對(duì)于希望通過電子商務(wù)銷售產(chǎn)品的品牌服企，在缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的情況下，盲目投入是不切實(shí)際的。選擇一個(gè)成熟的、被認(rèn)可的且能滿足用戶多樣化需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)解決方案服務(wù)商，是每一個(gè)中小企業(yè)主或其電子商務(wù)部門負(fù)責(zé)人迫切需要解決的問題。本文針對(duì)多種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析與探討，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)踐與成功管理者的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)于每一種模式的品牌適用度及推廣難易度做出評(píng)定，以供求借鑒。

　　精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)能夠賺得更多的財(cái)富

　　視頻營(yíng)銷

　　概念

　　企業(yè)或者組織機(jī)構(gòu)利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)布企業(yè)的信息，企業(yè)產(chǎn)品的展示、企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)、以及各種組織機(jī)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)視頻把最需要傳達(dá)給最終目標(biāo)客戶的信息通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布出去，最終達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象從而最終達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

　　案例

　　“2009快樂女聲”活動(dòng)期間，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌森馬抓住了機(jī)會(huì)，攜手PPS網(wǎng)絡(luò)電視官方網(wǎng)站，獨(dú)家冠名并買斷了PPS平臺(tái)上“2009快樂女聲”的所有廣告資源。當(dāng)網(wǎng)友在PPS平臺(tái)上收看“快樂女生”相關(guān)視頻時(shí)，在視頻開始前及緩沖階段，都會(huì)播放森馬的相關(guān)廣告。

　　PPS是目前國(guó)內(nèi)三大主要網(wǎng)絡(luò)在線視頻觀看平臺(tái)之一，也是現(xiàn)在年輕人使用最多的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。森馬品牌副總經(jīng)理徐偉軍告訴記者，之所以選擇與PPS合作，主要因?yàn)?ldquo;快樂女生”作為2009年在青少年中間最受關(guān)注的娛樂節(jié)目之一，其節(jié)目精神以及收看人群與森馬的品牌形象及定位有著很高的契合度，并且在登錄PPS平臺(tái)的眾多網(wǎng)民之中，隱藏著大量森馬品牌的潛在消費(fèi)者。森馬與其合作，就是希望通過該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使自己的品牌形象與當(dāng)今年輕人所關(guān)注的熱點(diǎn)有一個(gè)很好的結(jié)合。

　　在此次視頻營(yíng)銷活動(dòng)正式實(shí)施之前，森馬針對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣以及眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)做了深入的調(diào)查，經(jīng)過長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，其品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體大多是年齡集中在16~25歲之間的年輕人。在針對(duì)整個(gè)青少年收視習(xí)慣的分析來(lái)看，這個(gè)群體真正看電視的時(shí)間很少，對(duì)于自己喜愛的電視節(jié)目基本都采取網(wǎng)絡(luò)下載或在線觀看的方式進(jìn)行關(guān)注。

　　隨后，森馬通過專門的內(nèi)部調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，PPS是三大主要在線觀看工具之一，也是現(xiàn)在年輕人使用最多的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)之一。此外，在與“快樂女生”合作的幾大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伙伴當(dāng)中，PPS是其中唯一一家擁有快樂女生獨(dú)家視頻播放權(quán)的網(wǎng)站，不僅在能夠最先提供到比賽資源，而且也是視頻資源最豐富的平臺(tái)。同時(shí)，快樂女生選秀活動(dòng)本身作為一個(gè)潮流事件，其想“唱就唱，我最響亮”的節(jié)目口號(hào)也與森馬服飾“不怕你來(lái)秀”的廣告語(yǔ)不謀而合。

　　優(yōu)點(diǎn)

　　視頻營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式相比不僅其廣告形式更加豐富多樣，并且還具備病毒營(yíng)銷的特質(zhì)，好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴(kuò)散方式蔓延，價(jià)格也相對(duì)低廉。

　　注意事項(xiàng){page_break}

　　每一類視頻都有其對(duì)應(yīng)的觀眾群體，因此，對(duì)于品牌來(lái)說，想要針對(duì)自身定位，抓準(zhǔn)與之相契合的觀眾群體，精準(zhǔn)“投奔”到自己品牌的的潛在消費(fèi)群體所關(guān)注的視頻中，是一間技巧性很強(qiáng)的工作。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站紛繁復(fù)雜，這需要品牌對(duì)于相關(guān)網(wǎng)站的觀眾群構(gòu)成、相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量等進(jìn)行系統(tǒng)分析，在投放視頻廣告前需要進(jìn)行大量前期工作。而一旦出現(xiàn)選擇上的錯(cuò)誤，很有可能出現(xiàn)竹籃打水一場(chǎng)空的局面。

　　品牌適用度：★★★★★(5顆★代表適用該方法的品牌最廣泛，★越少表示適用品牌范圍越小)

　　結(jié)論：只要能找準(zhǔn)客戶群，任何品牌在某段視頻播放前插播幾秒鐘的廣告都不是難事。

　　推廣難易度：★★★ (5顆★代表最容易取得收效，★越少表示越難取得收效)

　　結(jié)論：想要抓準(zhǔn)客戶群，說來(lái)其實(shí)不容易。社區(qū)營(yíng)銷

　　概念

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶常用的服務(wù)之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷場(chǎng)所。

　　案例

　　作為國(guó)際第一大運(yùn)動(dòng)品牌，NIKE與新浪網(wǎng)聯(lián)手打造的“NIKE新浪體育社區(qū)”為耐克品牌營(yíng)造了強(qiáng)大的網(wǎng)上粉絲營(yíng)。記者在“NIKE新浪體育社區(qū)”看到，社區(qū)中除了雜志導(dǎo)讀、博文推薦、精彩視頻等常規(guī)內(nèi)容，還包括“星迷會(huì)”、“同城約戰(zhàn)”等粉絲之間粉絲與品牌之間的互動(dòng)板塊。

　　在“星迷會(huì)”中，所有注冊(cè)會(huì)員都能夠了解到當(dāng)前世界體壇各領(lǐng)域中與NIKE簽訂合作協(xié)議的體壇明星的所有情況，包括他們?cè)敱M的資料、精美的廣告圖片、比賽照片等等。同時(shí)，還可以通過點(diǎn)擊球迷頭像，與其他有共同愛好的會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)。

　　而在“同城約戰(zhàn)”板塊中，會(huì)員則可以參加各種各樣的比賽，享受運(yùn)動(dòng)的樂趣同時(shí)分享在運(yùn)動(dòng)中的點(diǎn)滴體驗(yàn)。不僅可以報(bào)名參加賽事，還可以創(chuàng)建與參加任何自己感興趣的團(tuán)隊(duì)，并邀請(qǐng)身邊朋友加入，甚至發(fā)起或約戰(zhàn)各種比賽。記者在這里看到了涵蓋足球、籃球、乒乓球等9類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括在北京、天津、上海、南京等12個(gè)地區(qū)的比賽消息，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)站提供的線索進(jìn)行報(bào)名，加入新的團(tuán)隊(duì)或帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)參加比賽。記者了解到，目前為止網(wǎng)民已經(jīng)在這里創(chuàng)建了2810個(gè)團(tuán)隊(duì)，并且還不斷有最新的約戰(zhàn)帖子出現(xiàn)。

　　除此之外，社區(qū)還提供各種耐克新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示、介紹，以及各種鞋類電子雜志在線閱讀與名鞋鑒賞。同時(shí)還會(huì)定期舉行互動(dòng)活動(dòng)，此外，NIKE還會(huì)為活動(dòng)準(zhǔn)備豐厚的運(yùn)動(dòng)裝備禮品。

　　除了NIKE與新浪網(wǎng)社區(qū)的合作之外，ADIDAS與百度、KAPPA與PPLive之間也有著相同性質(zhì)的合作。這三個(gè)品牌利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方法有一個(gè)共同點(diǎn)，就是會(huì)經(jīng)常性地組織與品牌相關(guān)聯(lián)的體育比賽等互動(dòng)活動(dòng)，這樣便能夠利用活動(dòng)將品牌滲透進(jìn)參與者的生活當(dāng)中。

　　優(yōu)點(diǎn)

　　目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，每一個(gè)社區(qū)或論壇當(dāng)中互動(dòng)的網(wǎng)友，恰恰就是該領(lǐng)域的愛好者或發(fā)燒友。因此，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)，企業(yè)可以更容易圈定精準(zhǔn)客戶，投放精準(zhǔn)信息，更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將游散在網(wǎng)絡(luò)各處的潛在消費(fèi)者聚合到統(tǒng)一的線上平臺(tái)，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大口碑傳播，獲得更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣效果———真正網(wǎng)羅分眾、匯聚目標(biāo)群體、演繹精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　注意事項(xiàng)

　　目前社區(qū)營(yíng)銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動(dòng)事件營(yíng)銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告、效果聯(lián)盟推廣、帖子營(yíng)銷等幾個(gè)方面，模式還需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

　　另外，通過案例我們不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)類品牌因其產(chǎn)品的特性，較易通過社區(qū)舉辦面對(duì)面的實(shí)體互動(dòng)活動(dòng)，并且可以將產(chǎn)品運(yùn)用在活動(dòng)中。因此，非運(yùn)動(dòng)類品牌如何舉行適合自己的活動(dòng)，也是值得思考的問題。

　　品牌適用度：★★

　　結(jié)論：目前看來(lái)，還是能讓人“動(dòng)”起來(lái)的品牌更容易在社區(qū)推廣活動(dòng)。

　　推廣難易度：★★★

　　結(jié)論：在沒有找到品牌對(duì)應(yīng)客戶群集聚的社區(qū)前，一切都是空談。

　　微博營(yíng)銷

　　概念

　　微博營(yíng)銷即指品牌通過微博，與品牌用戶建立起聯(lián)系，并通過不斷地在微博中發(fā)布各類品牌相關(guān)活動(dòng)信息，吸引用戶參與其中，并由此鞏固老用戶群的忠誠(chéng)度，并借助老客戶群來(lái)發(fā)展新客戶。

　　案例

　　目前，已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)服裝品牌開始探索微博營(yíng)銷，柒牌就是其中之一。該品牌微博負(fù)責(zé)人表示，目前運(yùn)作微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說還是一種嘗試，也是一次學(xué)習(xí)和探索?？焖俦憬莸男畔l(fā)布以及用戶高效的參與途徑，最終形成了企業(yè)與網(wǎng)民的有效互動(dòng)。這種快捷的有效互動(dòng)模式，有利于品牌傳播樹立自己的在行業(yè)中的威信，以及在網(wǎng)絡(luò)上樹立中國(guó)服裝行業(yè)標(biāo)桿地位。

　　通過新浪微博這個(gè)平臺(tái)，柒牌能最為直接地獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、感受以及最新的需求、建議等等，通過“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。自開辦微博至今，柒牌微博已先后收到了很多網(wǎng)友關(guān)于服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見和建議，這些信息對(duì)于品牌的發(fā)展無(wú)疑有著重要意義。

　　而專注于電子商務(wù)模式的服裝品牌Vancl，對(duì)于這種新興的網(wǎng)絡(luò)生活模式則更加關(guān)注和積極參與。Vancl要求其微博管理員在發(fā)布新微博的時(shí)候，要將自己的角色定位為一名“網(wǎng)友”，而非一個(gè)企業(yè)。要以網(wǎng)民的身份和其他網(wǎng)友互動(dòng)，同時(shí)要盡量避免發(fā)布的微博過于官腔，取而代之的是要多發(fā)布能夠引起大家關(guān)注和討論的話題。除此之外，從Vancl老總陳年到品牌里的每一名員工，每個(gè)人都開通了自己的微博，這樣就在微博世界里形成了一個(gè)龐大的Vancl團(tuán)隊(duì)，使品牌通過微博滲透到龐大的潛在消費(fèi)群體之中。

　　優(yōu)點(diǎn)

　　微博與硬廣和軟文相比，更不易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，是品牌與消費(fèi)者零距離接觸的一種載體，通過微博實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。同時(shí)，幾乎零成本就能從網(wǎng)民的留言及回復(fù)當(dāng)中知道用戶對(duì)自己品牌的一個(gè)評(píng)價(jià)和需求，并能得到一些反饋的意見，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講是最寶貴的回報(bào)。

　　注意事項(xiàng)

　　微博作為一個(gè)剛剛出現(xiàn)不久的交流平臺(tái)，目前在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還處于小眾平臺(tái)的地位，在外界看來(lái)很炫的背后其實(shí)處于一種不溫不火的狀態(tài)，微博要想被大眾主流所接受還需要一定時(shí)間，現(xiàn)在對(duì)其談贏利還為時(shí)過早。

　　品牌適用度：★★★★★

　　結(jié)論：有一臺(tái)能夠隨時(shí)上網(wǎng)的電腦，外加一名負(fù)責(zé)發(fā)布微博的專員，任何品牌都可以織出屬于自己的那條“圍脖”。

　　推廣難易度：★★

　　結(jié)論：目前微博還屬小眾交流平臺(tái)，同時(shí)在微博上與顧客的互動(dòng)形式及思路完全有別于傳統(tǒng)方式，因此需要企業(yè)尋找到能夠駕馭該模式的專業(yè)人員，并且能夠轉(zhuǎn)變固有的推廣思路。