五六年前，當(dāng)天貓橫掃零售業(yè)時(shí)，連百貨商超都在懷疑自己會(huì)死。五六年后，“全民網(wǎng)購(gòu)，沒(méi)人逛街”并未發(fā)生，反倒是阿里巴巴將投資約283億元，成為蘇寧云商的第二大股東。而蘇寧1600多家全國(guó)門(mén)店，一度被外界當(dāng)作轉(zhuǎn)型包袱，如今則成為O2O(線(xiàn)上到線(xiàn)下)大變局的最前沿。

　　比商業(yè)信號(hào)更強(qiáng)烈的是政策信號(hào)。上周，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃，鼓勵(lì)流通企業(yè)發(fā)揮線(xiàn)下實(shí)體店的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)融合發(fā)展。

　　從對(duì)手那里聽(tīng)到的內(nèi)部評(píng)價(jià)，往往比自我審視更為真實(shí)。連沖擊傳統(tǒng)餐飲堂食的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)“餓了么”，都老老實(shí)實(shí)地定下目標(biāo)：長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)訂餐將占到餐飲業(yè)30%的市場(chǎng)份額。反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，即便按照最悲觀(guān)的估計(jì)，未來(lái)仍有70%的餐飲市場(chǎng)(目測(cè)至少1萬(wàn)億)供線(xiàn)下流通商們?nèi)フ垓v一番。其他行業(yè)也大抵如此?！艾F(xiàn)在是實(shí)體店的冬天——冬天之后呢?”蘇寧云商一位高管笑著設(shè)問(wèn)。

　　要清醒地認(rèn)識(shí)到，線(xiàn)下零售業(yè)一些定見(jiàn)正被顛覆，其行業(yè)壁壘也一天一天被蠶食。過(guò)去，快遞包裹上的產(chǎn)品信息容易泄露個(gè)人隱私，導(dǎo)致人們不敢網(wǎng)購(gòu)避孕套、鉆石等產(chǎn)品。如今，通過(guò)指定投遞到家、模糊包裹信息、產(chǎn)品定制險(xiǎn)種等方式，這一難題已基本被克服。過(guò)去，要想呆在電腦前當(dāng)“網(wǎng)購(gòu)族”，就不能走在商場(chǎng)當(dāng)“逛街族”。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能上網(wǎng)，消費(fèi)者走入一家連鎖品牌店逛衣服，可以一邊“刷”網(wǎng)店挑更多顏色、看網(wǎng)友評(píng)價(jià);一邊試穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商對(duì)品類(lèi)、價(jià)格、形象的掌控已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打破了。

　　不過(guò)，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”峰會(huì)上，安慰惴惴不安的零售業(yè)者們，無(wú)論科技如何進(jìn)步，時(shí)代如何更替，消費(fèi)者仍有不可替代的店面消費(fèi)需求。其一，社群交際需求。日本、香港的門(mén)店受網(wǎng)購(gòu)的沖擊很小，因?yàn)楫?dāng)?shù)?a target="_self" title=" ">消費(fèi)者把一起購(gòu)物、聚餐當(dāng)作生活方式。其二，環(huán)境氛圍需求。筆者看到，一杯咖啡在咖啡館可以賣(mài)30塊錢(qián)，買(mǎi)回家的原款瓶裝咖啡只需10多塊錢(qián)，而袋裝速溶咖啡只需兩三塊錢(qián)。其三，實(shí)物觸感需求。

　　這幾個(gè)基本需求，正是線(xiàn)下零售業(yè)復(fù)興的希望所在。如果把這些功能發(fā)揮到極致，會(huì)發(fā)生什么?設(shè)想一下，當(dāng)授權(quán)手機(jī)APP鎖定自己的位置，每個(gè)人都能在找到自己位于同一個(gè)商場(chǎng)、商圈的親朋好友，甚至只是陌生的老鄉(xiāng)、校友、某品牌會(huì)員，并邀請(qǐng)他/她一起逛街。設(shè)想一下，每一個(gè)家電、日用品超市越來(lái)越像購(gòu)物中心，正如在蘇寧易購(gòu)不僅可以買(mǎi)東西，還可以喝咖啡、買(mǎi)面包、做美甲……設(shè)想一下，今后服飾店不一定要掛滿(mǎn)衣服，每款產(chǎn)品只需掛一兩件樣品用于試穿，如需更換顏色、衣領(lǐng)甚至掛飾，只需在30寸觸摸屏上點(diǎn)選更換，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)還能將改好的“虛擬服裝”置于你的人像上，讓你看到預(yù)覽效果。

　　這三種場(chǎng)景，恰恰對(duì)應(yīng)了店面消費(fèi)的上述三大需求——社群交際需求、環(huán)境氛圍需求、實(shí)物觸感需求。在這里，門(mén)店不再只是一個(gè)品牌和商品的展示窗口，更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在線(xiàn)下的提貨點(diǎn)、體驗(yàn)中心甚至網(wǎng)購(gòu)疲勞之余的補(bǔ)給站。如果你嫌這些高科技過(guò)于昂貴，手機(jī)支付、店鋪無(wú)線(xiàn)網(wǎng)覆蓋、掃碼看商品信息，總還是能做到的吧?在上海，連一家老市區(qū)的小餐館都把木門(mén)上的“內(nèi)有空調(diào)”改為“內(nèi)有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)”。在杭州，連一家小超市都支持微信、支付寶付款。當(dāng)昔日“頂配”變成今日“標(biāo)配”，失去互聯(lián)網(wǎng)一代(包括90后白領(lǐng)、民工甚至00后學(xué)生)的門(mén)店，只能淪為昨日黃花。

　　筆者認(rèn)為，國(guó)家之所以不單提網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)線(xiàn)下零售的“改造”，也不單提線(xiàn)下零售對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的“應(yīng)對(duì)”，而是強(qiáng)調(diào)“實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)融合發(fā)展”，是因?yàn)閷?duì)壘雙方日子都不好過(guò)——當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增速驚現(xiàn)放緩：2015年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額16459億元。同比增長(zhǎng)39.1%，增速比去年全年回落10個(gè)百分點(diǎn)。而線(xiàn)下零售業(yè)則經(jīng)歷了連續(xù)下滑：同在上半年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電零售額同比下降7.5%，已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。