今年以來，受宏觀經(jīng)濟波動、消費信心不足及電商分流影響，再加上人工成本、店租等經(jīng)營成本的持續(xù)上升，鞋服行業(yè)業(yè)績明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑。

　　泉州作為鞋服產(chǎn)業(yè)基地，在整體經(jīng)濟下滑的大趨勢下，部分企業(yè)通過差異化營銷、加強產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、拓展海外市場等方式，破解產(chǎn)能過剩的困境。

　　新產(chǎn)品適應(yīng)新需求

　　今年鞋博會上，安踏推出的呼吸網(wǎng)2.0科技跑鞋成為行業(yè)的焦點。這款新產(chǎn)品適應(yīng)了現(xiàn)代人對鞋子透氣、貼腳、輕薄等的新需求，采用全方位透氣編織，輕薄貼合，可以有效加快足部散熱，在呼吸網(wǎng)2.0織造的過程中，則選取了類似魚鱗的網(wǎng)孔來提升透氣效果。

　　此外，呼吸網(wǎng)2.0跑鞋所用材料比普通的要貴，安踏通過優(yōu)化技術(shù)、減少工序砍掉了不少制造成本，普通的鞋面有20多道工序，呼吸網(wǎng)2.0鞋面工序被減少到五六道。

　　半年多過去，安踏的這一新款球鞋，也交出了不俗的成績單。安踏相關(guān)負責人透露，目前該鞋款已成為安踏單個品類銷量最高的產(chǎn)品之一。而業(yè)內(nèi)透露，安踏這款球鞋的銷售率超過了70%。

　　為了適應(yīng)現(xiàn)代人對功能性鞋服的需求，鳳竹紡織研發(fā)出“長效抗菌銀離子面料”等新型面料?！巴ㄟ^把銀納米化，變成離子狀態(tài)，然后添加到纖維中，這樣生產(chǎn)出來的面料，具有抗菌的效果。”鳳竹紡織相關(guān)負責人表示，“新型面料的價格要比正常面料貴50%—80%，主要用在比較高端的品牌上?！?/p>

　　聯(lián)邦三禾則與臺灣企業(yè)合作，從臺灣引進太極石，然后把原石納米化后做成母粒，再混入其他基材里永久性固化到纖維當中，就做成了具有促進人體微循環(huán)功能的太極石面料。

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　　新定位服務(wù)新群體

　　在用新的產(chǎn)品來適應(yīng)市場新需求的同時，一些鞋服企業(yè)還通過調(diào)整產(chǎn)品的定位，為品牌找到了新的消費群體。

　　去年安踏在為球星凱文·加內(nèi)特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4的時候，將價格定在了399元，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念。而之前同樣的簽名鞋都被定在了699元的高端價位，而國外品牌的球星代言產(chǎn)品動輒也要上千元。

　　對明星簽名球鞋的重新定位，為安踏贏得了一個新的消費群體。根據(jù)安踏公司給出的統(tǒng)計數(shù)字，399元的“實力無價國民球鞋”兩款球鞋，自上市以來兩個季度的出貨量是過去三年球鞋出貨量的總和。

　　同樣重新定位產(chǎn)品及品牌的，還有七匹狼。“用當下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維去做更迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品?！痹谶@樣的理念下，今年“雙十一”前期，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道推出了狼圖騰極致襯衫。

　　“我們這次做了兩款產(chǎn)品。一款是‘狼圖騰140S’，主打商務(wù)精英，首發(fā)體驗價499元;另一款，領(lǐng)型做了年輕時尚化的調(diào)整，增加了施華洛世奇的水晶袖口，定價299元，主打白領(lǐng)及剛?cè)肼殘龅拇髮W畢業(yè)生?！逼咂ダ请娚炭偨?jīng)理王詠表示，極致襯衫的售價完全顛覆傳統(tǒng)的服裝倍率計算方式，消費者用極低的代價享受奢侈品級的產(chǎn)品品質(zhì)。“做這樣的嘗試，是為了滿足那些更關(guān)注產(chǎn)品的實用性、性價比的消費者的需求?！?/p>

　　新市場開啟新空間

　　走出去，市場空間更為廣闊。在國內(nèi)市場占據(jù)一定份額后，泉州鞋服品牌的目光瞄上了海外市場，而這也成為解決國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題的新出口。

　　10月13日，在簽了體操及舉摔柔運動管理中心后，安踏再次出手，成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商;兩周后，361度宣布正式成為2016年里約奧運會官方供應(yīng)商，此前，匹克則與國際女子網(wǎng)球協(xié)會(WTA)簽署了續(xù)約合同。

　　體育品牌爭奪賽事資源的背后，是對這一資源所輻射市場的拓展。在安踏之前，匹克是第一個進入NBA賽場的中國體育品牌，匹克簽下NBA，為其帶來占總業(yè)績22.6%的海外收入，其今年上半年財報顯示，匹克國際市場收入同比增長68%，達到2.9億元。

　　同樣，361度之所以爭取成為2016年里約奧運會官方供應(yīng)商，也與接下來加快拓展南美市場有關(guān)。此前，據(jù)媒體報道，361度將投資3300萬雷亞爾 (約合9000萬元人民幣)，正式進軍巴西市場，計劃在巴西設(shè)立10家代表處，從今年7月起開始運轉(zhuǎn)，首批向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。未來 361度有意在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個拉丁美洲。

　　對于安踏來說，與NBA的合作則成為安踏嘗試全球化資源整合的一個良好開端。借助NBA強大的市場號召力，安踏將更輕松地重新布局籃球市場。