朝鮮足球隊(duì)首席射手鄭大世淚流滿面的畫(huà)面感動(dòng)了全世界，而坐在電視機(jī)前觀看世界杯的吳榮照已經(jīng)沒(méi)有了之前想流淚的沖動(dòng)。

　　吳榮照是中國(guó)福建鴻星爾克集團(tuán)(下稱(chēng)“鴻星爾克”)的副總裁。鴻星爾克從2006年起就是朝鮮隊(duì)的贊助商，如果沒(méi)有出現(xiàn)意外，這次朝鮮隊(duì)球員身上的標(biāo)識(shí)原本應(yīng)該是“鴻星爾克”而非意大利的“Legea”。

　　本來(lái)，選擇朝鮮可以避免資金的大規(guī)模投入，鴻星爾克也能夠取得相應(yīng)的品牌效應(yīng)。不過(guò)，隨著朝鮮隊(duì)入圍世界杯之后突然的強(qiáng)勢(shì)，一項(xiàng)精心布局的商業(yè)策劃遺憾流產(chǎn)。

　　三年贊助

　　吳榮照接觸朝鮮隊(duì)是在2006年，因?yàn)榭紤]2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近，鴻星爾克想通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)來(lái)提高品牌的曝光率。因?yàn)橐恍┻\(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)已經(jīng)被耐克等品牌“瓜分”完畢，所以吳榮照想到了“神秘之國(guó)”朝鮮。

　　吳榮照通過(guò)朝鮮在北京的代表處聯(lián)系到了朝鮮奧委會(huì)，因?yàn)槌r奧委會(huì)在北京的工作人員沒(méi)有手機(jī)，吳榮照聯(lián)系朝鮮隊(duì)一般都是通過(guò)電子郵件。在聯(lián)系的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，朝鮮的一些比較強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目與中國(guó)相似，很有可能會(huì)跟中國(guó)隊(duì)同場(chǎng)競(jìng)技，這對(duì)鴻星爾克無(wú)疑是一個(gè)好消息，因?yàn)橹灰婕暗街袊?guó)隊(duì)，就會(huì)有可觀的中國(guó)觀眾來(lái)收看，鴻星爾克的曝光率就會(huì)相應(yīng)增加。

　　當(dāng)時(shí)想要贊助朝鮮的還有日本的幾個(gè)品牌。最終，鴻星爾克在2006年11月拿到了贊助合同。因?yàn)轶w育賽事充滿了不確定性，考慮到朝鮮隊(duì)要打世界杯預(yù)選賽，在合同中，鴻星爾克加入了這樣的條款：如果朝鮮隊(duì)打進(jìn)2010年南非世界杯決賽圈，鴻星爾克就有贊助朝鮮國(guó)家隊(duì)的優(yōu)先權(quán)。甚至在2007年年初，鴻星爾克還與朝鮮簽訂了一個(gè)贊助朝鮮足球的補(bǔ)充協(xié)議，鴻星爾克贊助了朝鮮所有國(guó)家級(jí)的球隊(duì)——不僅包括男子、女子國(guó)家足球隊(duì)，甚至還包括青少年球隊(duì)。

　　“感覺(jué)不在一個(gè)星球”

　　隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，鴻星爾克隨著朝鮮隊(duì)的亮相提升了品牌知名度。而朝鮮隊(duì)打進(jìn)世界杯后，鴻星爾克想進(jìn)一步依靠賽事效應(yīng)繼續(xù)贊助朝鮮足球隊(duì)。

　　這一次，朝鮮顯然已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初那么好講話了，即便朝鮮隊(duì)在沖擊世界杯時(shí)穿的隊(duì)服還是鴻星爾克贊助而來(lái)的。

　　“朝鮮隊(duì)自從沖進(jìn)世界杯后，底氣就足多了。”吳榮照說(shuō)道：“他們不僅只考慮我們一家，也開(kāi)始聯(lián)系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇，朝鮮對(duì)贊助商的要求也開(kāi)始苛刻起來(lái)。

　　“朝鮮不僅在價(jià)格上開(kāi)始提出新的要求，而且在其他要求方面也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)。”吳榮照感到朝鮮方面越來(lái)越難溝通：“例如說(shuō)設(shè)計(jì)，之前我們給他們?cè)O(shè)計(jì)隊(duì)服還有商量的余地，他們還很尊重我們的設(shè)計(jì)師。因?yàn)樵O(shè)計(jì)隊(duì)服不僅要考慮美觀，還要考慮品牌的曝光率，所以需要與贊助商商量才行，但是打入世界杯后，朝鮮顯然已經(jīng)不想商量了。”

　　鴻星爾克甚至在2010年3月、4月間都與朝鮮隊(duì)保持著聯(lián)系，然而朝鮮隊(duì)的苛刻要求讓鴻星爾克感到“匪夷所思”。“感覺(jué)我們與朝鮮不在一個(gè)星球。”吳榮照說(shuō)道。

　　“設(shè)計(jì)只是一個(gè)方面，其他方面我們也感到實(shí)在無(wú)法滿足朝鮮隊(duì)的要求。”但吳榮照對(duì)沒(méi)有贊助朝鮮隊(duì)沒(méi)有旁人想象中的失落：“都是緣分，這次沒(méi)有贊助成功我們也沒(méi)什么好遺憾的。”{page_break}

　　鴻星爾克的贊助失利，使得這個(gè)唯一有機(jī)會(huì)在世界杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)身影的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌最終“流產(chǎn)”。

　　慘烈的爭(zhēng)奪

　　世界杯賽場(chǎng)上的32支球隊(duì)之間的爭(zhēng)奪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上世界杯的廣告主間那般慘烈。世界杯不僅是球迷的狂歡，更是各個(gè)品牌上演“爭(zhēng)奪眼球”大戰(zhàn)的絕佳時(shí)刻。

　　從1970年就開(kāi)始贊助世界杯的阿迪達(dá)斯對(duì)此深有感觸，阿迪達(dá)斯甚至將贊助世界杯作為公司所有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略之一，在阿迪達(dá)斯(中國(guó))高級(jí)公關(guān)經(jīng)理李聆的口中，阿迪達(dá)斯成為世界頂級(jí)品牌與世界杯有著密不可分的關(guān)系。

　　每屆與世界杯達(dá)成合作之前，阿迪達(dá)斯都要花整整2到3年的時(shí)間做準(zhǔn)備，反復(fù)做設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)驗(yàn)。本屆世界杯上比賽用球“普天同慶”的研究就耗費(fèi)了阿迪達(dá)斯一年的時(shí)間。“事實(shí)證明，每次世界杯之后都能給阿迪帶來(lái)巨額的生意上的回報(bào)，對(duì)知名度的提升是無(wú)法計(jì)算的。”李聆對(duì)世界杯對(duì)于阿迪達(dá)斯的非凡意義毫不掩飾。

　　經(jīng)過(guò)國(guó)際足聯(lián)確認(rèn)，電視觀眾最多的還是中國(guó)，僅6月12日韓國(guó)隊(duì)對(duì)希臘隊(duì)的比賽，就吸引了2400萬(wàn)中國(guó)電視觀眾。這是巨大的眼球效應(yīng)!也是大型賽事讓眾多廣告主趨之若鶩的重要理由。

　　鴻星爾克當(dāng)然深諳其中的道理，所以吳榮照在2008年奧運(yùn)會(huì)前贊助了名不見(jiàn)經(jīng)傳的朝鮮。選擇“神秘之旅”朝鮮，不僅資金上沒(méi)有太大壓力，而且也可以取得相應(yīng)的品牌效應(yīng)，畢竟運(yùn)動(dòng)員胸前的位置是最好的廣告位，這個(gè)辦法相當(dāng)“討巧”。

　　除了在2008年奧運(yùn)會(huì)上贊助朝鮮，鴻星爾克在2007年就開(kāi)始贊助西班牙甲級(jí)聯(lián)賽中的9支球隊(duì)，說(shuō)是贊助，其實(shí)就是在西班牙甲級(jí)聯(lián)賽的這9支球隊(duì)的比賽場(chǎng)地上，購(gòu)買(mǎi)了球門(mén)兩邊的廣告位。同樣，鴻星爾克也在2007年開(kāi)始贊助美國(guó)的NBA，與福建匹克集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)火箭隊(duì)全部主場(chǎng)的廣告位不同，鴻星爾克僅僅購(gòu)買(mǎi)了在中國(guó)有轉(zhuǎn)播場(chǎng)次的美國(guó)火箭隊(duì)客場(chǎng)的廣告位。

　　“我們的廣告投放相當(dāng)精準(zhǔn)。”吳榮照對(duì)此有些自豪，本想在世界杯上再次露臉的鴻星爾克卻半途栽了跟頭。“這次贊助朝鮮失敗，有多方面的原因。”吳榮照說(shuō)道：“不排除朝鮮這個(gè)國(guó)家本身也很特殊，很多事情都不是在市場(chǎng)化的情況下解決的。”雖然之前簽訂的合約上有“優(yōu)先權(quán)”的條款，吳榮照還是決定放棄對(duì)朝鮮的索賠，因?yàn)樯婕暗絻蓚€(gè)國(guó)家，索賠比較繁瑣，而且“優(yōu)先權(quán)”本身規(guī)定的也相當(dāng)模糊。

　　在鴻星爾克贊助朝鮮國(guó)家隊(duì)失敗后，朝鮮還想讓鴻星爾克贊助其他球隊(duì)，但是鴻星爾克放棄了對(duì)朝鮮任何運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助。