一個(gè)普通的夏日周六，Gap(蓋璞)中國(guó)董事總經(jīng)理莫瑞帝(Lorenzo Moretti)在人潮涌動(dòng)的南京路上駐足。觀察了整整一天后，他致電工作伙伴、Gap中國(guó)區(qū)總裁楊得銘(Redmond Yeung)：“十分有趣……上海女性時(shí)時(shí)刻刻喜著短裙和高跟鞋，即便在南京路上閑逛，她們也要穿極度修身的上衣。”

　　在每周一與美國(guó)總部的越洋電話會(huì)議前先就中國(guó)消費(fèi)者的問題交流以達(dá)成一致，如今是莫瑞帝和楊得銘周末的“必修課”。

　　2010年6月24日，Gap這一美國(guó)老牌時(shí)裝零售商終于宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其分布在上海與北京的首批四間店面要直到年底才能開門迎客。

　　“(無店可看)這對(duì)我簡(jiǎn)直是種折磨。”此前擔(dān)任過樂購(gòu)(Tesco)中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官的莫瑞帝對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“在門店中觀察消費(fèi)者才是我的最大樂趣。” 從樂購(gòu)時(shí)代起，莫瑞帝便以善于分析消費(fèi)者需求著稱，因此在Gap，他負(fù)責(zé)店面、產(chǎn)品和人事等一線管理。使其樂趣得以實(shí)現(xiàn)的重任則落在前百思買(Best Buy)中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的楊得銘身上—后者的任務(wù)是開設(shè)門店、談妥地產(chǎn)發(fā)展商、盡可能多地獲得政府支持。

　　無論從哪個(gè)角度看，楊得銘和莫瑞帝都是一個(gè)有趣的組合。楊對(duì)外，但事實(shí)上他的性格更為成熟冷靜;莫對(duì)內(nèi)，但他對(duì)了解人的需求總表現(xiàn)出驚人的開放度和激情。

　　“棄用一統(tǒng)制而采用‘雙頭管理’制，”楊對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》半開玩笑地說：“絕不是因?yàn)槲覀儽阋?，而是因?yàn)榛パa(bǔ)。”

　　但在外人看來，這一互補(bǔ)組合有一個(gè)顯著的弱點(diǎn)：之前他們所服務(wù)的國(guó)際零售品牌，都以在中國(guó)行動(dòng)緩慢著稱。莫瑞帝曾負(fù)責(zé)瑪莎百貨(Marks & Spencer)在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，這家英國(guó)百貨在中國(guó)花了兩年時(shí)間只開出兩家店;楊得銘服務(wù)的百思買(Best Buy)雖然是全球最大的家電零售商，但它在中國(guó)從首店到開出第二店就耗費(fèi)了9個(gè)月，3年內(nèi)開出的7個(gè)店面在本土價(jià)格戰(zhàn)下也有水土不服的跡象。而在此之前，人們公認(rèn)，Gap在美國(guó)本土市場(chǎng)的衰落的原因就是它反應(yīng)遲鈍，因此被Zara這樣以快速反應(yīng)供應(yīng)鏈著稱的對(duì)手搶去不少生意。

　　因此，楊莫二人所代表的Gap在中國(guó)可能面臨比美國(guó)本土市場(chǎng)更困難的局面：盡管Gap在美國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)5年在凈銷售和單位面積銷售收入上遞減，但它仍舊保有知名度，并且依靠定價(jià)策略使其利潤(rùn)每年維持著10%左右的增幅。而在中國(guó)，它兩手空空，還必須面對(duì)那些在全球市場(chǎng)不斷侵蝕它地盤的對(duì)手們—Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)們?cè)缫严扔谒?年進(jìn)入中國(guó)。這一局面如此不利，導(dǎo)致外界認(rèn)為Gap此番進(jìn)入中國(guó)，更像是在已有市場(chǎng)空間不斷萎縮的情況下所作出的“被動(dòng)”反應(yīng)。因此，盡管認(rèn)定自己在消費(fèi)水平呈橄欖型分布的中國(guó)一二線城市中“一定會(huì)有生意”，但它究竟能怎樣占領(lǐng)中國(guó)人的衣櫥，仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

　　“中國(guó)人的衣櫥里一向品牌混雜，我們相信其中一定有空間留給Gap。”楊得銘說。這就要求他與莫瑞帝憑借自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，尋找Gap的細(xì)分市場(chǎng)。另外，相比實(shí)體店銷售，Gap全球一直將在線銷售視為其突圍的法寶。因此，Gap的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)店鋪將先于實(shí)體店在10月開張。而除成人服飾系列以外，Gap還將重點(diǎn)放在開發(fā)嬰兒和童裝系列上。在莫瑞帝看來，中國(guó)的童裝一點(diǎn)也不“酷”，不是新一代中國(guó)父母想要的。

　　這也是楊得銘的共識(shí)：“Gap會(huì)是一個(gè)面向全家人的‘服裝超市’。”

　　目前，Gap手中最大的法寶是設(shè)計(jì)風(fēng)格。在被時(shí)尚界數(shù)年評(píng)價(jià)為沉悶和無變化后，它要回歸“冷酷、自信和休閑的美式風(fēng)格”—這一風(fēng)格在18個(gè)月前因主設(shè)計(jì)師帕特里克·羅賓遜(Patrick Robinson)的加盟而被確定下來，羅賓遜曾經(jīng)為Giorgio Armani、Paco Rabane和Anne Klein工作，以“干凈的搭配”風(fēng)格著稱。他正試圖讓1969年Gap起家時(shí)的“牛仔系列”成為其主打產(chǎn)品，有分析師認(rèn)為，Gap重新推出的男式和女式牛仔系列的銷量有可能占全球銷售額的20%至30%。

　　但除風(fēng)格之外，Gap在中國(guó)對(duì)一切都不那么肯定。

　　“我還很難定義Gap究竟是一個(gè)快時(shí)尚公司還是經(jīng)典時(shí)尚公司。我傾向于認(rèn)為，Gap夾在兩者中間，或者說兩者皆是。”莫瑞帝說。這樣一來，好處是Gap看似能夠迎合追求時(shí)尚和經(jīng)典的兩類消費(fèi)者，壞處則是它有可能過于含混，不討任何人的喜歡。

　　這就使得莫瑞帝對(duì)消費(fèi)者需求細(xì)分的能力派上了用場(chǎng)。從樂購(gòu)時(shí)代起，他就一直孜孜不倦于跟顧客“開展真實(shí)對(duì)話”。這次，他將話題從食品價(jià)格和新鮮度換成了：每個(gè)人上下身衣裝的搭配數(shù)量比例，更換頻率，搭配習(xí)慣，品牌忠誠(chéng)度(尤其對(duì)于牛仔褲)等等。“相對(duì)一些其他快時(shí)尚時(shí)裝品牌，我們的產(chǎn)品更多聚焦在‘下半身’。”他說，“一般中國(guó)人更換下身服飾的頻率是20%，和成熟市場(chǎng)相比較低，我們希望能用我們的褲裝和裙裝切入這一領(lǐng)域，使這一頻率有所增加。”

　　從Gap全球商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變上看，它已經(jīng)能夠滿足莫瑞帝在中國(guó)市場(chǎng)的特殊要求。以往，從對(duì)流行的判斷，到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上架，Gap“核心產(chǎn)品”的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期是9個(gè)月，而Gap全球去年開發(fā)了“快速流行產(chǎn)品線”，周期縮短為2至3個(gè)月。目前，這兩種產(chǎn)品線一般各占門店陳列的50%。雖然這與周期為30至40天、最快為7天的Zara仍舊有一定距離，但Gap內(nèi)部對(duì)“快速流行產(chǎn)品線”十分期待—它終于能讓Gap更為快速地對(duì)消費(fèi)者做出反應(yīng)。莫瑞帝說，Gap現(xiàn)在已經(jīng)能針對(duì)不同的市場(chǎng)為那里的消費(fèi)者特別改變尺寸，“在這個(gè)市場(chǎng)里，只有我們和優(yōu)衣庫(kù)是這樣做的。”{page_break}

　　目前，四間超過1000平米的大型Gap店已確定在上海與北京的中心商業(yè)地帶開張，包括寸土寸金的南京路、淮海路和王府井——這是楊得銘的專長(zhǎng)。憑借自己和中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展商積累的緊密聯(lián)系，楊已經(jīng)讓Gap獲得了對(duì)一個(gè)“遲到者”來說實(shí)屬不易的黃金位置。例如，北京新東安廣場(chǎng)已經(jīng)為Gap入駐做出了改變，其移除、整合了六間小型零售商鋪，以便讓Gap能獲得足夠的面積。由于在百思買之前曾擔(dān)任寶姿(Ports)時(shí)裝高級(jí)副總裁，楊加盟Gap被前同事評(píng)價(jià)為一個(gè)“合適的回歸”。“在百思買的職業(yè)生涯后期，具體的門店業(yè)務(wù)均由美國(guó)方面管理，這對(duì)楊的發(fā)揮造成了很大限制。”該人士評(píng)論說。盡管如此，他善于溝通的個(gè)人風(fēng)格還是將百思買帶入了政府關(guān)系的良性循環(huán)：與前任美國(guó)籍亞洲區(qū)總裁在政府關(guān)系上的保守、低調(diào)和刻板相比，楊的加入使百思買與政府的溝通更為積極主動(dòng)，他樂于出席商務(wù)會(huì)議、應(yīng)王岐山之邀進(jìn)行發(fā)言等作為使得百思買獲得了前所未有的“開店加速度”。

　　“品牌一般的做法是，先蝸居在購(gòu)物中心內(nèi)，等待機(jī)會(huì)尋找更大的店面。”楊得銘說：“我則試圖讓Gap的‘中國(guó)現(xiàn)身’不要讓這種過程延續(xù)太長(zhǎng)。”