“持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)或生活體驗(yàn)是品牌調(diào)整的終極目標(biāo)。首先，要達(dá)到優(yōu)化空間功能與提升品牌號(hào)召力二者并舉，商場(chǎng)不要盲目地吸引一些主力店或者是有號(hào)召力的購(gòu)物中心;其次，功能空間與品牌空間進(jìn)行深度融合，比如一些具有代表性的商場(chǎng)通過(guò)空間內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不斷做出升級(jí)調(diào)整，進(jìn)而使顧客在購(gòu)物場(chǎng)所中找到新的感覺(jué)，達(dá)到刺激消費(fèi)的成效。”

　　線下實(shí)體在網(wǎng)絡(luò)銷售每天的沖擊之下，不斷謀求升級(jí)之策，作為傳統(tǒng)百貨公司和購(gòu)物中心如何去應(yīng)對(duì)這種裂變?隨著今年完成王府井百貨收購(gòu)中國(guó)春天百貨的一系列動(dòng)作，面對(duì)目前商鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)快速上漲的環(huán)境，自持物業(yè)比重接近50%的春天百貨降低了生存風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于一直以來(lái)?yè)碛胸S厚優(yōu)質(zhì)品牌資源自持物業(yè)的中國(guó)春天百貨來(lái)說(shuō)，提升商場(chǎng)的定位規(guī)劃以及管理能力成為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

　　中國(guó)春天百貨集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官李赫男總結(jié)，在線下實(shí)體不調(diào)整就要被淘汰的緊迫時(shí)期，持續(xù)的優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)是品牌調(diào)整的終極，百貨必須要放棄傳統(tǒng)的招商和填空式體驗(yàn)，以深度聯(lián)營(yíng)作為百貨業(yè)的方向和思路謀求出路。

　　為什么要調(diào)整

　　中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的快速發(fā)展，從最初的小體量小范圍、擴(kuò)大到如今的大體量、全范圍的飽和狀態(tài)，但于此同時(shí)卻面臨著飽和形式下的同行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致各個(gè)商場(chǎng)市場(chǎng)份額減少。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%。對(duì)比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長(zhǎng)率，2012年全國(guó)百貨零售業(yè)增速下滑明顯，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。一方面，高房?jī)r(jià)、高人工的背景下，經(jīng)營(yíng)成本不斷高漲;另一方面，電商網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)百貨的擠壓洶涌而來(lái)，目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%~3%。從外部環(huán)境看，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)已然進(jìn)入微利時(shí)代。

　　而對(duì)于消費(fèi)者快速變化的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)需求，各類店鋪層出不窮，購(gòu)物不再是單純的買(mǎi)東西，而成為一種體驗(yàn)、一種享受，“物”不再是重點(diǎn)，如何“購(gòu)”得愉快、“購(gòu)”得輕松才是顧客追求的目標(biāo)。而單體百貨店消費(fèi)模式單一，加上貨品同質(zhì)化以及“網(wǎng)店”的沖擊，已經(jīng)很難得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)同。逐漸的，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)為一體的“一站式消費(fèi)”被越來(lái)越多的顧客所接受，這恰恰是傳統(tǒng)百貨業(yè)的“短板”。

　　百貨零售業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是外部環(huán)境，還是企業(yè)自身，都到了需要調(diào)整的重要時(shí)期。傳統(tǒng)百貨業(yè)的走向已經(jīng)成為全國(guó)百貨行業(yè)需要共同關(guān)注、研究的課題。

　　抓住哪些調(diào)整重點(diǎn)

　　無(wú)論是國(guó)內(nèi)的百貨行業(yè)，還是在做逐漸提升的中國(guó)春天百貨，一定要做到穩(wěn)中求勝以及把控企業(yè)調(diào)整方向。李赫男認(rèn)為，品牌是提升百貨或購(gòu)物中心活力的關(guān)鍵因素，“因此品牌調(diào)整對(duì)于購(gòu)物中心和百貨公司未來(lái)的成長(zhǎng)是非常必要的，但是完成這種調(diào)整要做到三點(diǎn)，尤其是新的開(kāi)發(fā)商和零售商，要做到完善經(jīng)營(yíng)體系，加強(qiáng)專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)戰(zhàn)略眼光。”

　　“而且我們要清楚地認(rèn)識(shí)到，購(gòu)物中心、百貨不斷地進(jìn)行品牌優(yōu)化和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是為了滿足顧客日益增強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)，要逐漸摒棄百貨公司依賴現(xiàn)金流以及地位的擴(kuò)大去發(fā)展自己的局限思想。所以，量身定制的結(jié)構(gòu)空間決定了百貨公司的未來(lái)發(fā)展，百貨公司必須要不斷的完善自己去應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”李赫男說(shuō)道。

　　來(lái)自外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先就有來(lái)自同城各個(gè)商場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。李赫男指出，如今同城商場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，消費(fèi)者逛過(guò)一個(gè)商場(chǎng)就相當(dāng)于逛遍了全城的商場(chǎng)，這樣的比喻并不為過(guò)。“所以要形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)，要從服務(wù)角度、商品規(guī)劃差異、品牌深度聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)相結(jié)合的出發(fā)點(diǎn)對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃;體量超過(guò)8萬(wàn)平方米的百貨公司，要從品牌規(guī)劃、品類規(guī)劃、服務(wù)等方面給顧客提供全方位的生活感受，小型百貨店必須有鮮明的主體，不要和大商場(chǎng)抗衡，把握住特定顧客群、特定主題進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)。”

　　做何調(diào)整

　　擺脫經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大幅提升是百貨、購(gòu)物中心共同的追求目標(biāo)，而關(guān)鍵就在于經(jīng)營(yíng)模式的改變與提升，以及實(shí)現(xiàn)多渠道多業(yè)態(tài)的銷售。在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，舊模式的轉(zhuǎn)變與新模式的衍生令百貨、購(gòu)物中心在摸索中不斷提升經(jīng)營(yíng)能力。

　　在百貨經(jīng)營(yíng)模式方面，李赫男提出：“應(yīng)該實(shí)行深度聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)相結(jié)合，我們?cè)诎儇洏I(yè)態(tài)以聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式下，積極探索與品牌商的深度聯(lián)營(yíng)模式，參與部分品牌的商品管理，提升對(duì)商品資源的控制力，并探索符合百貨業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的自營(yíng)模式，嘗試開(kāi)發(fā)自有商品品牌，以便更好地支持企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。而且通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，同時(shí)能夠降低成本，也可以補(bǔ)充聯(lián)營(yíng)商品中某些品種的不足。”

　　就深度聯(lián)營(yíng)的發(fā)展模式，中國(guó)春天百貨與王府井百貨雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背景下，未來(lái)將加大和供應(yīng)商在商品層面的合作，有可能會(huì)選擇市場(chǎng)影響較高、受消費(fèi)者歡迎的重點(diǎn)品牌，公司買(mǎi)斷一些款式，進(jìn)而成為獨(dú)有。在管理運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)品牌調(diào)整讓品牌的位置更趨合理化，為顧客購(gòu)物提供更多的方便，通過(guò)這種位置變動(dòng)或者樓層調(diào)整，一方面可以更符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，另一方面也為消費(fèi)者帶來(lái)一種新鮮的感覺(jué)。通過(guò)調(diào)整引進(jìn)一些獨(dú)有品牌，可以形成一定的差異化，吸引更多的消費(fèi)者。這樣一來(lái)，品牌調(diào)整通過(guò)優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化品牌，也給現(xiàn)有的供應(yīng)商造成一定的壓力，促使他們不斷提升。通過(guò)調(diào)整，商場(chǎng)的定位更為明確，便于商場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行管理。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商場(chǎng)的品牌調(diào)整勢(shì)在必行。經(jīng)過(guò)調(diào)整，不斷改進(jìn)品牌組合，才能取得業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，帶來(lái)更多的效益。

　　除了這些，李赫男提出持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)或生活體驗(yàn)是品牌調(diào)整的終極目標(biāo)，“首先，要達(dá)到優(yōu)化空間功能與提升品牌號(hào)召力二者并舉，商場(chǎng)不要盲目吸引一些主力店或者是有號(hào)召力的購(gòu)物中心;其次，功能空間與品牌空間進(jìn)行深度融合，比如一些具有代表性的商場(chǎng)通過(guò)空間內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不斷做出升級(jí)調(diào)整，進(jìn)而使顧客在購(gòu)物場(chǎng)所中找到新的感覺(jué)，達(dá)到刺激消費(fèi)的成效。”