繼ZARA、優(yōu)衣庫、H&M三大品牌進(jìn)入中國之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等諸多國際時(shí)尚快品牌已經(jīng)將中國市場團(tuán)團(tuán)包圍。

　　繼優(yōu)衣庫、無印良品等日系潮流品牌大舉進(jìn)入中國市場后，另外一個(gè)日系潮流人氣品牌IMAGE也在2012年4月高調(diào)進(jìn)入中國市場，除了在中國的一線、二線城市開設(shè)實(shí)體店外，還與國內(nèi)最大的時(shí)尚電商平臺(tái)走秀網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，全線商品獨(dú)家在走秀網(wǎng)上銷售。據(jù)悉，在日本擁有600萬會(huì)員，采用郵購和目錄銷售的潮流女裝品牌IMAGE此番進(jìn)入中國市場，采取線上線下渠道并舉的策略，還專門聘請(qǐng)楊冪作為品牌代言人，一改日系品牌相對(duì)低調(diào)的作風(fēng)。

　　在過去的2011年，幾乎所有的國際快時(shí)尚品牌在中國都經(jīng)歷了前所未有的高速擴(kuò)張，H&M一口氣開了31家店，2011年底達(dá)到了77家店，去年一年開店數(shù)量逼近前幾年開店的總和;優(yōu)衣庫更是開了43家店，總門店數(shù)量達(dá)到113家。預(yù)計(jì)2012年，國際快時(shí)尚品牌還將繼續(xù)這種高速擴(kuò)張的勢頭，并把開店的范圍推進(jìn)到二三線市場，繼續(xù)對(duì)國產(chǎn)大眾休閑市場產(chǎn)生擠壓。

　　潮品入華 冰火兩重天

　　幾年前，如果提到國際時(shí)尚快品牌，消費(fèi)者可能還只知道ZARA、優(yōu)衣庫、H&M這三大國際品牌。然而這兩年，國際時(shí)尚快品牌已經(jīng)將中國市場團(tuán)團(tuán)包圍，繼三大國際快時(shí)尚品牌之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等品牌也相繼進(jìn)入中國市場，紛紛在一線城市的核心地段開設(shè)直營店。

　　相比之下，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M這三大品牌在國內(nèi)市場優(yōu)勢明顯，由于進(jìn)入國內(nèi)市場早(進(jìn)入時(shí)間均超過5年)，已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的代名詞，三大品牌發(fā)展尤為迅速，其中西班牙的ZARA在國內(nèi)已經(jīng)開出92家實(shí)體店，2012年計(jì)劃新開150家門店，覆蓋全國50個(gè)城市;優(yōu)衣庫大中華區(qū)總經(jīng)理潘寧宣布2012年優(yōu)衣庫計(jì)劃在大陸新增100家實(shí)體店，臺(tái)灣新增30家;而瑞典的H&M未來的目標(biāo)是三年翻三番。

　　在資深海外買手盧肖夏看來，H&M之所以能夠后來居上，在于其一貫重視品牌附加值的提升，啟用明星設(shè)計(jì)師策略，讓明星參與開發(fā)產(chǎn)品，跨界進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并請(qǐng)明星到中國參加店鋪開業(yè)慶典，參與各種娛樂時(shí)尚活動(dòng)，高調(diào)張揚(yáng)的品牌營銷策略徹底激活了中國的年輕消費(fèi)者，在他們心目中迅速建立起時(shí)尚潮流的品牌印象，讓那些一線城市的潮流消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。

　　優(yōu)衣庫在日本的優(yōu)勢是從10歲到70歲的消費(fèi)者通吃，其一貫不變的黑白灰百搭產(chǎn)品策略在中國市場上也獲得了認(rèn)可，這種百搭策略放大了其品牌價(jià)值，而優(yōu)衣庫又將平價(jià)做到了極致，以至于可以做到老少通吃。

　　相比之下，進(jìn)入中國市場較晚的GAP、C&A、Mango、Abercrombie & Fitch等品牌，已經(jīng)失去了市場的先機(jī)，而且品牌表現(xiàn)的不夠高調(diào)，在城市市場的滲透率也不夠，因此整體發(fā)展比較遲緩。而TOPSHOP、NEXT、ASOS等品牌都在一線城市曾開過實(shí)體店鋪，但由于經(jīng)營不善相繼關(guān)閉，正在尋求新突圍途徑。

　　“ZARA、H&M在進(jìn)入中國市場前就做了大量的宣傳，在傳播上把自己與快時(shí)尚緊密的聯(lián)系在一起，傳遞出全球快時(shí)尚的概念，在中國市場上也一直都很高調(diào)，他們都有比較專業(yè)的公關(guān)傳播部門，非常重視品牌形象的傳播。而其他后進(jìn)的快時(shí)尚品牌則比較低調(diào)，品牌運(yùn)作的手法有點(diǎn)水土不服?！狈b營銷專家安杰智揚(yáng)創(chuàng)始人安杰評(píng)價(jià)。

　　渠道為王 紅海生存之術(shù)

　　據(jù)預(yù)測，到2020年，中國的時(shí)尚消費(fèi)年支出將達(dá)到13000億元人民幣。特別是在歐美等傳統(tǒng)時(shí)尚消費(fèi)市場低迷的現(xiàn)狀下，中國市場領(lǐng)跑全球的時(shí)尚消費(fèi)能力，吸引著一個(gè)又一個(gè)的海外時(shí)尚集團(tuán)前赴后繼地吹響了進(jìn)軍中國的號(hào)角。然而中國市場并不是塊好啃的骨頭，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏。

　　“對(duì)于中國市場的‘新玩家’來說，線下實(shí)體店高昂的成本、中國幅員遼闊的疆土、優(yōu)質(zhì)店鋪資源的有限，都讓以線下門店擴(kuò)張為核心的傳統(tǒng)布局方式步步維艱?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示。

　　開設(shè)線下實(shí)體店是所有快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場的第一選擇，但顯然有的成功有的失敗，如今，快時(shí)尚在中國已經(jīng)是紅海，而線下渠道的爭奪更是紅海中的紅海。前有TOPSHOP、NEXT、ASOS在線下渠道折戟，后有ESPRIT這樣的老牌在線下渠道布局十分成功的情況下仍然擺脫不了年利潤下滑98%的厄運(yùn)。越來越多的品牌謀求中國渠道模式變革，即使是已經(jīng)在線下渠道站穩(wěn)腳跟的品牌。

　　在2001年第一次入華無功而返之后，2009年優(yōu)衣庫與淘寶商城戰(zhàn)略合作，推出優(yōu)衣庫淘寶旗艦店試水市場，在網(wǎng)銷打開渠道后，再配合進(jìn)行線下渠道的布局，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，開創(chuàng)了由電商“曲線”進(jìn)軍中國市場的先河。

　　美國的GAP入華較晚，采取線上線下結(jié)合布局中國市場，2011年GAP開始嘗試在中國開拓網(wǎng)銷渠道，今年正式與天貓合作推出官方網(wǎng)銷渠道;ZARA則稱2012年秋冬季開辟官方網(wǎng)銷渠道，尚不清楚是否也是與天貓合作。而ASOS的產(chǎn)品已經(jīng)在走秀網(wǎng)上線，IMAGE也將通過走秀網(wǎng)平臺(tái)登錄中國市場。

　　作為同樣在日本本土受到廣泛認(rèn)可的國民品牌，IMAGE此番高調(diào)入華的海外運(yùn)營策略顯然是充分參照了“同鄉(xiāng)”優(yōu)衣庫的經(jīng)驗(yàn)。IMAGE計(jì)劃于今年內(nèi)在北京、上海、杭州、深圳、大連、哈爾濱、沈陽等25個(gè)重要城市的高檔百貨或繁華地段開設(shè)30家實(shí)體門店。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道上，IMAGE此次與走秀網(wǎng)合作采取了獨(dú)家授權(quán)形式，作為IMAGE集團(tuán)進(jìn)軍中國市場戰(zhàn)略的重要第一步，走秀網(wǎng)將全權(quán)負(fù)責(zé)IMAGE全線產(chǎn)品線上的銷售?！白鳛橹袊I(lǐng)先的時(shí)尚在線高端百貨平臺(tái)，能夠在對(duì)中國白領(lǐng)用戶本地化的市場推廣、技術(shù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等方面為IMAGE提供專業(yè)有力的支持?！奔o(jì)文泓表示。但I(xiàn)MAGE在紅海搏殺中能否勝出，依然是一個(gè)未知數(shù)。