宏光MINI EV火了，五菱也潮了。

9月16日，五菱在烏鎮(zhèn)舉行了一場品牌發(fā)布會(huì)，會(huì)場里外，隨處可見流光溢彩的球體、草地和光幕，新車“星辰”被一片溫情的科技感籠罩。

當(dāng)晚，演員周迅也來到現(xiàn)場，與上汽通用五菱汽車股份有限公司（下稱“上汽通用五菱”）五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘一起，展示了Ling OS靈犀系統(tǒng)的特色功能。

周迅是五菱全球品牌代言人，五菱9月初剛剛宣布這一消息。當(dāng)時(shí)，外界反響還不?。骸皾饷即笱邸钡奈辶庠趺匆舱埓匀肆耍慷疫€是看上去一點(diǎn)都不接地氣的“女神”？

五菱似乎已經(jīng)不再是人民印象中的五菱。

這個(gè)盛產(chǎn)“神車”的品牌，過去的銷售主力是5萬左右的五菱宏光，現(xiàn)在已經(jīng)悄然變成了3萬左右的宏光MINI EV——?jiǎng)e看價(jià)格更便宜了，宏光MINI EV給人的感覺卻跟五菱宏光幾乎完全不同，前者代表新潮、靈便，后者則詮釋實(shí)用、厚重。

五菱一直以來的口號是“人民需要什么,五菱就造什么”，在汽車電動(dòng)化浪潮下，宏光MINI EV為五菱交出了一張相當(dāng)亮眼的答卷。自去年下半年上市以來，該車連續(xù)多月位居國內(nèi)新能源汽車銷量榜榜首。

五菱也借宏光MINI EV重新刷了一波品牌形象。在周迅之前，五菱已經(jīng)將年輕演員任敏簽作宏光MINI EV的代言人，今年8月底，與宏光MINI EV同平臺(tái)打造的KiWi EV上市，也請了演員宋茜做代言人。需要指出的是，KiWi EV是上汽通用五菱旗下另一品牌寶駿的車型，售價(jià)比宏光MINI EV高，在7萬元左右。

在上汽通用五菱的體系內(nèi)，寶駿是定位更高的品牌，不過隨著五菱發(fā)布銀標(biāo)、邀請周迅代言，五菱品牌本身也在努力向上。9月16日發(fā)布的銀標(biāo)車型星辰，頂配售價(jià)已近10萬，雖然在自主品牌陣營不算高，但已是五菱的突破。

中國汽車市場正在發(fā)生巨變，對于五菱而言，品牌向上是“一個(gè)關(guān)乎生死的問題”。五菱能否通過這些舉措來完成品牌的升級，還有待市場投票。但眼前，挑戰(zhàn)已經(jīng)不少。

再見“雙標(biāo)”

五菱星辰已經(jīng)是五菱銀標(biāo)下的第二款車型。

去年5月底，上汽通用五菱發(fā)布了全球銀標(biāo)，旨在讓五菱品牌“走向世界，走向高端”。彼時(shí)，五菱推出了一款MPV車型——五菱凱捷，并將它推向了海外市場。

以MPV車型打頭陣，主要是因?yàn)镸PV是五菱的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，更容易打入市場、一炮走紅，新車標(biāo)、新定位一下就能立起來。

五菱凱捷也確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。剛上市的前幾個(gè)月，一度達(dá)到月銷近萬輛，數(shù)據(jù)顯示，凱捷上市10個(gè)月，累計(jì)銷量已經(jīng)突破8萬。不過近幾個(gè)月，凱捷的銷量水平略有下滑。

在此背景下推出的五菱星辰，重要性不言而喻。這是一款SUV，在品類上更為大眾，而五菱還將最新的Ling OS靈犀系統(tǒng)首搭于該車型，并邀請了品牌代言人周迅來到其上市的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。

Ling OS靈犀系統(tǒng)是一款開放的智能汽車生態(tài)系統(tǒng)，希望打通車、人和生活全場景的生態(tài)，周钘現(xiàn)場展示的一大亮點(diǎn)是，其智能語音平臺(tái)可以做到單句多指令的同時(shí)交互。

而上汽通用五菱與周迅的合作也始于星辰上市之前。9月6日，公司官宣了這一消息，并表示，請周迅做全球品牌代言人，是基于雙方對于“認(rèn)真做事”的價(jià)值觀高度一致。

五菱借勢宣布，五菱銀標(biāo)“正式邁入2.0全鏈路生態(tài)時(shí)代”，銀標(biāo)之于五菱的意義也進(jìn)一步凸顯。周钘在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場坦言，當(dāng)晚的主題便是“品牌升級”。

在五菱的計(jì)劃中，未來相對高配的車型都將采用銀標(biāo)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，正在進(jìn)行申報(bào)的新款宏光MINI EV，便將同樣掛上銀標(biāo)。公開信息顯示，該車電池容量提升，續(xù)航或達(dá)到300公里。

通過換標(biāo)嘗試品牌向上，上汽通用五菱有過類似的經(jīng)驗(yàn)。此前寶駿曾推出“新寶駿”品牌，并在車標(biāo)上啟用了全新的鉆石標(biāo)。盡管“新寶駿”是以新品牌而非新車標(biāo)的形式出現(xiàn)，但從絕大多數(shù)消費(fèi)者的視角來看，兩者并無本質(zhì)區(qū)別。

值得一提的是，過去很多年，上汽通用五菱都是以寶駿作為品牌向上的載體，五菱的定位一直偏低，為何現(xiàn)在突然要升級了？有熟悉五菱的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，汽車消費(fèi)升級是大勢所趨，原本五菱想將寶駿打造成潛在用戶消費(fèi)升級的選擇，但現(xiàn)在兩個(gè)品牌并沒有打通，五菱只有自己升級。

五菱已經(jīng)面臨不小的轉(zhuǎn)型壓力。從整體銷量數(shù)據(jù)上看，上汽通用五菱表現(xiàn)尚可，但危機(jī)被掩蓋在宏光MINI EV的光環(huán)之下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前八個(gè)月，上汽通用五菱共銷售汽車69.2萬輛，同比上漲38%。但若剔除宏光MINI EV的部分，公司前8個(gè)月累計(jì)銷量同比下降了4%。

這其中，五菱的傳統(tǒng)“神車”五菱宏光已經(jīng)風(fēng)光不再。盡管它仍是MPV銷量冠軍，但平均每月的銷量已經(jīng)跌到不足2萬，“月銷7萬”成為過去式，五菱宏光也再?zèng)]有了“一覽眾山小”的氣勢。

汽車消費(fèi)市場在發(fā)展，升級大勢轟隆而來。汽車之家此前發(fā)布的《2020中國汽車消費(fèi)指南》顯示，隨著居民可支配收入的不斷提升，10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元市場逐漸壯大，而20萬元以上市場則擴(kuò)張明顯。

體系化建設(shè)提速

當(dāng)然，不僅僅是五菱品牌，整個(gè)上汽通用五菱都需要向上升級，公司的體系化建設(shè)也在提速。

此次發(fā)布的Ling OS靈犀系統(tǒng)，周钘介紹，未來將覆蓋應(yīng)用到上汽通用五菱全系車型及更多終端設(shè)備上。

據(jù)悉，Ling OS靈犀系統(tǒng)由上汽通用五菱自研為主，集成了博泰、思必馳、科大訊飛等業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，希望為五菱用戶提供具有擬人化、社交化、智能化的用戶出行生態(tài)體驗(yàn)。周钘對記者表示，“過去，五菱主要聚焦在產(chǎn)品的硬件和功能上，接下來將聚焦于用戶對出行品質(zhì)和出行生態(tài)的需求。”

盡管目前的Ling OS靈犀系統(tǒng)看起來只是個(gè)語音交互系統(tǒng)，亮點(diǎn)稍顯不足，不過周钘透露，它將持續(xù)進(jìn)化，并集合智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛、智能終端三方面，“從10月開始，Ling OS靈犀系統(tǒng)中將加入智能駕駛功能?！?/p>

在智能駕駛方面，上汽通用五菱還宣布，9月1日，公司獲頒西南地區(qū)第一張《高速場景智能網(wǎng)聯(lián)汽車測試牌照》。相關(guān)環(huán)境成熟后，其將進(jìn)一步開展5G+車路協(xié)同環(huán)境下的自動(dòng)駕駛實(shí)際道路測試。

在電動(dòng)車方面，上汽通用五菱還“悄悄”研發(fā)了換電技術(shù)。在最近舉行的2021世界新能源汽車大會(huì)上，公司發(fā)布了“新能源汽車智能微型換電站”的新技術(shù)，該換電站專門服務(wù)于微型車，車位很小，可以移動(dòng)，且不需要換電車輛“上橋”，地面上換即可。

不過，五菱的換電站目前主要用于商用領(lǐng)域，使用頻次也相對有限。據(jù)稱，2020年10月該技術(shù)已經(jīng)在寶駿基地?zé)o人物流車上投入使用，總計(jì)完成了2000余次換電。五菱有望今后推動(dòng)該技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用。

此外，上汽通用五菱還宣布進(jìn)軍芯片領(lǐng)域。相關(guān)資料顯示，五菱“通過聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)”，計(jì)算芯片相關(guān)參數(shù)指標(biāo)已達(dá)到國外同類產(chǎn)品技術(shù)水平。計(jì)算芯片占車用芯片的比例約為40%，類似于電腦的CPU。

公司稱，已經(jīng)從2018年開始實(shí)施“強(qiáng)芯”戰(zhàn)略，與零部件供應(yīng)商、國產(chǎn)芯片廠商共同探索國產(chǎn)芯片的技術(shù)研發(fā)，除了計(jì)算芯片，公司在5G通訊芯片、存儲(chǔ)芯片、能源芯片、人工智能芯片等領(lǐng)域也有布局。

在一些前沿的技術(shù)領(lǐng)域，上汽通用五菱沒有躲避研發(fā)，但當(dāng)前階段可呈現(xiàn)的成果有限。從市場營銷的角度，公司積極釋放這些信息，在很大程度上也是為了打造定位更高的品牌形象。

超強(qiáng)營銷能否打開新局面？

營銷是上汽通用五菱尤其是五菱品牌的強(qiáng)項(xiàng)。宏光MINI EV的火爆，一方面是產(chǎn)品本身契合了人們的出行代步需求，另一方面也離不開五菱團(tuán)隊(duì)在營銷活動(dòng)上的添磚加瓦。

從自產(chǎn)口罩、螺螄粉到推出“地?cái)偵褴嚒薄叭嗣竦拇杰嚒薄叭嗣裥枰裁矗辶饩驮焓裁础钡母拍?，從喜茶、Yoho!到音樂節(jié)、時(shí)裝周、藝術(shù)展、電影，五菱營銷跨界步伐不止，今年以來邀請到周迅等演員作為品牌代言人，也是用另一種方式進(jìn)一步打動(dòng)新興的消費(fèi)群體。

9月18日，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部咨詢顧問劉飛雪對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，明星代言品牌并非是汽車圈的一個(gè)新潮現(xiàn)象, 但這種營銷模式背后，品牌的訴求已經(jīng)悄然發(fā)生了變化: 從明星為品牌背書，增進(jìn)品牌的公眾認(rèn)知度與信賴感, 逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭放葡碌哪硞€(gè)車型創(chuàng)造用戶心智的沉淀, 制造產(chǎn)品破圈。

從上汽通用五菱的實(shí)踐來看，上述兩種訴求或是兼有的。一面是周迅之于五菱品牌，提升品牌定位與格調(diào)，一面是宋茜之于KiWi EV、任敏之于宏光MINI EV，助力產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)人群。不過，兩者本身并不矛盾，品牌重塑的終點(diǎn)無非也是圈選更多用戶群體。

從這個(gè)角度而言，五菱今年的這一系列嘗試能否奏效還有待觀察。劉飛雪指出，明星代言拉動(dòng)營銷，對品牌提出了三個(gè)維度的能力考驗(yàn)，一是將產(chǎn)品亮點(diǎn)高度凝練，并評估與代言人身上標(biāo)簽的契合度，二是創(chuàng)造可被消費(fèi)者記憶的外化形象, 例如一個(gè)包含產(chǎn)品特點(diǎn)的周邊，三是營銷渠道的協(xié)同性,“由于汽車渠道的特殊性,如果一場營銷事件只是品牌層面的引爆,而缺乏零售渠道的協(xié)同,就容易‘只有雷聲，不下雨’?！?/p>

五菱要顛覆消費(fèi)者對它的品牌認(rèn)知并不容易。此次五菱星辰上市之后，就有不少聲音指出，該車的價(jià)格太高，盡管它的價(jià)格區(qū)間在6.98萬-9.98萬元，在很多自主品牌SUV的常規(guī)價(jià)格帶。

除了品牌積淀不足之外，更關(guān)鍵的問題在于新車的產(chǎn)品力稍遜。有消費(fèi)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，雖然星辰的頂配車型售價(jià)不足十萬，但與哈弗M6、長安歐尚X5、比亞迪宋等競品相比并沒有顯著優(yōu)勢，“比亞迪宋和星辰一樣的指導(dǎo)價(jià)，但是馬力和功率都比星辰大。而且比亞迪用的是濕式雙離合，星辰用的仍是CVT干式變速箱。還有，比亞迪宋后懸掛是獨(dú)立懸掛，星辰也是沒有的?！?/p>

消費(fèi)者對于星辰的“吐槽”一定程度上也揭露了五菱近年來的痛點(diǎn)。與其說消費(fèi)者不滿車型的配置，不如說他們真正失望的是，五菱這些年在汽車性能上的停滯不前，“想走中高端市場，發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱什么的都沒變，連L1的輔助駕駛都沒有?！绷碛邢M(fèi)者指出。