在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發(fā)展進(jìn)程中，廣告發(fā)揮了至觀重要的重用，緊貼市場(chǎng)的廣告策略為其建立最有價(jià)值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過各種傳播媒介到達(dá)消費(fèi)人群，一切有關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)都應(yīng)與其遙相呼應(yīng)，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發(fā)展歷程，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一定的借鑒意義。

　　請(qǐng)喝可口可樂

　　從1886年第一瓶可口可樂問世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請(qǐng)喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂;口渴時(shí)的享受等。

　　二三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語的宣傳越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

　　二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。

　　至今在注冊(cè)的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。

　　擋不住的感覺

　　二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長(zhǎng)期，美國(guó)在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場(chǎng)的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.

　　1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期，許多中國(guó)人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場(chǎng)的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì)，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營(yíng)銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

　　擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對(duì)西方文化的好奇和向往。

　　‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。

　　可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用售點(diǎn)的生動(dòng)化的管理方式，推動(dòng)可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點(diǎn)工作，各地的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。

　　盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂

　　1996年亞特蘭大(可口可樂總部)奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)最為輝煌的時(shí)刻。全國(guó)已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國(guó)市場(chǎng)每年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。

　　可口可樂的渠道重點(diǎn)由批發(fā)向直營(yíng)轉(zhuǎn)移，要求在市場(chǎng)更大面積的滲透，對(duì)業(yè)務(wù)執(zhí)行要求更高，產(chǎn)品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關(guān)系要好。‘無所不在、物有所值、情有獨(dú)忠’成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量。

　　盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。

　　實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。

　　每刻盡可樂，可口可樂

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非?？蓸?、旭日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng);百事可樂從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對(duì)象;消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場(chǎng)策略。

　　以不變應(yīng)萬變，還是以變應(yīng)變?

　　每刻盡可樂是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境提出的。

　　‘刻’體現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口可樂緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo)鎖定在青少年一代，以此達(dá)到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現(xiàn)在和未來，永遠(yuǎn)是可口可樂。

　　‘盡’體現(xiàn)在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一方面開發(fā)二三級(jí)城市，并開始拓展農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。

　　最近幾年，可口可樂更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如抓住這感覺

　　可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂;

　　看足球，齊加油，喝可口可樂;

　　春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。

　　綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場(chǎng)定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)：

　　1.言簡(jiǎn)意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

　　2.廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素而制定的，是為市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的。

　　3.廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非?？蓸窂?lsquo;中國(guó)人自己的可樂’到‘年輕沒有失敗’;從‘非?？蓸罚浅＿x擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非常可樂’，產(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。。

　　4.一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請(qǐng)喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的.

　　很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化;‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長(zhǎng)期明確的市場(chǎng)定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營(yíng)銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力!