依靠大眾化市場起家，并成為首個營收過百億的體育運(yùn)動品牌安踏，瞄準(zhǔn)了跑鞋的個性化定制市場。除了推出定制的概念，安踏選擇聯(lián)合銀泰和天貓一起，共同打造定制服務(wù)體系。發(fā)布會也被布置成體驗(yàn)店和快閃店的方式，試圖將線下消費(fèi)者引流到線上，打破渠道的界限。

　　鞋履領(lǐng)域早有定制的概念。2004年NIKE個性化運(yùn)動鞋銷售額便已接近6億美元，一些鞋類電商平臺甚至推出過更全面的定制服務(wù)，國內(nèi)也有不少嘗鮮者，似乎品牌都將消費(fèi)升級的概念押寶在個性化這件事上。

　　目前，安踏可提供的款式和配色都相對有限。從官網(wǎng)和天貓平臺可以看到，安踏可提供定制的分別是湯普森二代戰(zhàn)靴和能量環(huán)科技男女跑鞋。

　　2015年，主打大眾市場的安踏在運(yùn)動鞋銷量上超過Nike，銷售4000萬雙。而之所以選擇能量環(huán)跑鞋，緣自于其已經(jīng)有大量的人群與認(rèn)知基礎(chǔ)。據(jù)朱敏捷介紹，該入門級系列跑鞋突出透氣性和穿著舒適感，在過去五、六年中每季銷量破百萬。

　　從天貓的定制頁面來看，定制價格比原價高50元，男女鞋分別售價499元和449元，定制生產(chǎn)周期則為4-6周。定制步驟共有8個，提供88種配色，部分熱門配色至今缺貨中。

　　該款能量環(huán)定制鞋的設(shè)計(jì)者為安踏產(chǎn)品創(chuàng)意總監(jiān)Robbie Fuller，他曾是adidas高級設(shè)計(jì)總監(jiān)，在供職adidas十余年后，于去年2月加入安踏，嘗試將安踏品牌的DNA與現(xiàn)在的潮流做深度融合。2016年8月，Robbie Fuller推出了加盟后自己操刀的首款跑鞋——全新能量環(huán)科技。

　　此前，Nike 和adidas都已陸續(xù)推出定制服務(wù)NikeID和miadidas，在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，安踏則是第一個。在服務(wù)大眾市場基礎(chǔ)上，定制或能更好滿足消費(fèi)者的個性化需求，以此提升品牌粘性和忠誠度。

　　阿里研究院的一項(xiàng)研究表明，未來消費(fèi)升級的方向?qū)@高品質(zhì)、高科技、個性化等展開，運(yùn)動戶外和家居則體現(xiàn)得更加明顯。開始眾籌創(chuàng)始人徐建軍也在一次公開演講中提到，所有的消費(fèi)升級都是標(biāo)準(zhǔn)化向個性化的轉(zhuǎn)變。

　　不過，新業(yè)務(wù)的推出也需要不斷與消費(fèi)者磨合。在嘗試購買定制款的消費(fèi)者小王看來，目前顏色和鞋款略有局限，希望推出更多的配色、面料、鞋款和設(shè)計(jì)模塊等。

　　因此，在ANTAUNI前期宣傳中，包括體育明星張繼科等數(shù)十位運(yùn)動、時尚領(lǐng)域內(nèi)的kol，以及小黃人、速度與激情8、奧利奧與小茗IP等做了定制示范，以此擴(kuò)大在粉絲中的影響力。

　　“未來，安踏將進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的個性化需求，通過多品牌(產(chǎn)品)滿足不同的消費(fèi)人群，建立包括街鋪、商場、百貨、電商、奧特萊斯等在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)千億目標(biāo)?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)執(zhí)行董事、銷售總裁吳永華表示。

　　對安踏推出這種產(chǎn)品定制服務(wù)體系，天貓運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人棣安則表示：“作為網(wǎng)購主流平臺，天貓?jiān)敢馀浜掀放粕碳腋S消費(fèi)升級、人群升級的策略調(diào)整，從商品結(jié)構(gòu)、好商品浮現(xiàn)、服務(wù)體驗(yàn)三個方面進(jìn)行提升，積極引導(dǎo)消費(fèi)升級?！?/p>

　　高退貨率成為鞋履、服裝等垂直電商的通病之一。售后、退換貨率的問題不僅影響利潤，更嚴(yán)重傷害消費(fèi)者體驗(yàn)。在配色定制基礎(chǔ)上，基于腳型數(shù)據(jù)做鞋型定制或許更有個性化意義。

　　2015年，試圖進(jìn)軍服飾領(lǐng)域的亞馬遜曾收購了一家總部位于匹茲堡的鞋類創(chuàng)業(yè)公司Shoefitr。準(zhǔn)確地說，該公司并不是電商平臺，而是一家開發(fā)了3D 試鞋的技術(shù)公司。Shoefitr會將鞋子庫存數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)做對比，并充分考慮鞋型、鞋底厚度、重量等維度，最終推薦適合他們的鞋碼和鞋型。

　　在國內(nèi)，2017年初，奧康鞋業(yè)股份有限公司(下稱“奧康”)對外宣布了“C2M”高端定制戰(zhàn)略，成為第一家涉獵該領(lǐng)域的鞋類企業(yè)。奧康集團(tuán)有限公司董事長兼總裁王振滔透露，今年上半年，奧康國際將開始在全國100家店推進(jìn)“C2M”模式，未來更要打造1000個高端定制體驗(yàn)店，收獲1000萬腳型數(shù)據(jù)。

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