“在賽特奧萊不但能買到打折名牌，而且環(huán)境好，沒有了商場里的喧鬧擁擠，購物更加輕松自在。”作為北京賽特奧萊的?？?，沈婷對這座花園小鎮(zhèn)購物中心情有獨(dú)鐘。國內(nèi)眾多的奧特萊斯購物中心風(fēng)格各異，如北京燕莎奧特萊斯是大賣場風(fēng)格，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)風(fēng)格，上海青浦奧特萊斯則是街道式的……不同的風(fēng)格下，經(jīng)營思路也各不相同。

　　“在中國，奧特萊斯增加了不同的風(fēng)格和模式。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英認(rèn)為，奧特萊斯沒有可以復(fù)制的成功模式，城市不同，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化也不同，不同城市奧特萊斯如何建，需要具體問題具體分析。

　　引進(jìn)足夠多打折名牌

　　“名牌＋實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)最核心的經(jīng)營本質(zhì)，因此建設(shè)奧特萊斯，最重要的就是經(jīng)營者要有能力引進(jìn)足夠多的、得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的名牌打折銷售。“很多人喜歡名牌，但不是每個人都消費(fèi)得起名牌，低價買名牌一直是我的心愿！”在一家快遞公司工作的王艷感慨，名牌商品動輒幾千、上萬的價格，讓她這樣的普通工薪階層望而卻步。不過，在奧特萊斯，很多名牌往往以標(biāo)價的二三折銷售，讓王艷這樣的工薪階層也有機(jī)會加入名牌消費(fèi)群體。

　　“評價一個新引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)是否能成功，要看它能否按照科學(xué)方法進(jìn)行本地化改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)社會、企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。”賽特集團(tuán)董事長陳俊明說，奧特萊斯能逐漸成為我國商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢，不斷嘗試“本土化”是其成功的重要因素。

　　首先是經(jīng)營主體的選擇。北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這兩家一線城市的購物中心，依托各自所在的賽特集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)的強(qiáng)勢資源支撐，具有較強(qiáng)的品牌招商能力。“作為區(qū)域性零售百貨集團(tuán)，我們擁有豐富的社會資源，熟悉本地服裝市場的特點(diǎn)，還具有豐富的管理經(jīng)驗和人才儲備，有能力引進(jìn)大量國際國內(nèi)一線品牌。”陳俊明說，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

　　其次是貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在我國，商品品牌國際化程度并不明顯，消費(fèi)者對國際品牌的整體認(rèn)知度不高，因此，在品牌的選擇上，奧特萊斯也要相應(yīng)進(jìn)行本土化調(diào)整。“燕莎奧特萊斯銷售的產(chǎn)品中，國際一線品牌和知名品牌占60%以上，同時也引進(jìn)國內(nèi)知名品牌，滿足不同消費(fèi)者的需求。”北京燕莎奧特萊斯購物中心總經(jīng)理寇萍告訴記者。

　　燕莎奧特萊斯的銷售方式分為與品牌在中國一級代理商聯(lián)系銷售、品牌直銷和工廠直銷三大類。品牌直銷、工廠直銷店是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道的過季商品和工廠訂單商品集中起來，組成大規(guī)模的直銷中心，由品牌商直接進(jìn)行銷售，消除了商品在代理流通中的加價環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者可以以低廉的價格購買到品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已引進(jìn)100平方米以上的工廠直銷店和品牌直銷店143家。

　　“名牌＋實(shí)惠”的營銷模式，給消費(fèi)者以低價享受名牌的機(jī)會，也為品牌商家處理庫存提供便利。在保持品牌形象的同時，進(jìn)一步拓寬了銷售市場，奧特萊斯提供了一種商家和消費(fèi)者雙贏的零售模式。

　　打造體驗式購物環(huán)境

　　隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)，消費(fèi)和休閑結(jié)合的體驗式購物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要因素“我喜歡這里，這里太漂亮了！”家住遼寧省遼陽市的邢佳歡來北京旅游的第一站就是賽特奧萊，“第一次來到這里，每間房子都很有特色，我拍了好多照片。”興奮不已的邢佳歡邊走邊看，不停地按動相機(jī)快門。

　　在賽特奧萊，像邢佳歡這樣的消費(fèi)者還有很多。“在建設(shè)之初，針對建設(shè)什么樣的賣場格局，我們進(jìn)行了反復(fù)研究。”中國春天百貨集團(tuán)有限公司市場傳訊副總裁陳紅冰說，細(xì)致考察國內(nèi)外已有市場后發(fā)現(xiàn)，奧特萊斯的建筑模式大致有四種：別墅式、公園式、賣場式和“大盒子”式，美國300多家奧特萊斯中有一半是像燕莎奧特萊斯一樣的賣場式。賽特要贏得發(fā)展空間，需要有新的突破，選定歐美小鎮(zhèn)式的獨(dú)立廳房，是希望帶給消費(fèi)者不一樣的風(fēng)情體驗。

　　事實(shí)上，國內(nèi)的奧特萊斯已經(jīng)融合了一部分中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新商業(yè)地產(chǎn)模式：70%的品牌折扣店，30%的餐飲休閑等配套設(shè)施。而在今后一段時間內(nèi)，這種模式依然會是主流趨勢。

　　上海青浦建造的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點(diǎn)綴其間，集聚國際品牌優(yōu)勢；北京燕莎奧特萊斯借鑒了家居、大型超市的建筑形態(tài)，大賣場式購物簡單便捷；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。{page_break}

　　“優(yōu)美的環(huán)境可以彰顯特色，然而要打造高質(zhì)量、規(guī)?；馁u場，硬件設(shè)施和配套資源是不容忽視的重要一環(huán)。”陳俊明說，奧特萊斯的選址一般都在城市遠(yuǎn)郊，良好的停車環(huán)境成為吸引消費(fèi)者的重要因素。賽特奧萊目前有3000個免費(fèi)停車位，并配備專門的保安人員負(fù)責(zé)安全維護(hù)，以保證消費(fèi)者全天候停車方便。在小鎮(zhèn)內(nèi)，表演布景、音樂噴泉、特賣車專場、機(jī)動電瓶車、中西餐飲美食廣場、物流中心等相對完善的配套資源，也帶給消費(fèi)者閑適的消費(fèi)體驗。

　　燕莎奧特萊斯的賣場形式以其寬敞、簡潔、實(shí)用的風(fēng)格吸引了偏成熟的消費(fèi)群，而新建成的C座卻不再沿襲舊賣場形式，全新的體驗式購物中心，以其寬闊的視野和舒適的設(shè)計感，留住了年輕消費(fèi)者的腳步。“A、B座有限的體量和大賣場的形式還是將許多國際大牌拒之門外，C座的出現(xiàn)是順應(yīng)供貨商和消費(fèi)者的需求。”在寇萍看來，消費(fèi)者更加傾向于一種更輕松更生活化更休閑態(tài)的購物方式。

　　輕松舒適的購物過程、美妙宜人的購物環(huán)境、新奇有趣的購物經(jīng)驗……體驗式購物越來越為消費(fèi)者所認(rèn)可，也成為奧特萊斯經(jīng)營者孜孜不倦的探索領(lǐng)域。

　　找到最合適的經(jīng)營模式

　　每個城市的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)文化也不同，對品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，找到最合適的經(jīng)營模式，全國第一家國美折扣店、近千平方米的韓國城、正在裝修的莎莎化妝品店、八大家茶葉專業(yè)賣場……近年來，燕莎奧特萊斯大手筆加強(qiáng)了C座的服務(wù)功能，體量近乎整個A、B座的兩倍，2009年燕莎奧特萊斯銷售額近20億元。

　　“C座是A、B座的延伸與提升，樓層與樓面的內(nèi)部空間和整體服務(wù)氛圍都有了質(zhì)的提升。”對于C座銷售模式的創(chuàng)新，寇萍解釋說，為了調(diào)動租戶引進(jìn)新品進(jìn)駐奧特萊斯的積極性，同時加強(qiáng)時尚概念，C座的商戶不僅僅包括工廠直銷店，也新建了很多品牌形象專賣店，而且對租戶貨品的折扣范圍擴(kuò)大到2至7折。她表示，燕莎正在考慮從車流導(dǎo)向、停車位設(shè)置的合理性及功能性搭配等方面來做下一步調(diào)整，使A、B、C三座更加一體化。

　　“在建設(shè)規(guī)模上，奧特萊斯應(yīng)該遵循合適的才是最好的原則，不可一味求大。”陳俊明表示，商貿(mào)城不僅定位于商品銷售，同時對于物流、商務(wù)、倉儲、娛樂餐飲等也應(yīng)有相配套的規(guī)劃。燕莎奧特萊斯最初營業(yè)的時候，沒有配套的餐飲等服務(wù)，后期才根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)整。

　　到底什么才是奧特萊斯最合適的經(jīng)營模式，并沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。上海美蘭湖奧特萊斯將7萬平方米的賣場劃分為四個區(qū)域，A、B兩個區(qū)域為時尚購物中心，C區(qū)為由餐飲、酒吧、娛樂、婚紗攝影和休閑服務(wù)業(yè)組成的餐飲區(qū)，D區(qū)入駐上海畫家村；規(guī)劃中的福州海西奧特萊斯除品牌服飾銷售外，還計劃建造世界風(fēng)味的餐飲一條街、世界品牌酒吧一條街……

　　“建筑外觀新穎、和旅游景點(diǎn)相結(jié)合、配套設(shè)施完善等都是吸引消費(fèi)者的元素。”萬文英說，燕莎奧特萊斯是賣場式的，青浦奧特萊斯是街道式的，賽特奧特萊斯是風(fēng)情小鎮(zhèn)式的，美國還有別墅式的，具體選擇哪種風(fēng)格，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際來確定。

　　“每個城市的消費(fèi)群體不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)文化也不同，對品牌的認(rèn)知程度也不同，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，找到最合適的經(jīng)營模式。”萬文英說，最關(guān)鍵的是對品牌和消費(fèi)者的吸引能力。

　　一家奧特萊斯對品牌和消費(fèi)者的吸引力也是相互促進(jìn)的。萬文英說，燕莎奧特萊斯?fàn)I業(yè)之初，引進(jìn)國際一線品牌很難，而消費(fèi)者的購買意愿也不強(qiáng)。現(xiàn)在，消費(fèi)者認(rèn)可了這種模式，購買力上來了，很多品牌想進(jìn)來，已經(jīng)沒有地方了。從這個意義上說，通過和旅游景點(diǎn)相結(jié)合、打造風(fēng)情小鎮(zhèn)式的休閑購物環(huán)境，都是為了吸引更多的消費(fèi)者。只要有利于吸引消費(fèi)者的方式，奧特萊斯都應(yīng)該大膽嘗試。