如果冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

　　剛剛過去的2013年，對(duì)中國(guó)的奢侈品業(yè)而言，無疑是個(gè)“寒冬”。財(cái)富品質(zhì)研究院剛剛發(fā)布了《2013中國(guó)奢侈品報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)為280億美元，增幅僅為3%.

　　寒冬總會(huì)過去，2014年伊始，奢侈品在華動(dòng)作頻繁，品牌正用這種方式迎接春的到來。而這次回暖，不同于之前的高速增長(zhǎng)，奢侈品牌們不得不重新審視日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者，如何提升服務(wù)成為諸多品牌的新挑戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)回暖

　　市場(chǎng)回暖得益于非傳統(tǒng)奢侈品牌的快速增長(zhǎng)，特別是國(guó)外高端小眾品牌的大范圍進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本土優(yōu)秀品牌的快速成長(zhǎng)。

　　在馬拉松的征程上，奢侈品業(yè)從沒有停止過它的腳步。連續(xù)幾年的大步快跑，讓它有些“累”了，2013年，奢侈品業(yè)放慢了前進(jìn)的步伐，正是“喘了口氣”，增速放緩，投行或機(jī)構(gòu)們就“唱衰”了整個(gè)行業(yè)。

　　不過在馬年新春之際，國(guó)際奢侈品大牌們紛紛發(fā)布了財(cái)報(bào)，用事實(shí)回?fù)袅四切┏フ?。鉆石開采與零售商戴比爾斯集團(tuán)2013年全年銷售額達(dá)64億美元，增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)112%；迪奧2013年下半年時(shí)裝部門同比增長(zhǎng)14%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31%；愛馬仕2013全年銷售額同比增長(zhǎng)7.8%；PRADA 2013年全年銷售同比增長(zhǎng)9%……

　　而消費(fèi)者購買奢侈品的信心也在增強(qiáng)，財(cái)富品質(zhì)研究院的報(bào)告顯示，2013年40%的消費(fèi)者表示未來將繼續(xù)增加奢侈品方面的消費(fèi)，比2012年提高了17個(gè)百分點(diǎn)。其中，越是高資產(chǎn)人群，未來增加奢侈品消費(fèi)的預(yù)期就越高， 41%的億萬富豪表示會(huì)持續(xù)加大奢侈品的購買。

　　每逢長(zhǎng)假，也是國(guó)人出境游的高峰，馬年春節(jié)，國(guó)人在海外購買奢侈品的熱情依然火爆。在某跨國(guó)公司工作的李萌春節(jié)期間就與家人一起去了法意瑞三國(guó)，她向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者秀的戰(zhàn)利品包括腕表、八音盒、兩套意大利知名品牌西裝、大小4個(gè)包包，還有絲巾、鞋子、旅行箱、鉆戒……這一行她的支出不下10萬元，但是她自豪地告訴記者：“絲巾、西裝還有包，都是國(guó)內(nèi)有錢都買不到的款式，就算國(guó)內(nèi)能買到，我在國(guó)外買也能比在國(guó)內(nèi)買便宜很多，至少把機(jī)票和酒店錢賺回來了。”顯然，像李萌這樣的中產(chǎn)，并沒有感受到奢侈品業(yè)的寒冬，消費(fèi)信心仍然很高。

　　因此，財(cái)富品質(zhì)預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將逐步回暖，并將保持不低于8%的年增長(zhǎng)率。從3%到8%，顯然奢侈品業(yè)要邁開步子前進(jìn)?！斑@將得益于非傳統(tǒng)奢侈品牌的快速增長(zhǎng)，特別是國(guó)外高端小眾品牌的大范圍進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本土優(yōu)秀品牌的快速成長(zhǎng)?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說。

　　從2013年第四季度起，頂級(jí)小眾奢侈品的集中入華趨勢(shì)就頗為明顯，法國(guó)頂級(jí)奢侈品Zilli即使在奢侈品圈內(nèi)，也鮮為人知，中國(guó)農(nóng)歷蛇年馬年之交之際，該品牌在上海外灘開業(yè)；英國(guó)著名鞋履品牌John Lobb落戶上海；美國(guó)品牌Lvanka Trump落戶北京……

　　小眾且低調(diào)的奢侈品集中入華是品牌們看到了中國(guó)消費(fèi)者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，給了這些小眾品牌無限的商機(jī)。{page_break}

　　誰是下一個(gè)“LV”？

　　一些傳統(tǒng)奢侈品牌的副線品牌以及一些新興的品牌，被業(yè)界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下一個(gè)“LV”。

　　曾幾何時(shí)，LV、GUCCI、卡地亞成了奢侈品的統(tǒng)稱或代名詞。擁有一只該品牌的包包或珠寶成了不少消費(fèi)者的“夢(mèng)想”。而今，越來越多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了這一夢(mèng)想，這些傳統(tǒng)奢侈品的知名度、曝光率和辨識(shí)度不斷提升，也讓一部分核心消費(fèi)者放棄了這些老牌奢侈品。

　　“不想跟別人一樣，要體現(xiàn)我自己的品位與個(gè)性?！边@是一位遠(yuǎn)離這些品牌的富豪對(duì)記者說的。

　　周婷認(rèn)為，過去幾年，老牌奢侈品在追求利潤(rùn)最大化導(dǎo)致了這些品牌越來越大眾化，很多傳統(tǒng)知名品牌失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多的新晉消費(fèi)者，銷量和利潤(rùn)不降反增。

　　不過隨著消費(fèi)者的成熟，那些核心消費(fèi)者作為意見領(lǐng)袖，放棄傳統(tǒng)奢侈品牌也讓新進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”，看似紅火的傳統(tǒng)奢侈品大牌此刻不得不面對(duì)失去更多市場(chǎng)和客戶的局面。過度營(yíng)銷和不當(dāng)營(yíng)銷正讓很多傳統(tǒng)奢侈品牌失去了神秘感，走下神壇。

　　于是，全球各大奢侈品集團(tuán)開始謀局下一個(gè)能夠?yàn)榧瘓F(tuán)帶來更高利潤(rùn)的品牌。周婷舉了個(gè)例子，以LVMH集團(tuán)為例，旗下品牌包括LV、Celine、Dior等多個(gè)品牌。過去一段時(shí)間，時(shí)裝及皮革制品部門，LV無疑是最亮眼的一個(gè)品牌，無論在品牌知名度、為集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率方面，都是佼佼者。

　　下一步，諸如芬迪、迪奧、紀(jì)梵希這些已經(jīng)在消費(fèi)者心中有一定的品牌知名度與美譽(yù)度，同時(shí)發(fā)展又沒那么快的品牌，將迎來快速增長(zhǎng)。

　　奢侈品業(yè)近年來的趨勢(shì)就是與時(shí)尚“水乳交融”，奢侈品業(yè)引領(lǐng)著時(shí)尚的趨勢(shì)，時(shí)尚與奢侈品的邊界越來越模糊。一些傳統(tǒng)奢侈品牌的副線品牌以及一些新興的品牌，被業(yè)界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下一個(gè)“LV”。

　　周婷認(rèn)為，輕奢侈品的成功并非偶然，主要得益于其高貴的品質(zhì)、一定的稀缺性以及相對(duì)較低的價(jià)格，可以說，輕奢品牌是標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品大眾化品牌?！拜p奢品牌加入奢侈品陣營(yíng)，正在驗(yàn)證目前奢侈品大眾化與時(shí)尚化的趨勢(shì)，是奢侈品多元化與多極化的最先受益者。輕奢品牌的出現(xiàn)，未來將會(huì)在一定程度上取代常規(guī)奢侈品的發(fā)展空間，而快時(shí)尚會(huì)先輕奢品牌一步滅亡?！眥page_break}

　　品牌下沉的新挑戰(zhàn)

　　二三線城市開店不僅是銷售終端的下沉，也是服務(wù)終端的下沉，這對(duì)品牌的服務(wù)能力提出了新挑戰(zhàn)。

　　奢侈品牌從未停止過在華擴(kuò)張的腳步，這兩年，伴隨著新興商業(yè)地產(chǎn)的興起，奢侈品牌和輕奢品牌也如雨后春筍般落戶各商業(yè)地產(chǎn)，特別是在二三線城市，開店速度驚人，很多品牌正是靠加大開店力度完成其品牌傳播工作的。

　　即便如此，中國(guó)內(nèi)地大部分城市奢侈品牌的門店終端飽和度很低。 頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)開店仍處于起步與快速發(fā)展階段，擁有巨大發(fā)展空間和潛力，特別是三線與四線城市，很多市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)。

　　鄭州某著名商業(yè)地產(chǎn)招商部負(fù)責(zé)人王紅告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)奪奢侈品牌入駐的競(jìng)爭(zhēng)正白熱化，同一線城市一樣，二三線城市的核心消費(fèi)者也在偏向輕奢侈品，品牌集中度下降，但是她告訴記者，“LV、GUCCI、香奈兒、卡地亞等老牌奢侈品依然是行業(yè)的‘風(fēng)向標(biāo)’”。一直以來，鄭州僅裕達(dá)國(guó)貿(mào)酒店擁有這些奢侈品牌，但是近兩年，千禧廣場(chǎng)、萬象城、大衛(wèi)城等都在搶食各大品牌，其中萬象城與大衛(wèi)城僅一街之隔。

　　在王紅看來，目前國(guó)際奢侈品大牌在二線城市仍然以銷售為主，她舉例說，菲拉格慕在2013年圣誕季搞過打折活動(dòng)，她特意去上海購買，因?yàn)猷嵵莸瓴⒉淮蛘?，但是銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，某人一下就買走了5雙鞋。

　　“奢侈品牌終端下沉已有四五年之久，但是并沒有真正落地。現(xiàn)在的二三線城市對(duì)于奢侈品的需求很像5年前的一線城市。”王紅說，盡管產(chǎn)品銷售不錯(cuò)，但是多數(shù)還是以送禮為主，自用型消費(fèi)大家還是愿意去香港買。

　　隨著“三公消費(fèi)”的禁止，這部分消費(fèi)大大減少，門店的形象展示與服務(wù)功能將不斷強(qiáng)化。奢侈品對(duì)員工的綜合素質(zhì)要求甚高，在二三線城市難以招到合適的門店員工長(zhǎng)期困擾著該行業(yè)，二三線城市開店不僅是銷售終端的下沉，也是服務(wù)終端的下沉，這對(duì)品牌的服務(wù)能力提出了新挑戰(zhàn)。