疫情后市：推動了國貨服裝品牌回到較高的景氣度

2021/9/16 14:00:00 來源: 評論(0)381

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　　今年是服裝行業(yè)值得銘記的一年，兩個因素的共振，推動了國貨服裝品牌回到較高的景氣度。

　　一方面，今年上半年國內(nèi)消費(fèi)全面復(fù)蘇，在去年低基數(shù)下，服裝行業(yè)趁勢進(jìn)行內(nèi)功修煉，為業(yè)績增長奠定了基礎(chǔ)；另一方面，在各大服裝品牌不斷提升品質(zhì)的背景下，國人對國貨服裝的消費(fèi)熱潮不斷增強(qiáng)。鴻星爾克在7月鄭州洪災(zāi)中的“慷慨解囊”，更是激發(fā)了國人對國貨的“野性消費(fèi)”。

　　從上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，我國服裝行業(yè)已走出去年同期被“虐哭”的陰霾。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額6738億元，同比大幅增長33.7%，遠(yuǎn)高于同期社會消費(fèi)品零售總額23%的增速。

　　業(yè)績股價(jià)雙豐收，凈利率飆升

　　截至目前，港股及A股服裝上市公司半年報(bào)已陸續(xù)披露完畢，大部分的企業(yè)成績單均頗為靚麗。

　　根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前港股有超過60家服裝企業(yè)，A股則有約40家服裝企業(yè)。

　　今年上半年，港股及A股服裝板塊迎來業(yè)績和股價(jià)雙豐收。其中港股服裝板塊年初至今累計(jì)漲幅為26.43%，行業(yè)營收及凈利潤分別增長29.5%及212.8%；A股服裝板塊年初至今累計(jì)漲幅為30.2%，行業(yè)營收及凈利潤分別增長18.05%及52%。

　　隨著板塊股價(jià)大幅上漲，港股及A股服裝板塊合計(jì)市值也突破1.2萬億元。

　　與去年不少企業(yè)凈利潤遭腰斬、大量店面被迫關(guān)閉以及斷臂求生的慘淡景象不同，今年上半年多家服裝品牌業(yè)績迎來爆發(fā)，凈利潤增速遠(yuǎn)超營收增速。港股板塊有李寧（02331.HK）、安踏（02020.HK）和都市麗人（02298.HK）等21家企業(yè)報(bào)告期內(nèi)凈利潤增速超過1倍；A股板塊報(bào)告期內(nèi)凈利潤增速翻倍的數(shù)量亦達(dá)15間，其中童裝龍頭森馬服飾（002563.SZ）上半年凈利潤飆升近30倍，其表示主要是受出售Kidiliz和銷售恢復(fù)性增長所致。

　　今年上半年，港股服裝板塊凈利率為13%，較上年同期增長6.6個百分點(diǎn)；A股服裝板塊凈利率為9.16%，同比增長2.5個百分點(diǎn)。

　　本報(bào)告期服裝行業(yè)凈利率大幅飆升，除了消費(fèi)復(fù)蘇外，與各大企業(yè)在品牌升級、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面不斷提升整體運(yùn)營效率有很大關(guān)系。在經(jīng)歷了七八年前的庫存危機(jī)后，“運(yùn)營效率為王”成為各大服裝品牌企業(yè)紛紛追求的成功之道。

　　通過打通線上線下渠道和供應(yīng)鏈，增強(qiáng)企業(yè)智能化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多服裝企業(yè)線上收入占比提升，各項(xiàng)費(fèi)用比重有所下滑，折扣終端也持續(xù)改善，因而凈利率得以提升。以休閑服飾領(lǐng)域的太平鳥（603877.SH）為例，太平鳥近幾年改革效果明顯，在收入放量、費(fèi)用大幅優(yōu)化的情況下，今年上半年凈利率大幅提升至8.19%，同比增長4.55個百分點(diǎn)，同比2019年同期增長 4.09個百分點(diǎn)。

　　體育服飾大爆發(fā)，男裝、女裝強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　按照消費(fèi)性質(zhì)劃分，服裝行業(yè)可分為四個主要子行業(yè)，分別為男裝、女裝、大眾休閑及體育運(yùn)動四大類。

　　該四個領(lǐng)域的服裝子行業(yè)各處于不同的發(fā)展階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理變化均有一定的差異性，導(dǎo)致各領(lǐng)域的競爭格局和增長狀況不盡相同。

　　體育運(yùn)動市場已然成為今年以來國內(nèi)最為火熱的服裝細(xì)分領(lǐng)域。受“新疆棉事件”推動，以及國貨崛起中體育運(yùn)動品牌充當(dāng)排頭兵的助陣，以安踏、李寧為首的體育運(yùn)動品牌強(qiáng)勢崛起，市場集中度提升最為迅速。

　　報(bào)告期內(nèi)，安踏、李寧、特步（01368.HK）及361度（00361.HK）“四大金剛”營收和凈利潤均取得高雙位數(shù)或三位數(shù)增幅，股價(jià)則成為港股服裝板塊最亮眼的細(xì)分領(lǐng)域。截止9月13日收盤，安踏市值超過4500億港元。

　　值得注意的是，9月13日收盤，港股及A股服裝企業(yè)總市值排名中，前四名有三名是體育運(yùn)動品牌，足以看出資本市場對體育運(yùn)動領(lǐng)域的青睞。

　　男裝方面，男裝市場是我國發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域，生產(chǎn)、管理、營銷、品牌等各個環(huán)節(jié)上都是日趨合理和完善，行業(yè)競爭格局上正向目前的體育運(yùn)動市場靠攏。

　　我國男裝市場規(guī)模超過5000億，在這個較為成熟的龐大市場內(nèi)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局正在上演，中小企業(yè)來說要實(shí)現(xiàn)突圍可謂是路途艱難。

　　從上半年男裝上市公司業(yè)績表現(xiàn)來看，男人的錢也一樣好賺。上半年，大部分男裝企業(yè)營收和凈利潤均有不同程度增長。但強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢在加速，海瀾之家、報(bào)喜鳥（002154.SZ）、比音勒芬（002832.SZ）和七匹狼（002029.SZ）這幾家頭部企業(yè)增長迅猛。

　　男裝一哥海瀾之家不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，將“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增幅，各子品牌也在上半年收獲了良好成績，OVV、英氏等其他品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入8.61億元，同比增長35.92%。產(chǎn)品組合優(yōu)化，也提升了報(bào)告期內(nèi)海瀾之家毛利率及凈利率。

　　男裝行業(yè)利潤增長越來越多地體現(xiàn)在頭部企業(yè)，預(yù)計(jì)未來頭部企業(yè)的市場集中度將進(jìn)一步提升，行業(yè)分化也將愈加明顯。

　　但同時，一些老牌男裝仍尚未走出泥潭。如希努爾(現(xiàn)更名為“雪松發(fā)展”)難擋市場沖擊，其開啟了旅游業(yè)務(wù)的拓展，并一步步剝離服裝業(yè)務(wù)。今年上半年，希努爾虧損353萬元，仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　女裝市場規(guī)模更為龐大，同時也是競爭最為激烈的領(lǐng)域，呈現(xiàn)多、小、散的格局。在殘酷的競爭重壓下，頭部企業(yè)緊跟消費(fèi)升級趨勢，紛紛進(jìn)軍中高端女裝或輕奢女裝市場，以在內(nèi)外品牌“亂斗”中保證盈利能力和搶占市場份額。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年我國女裝市場中高端女裝零售額占比達(dá)22.9%，四年時間提升0.5個百分點(diǎn)。

　　贏家時尚（03709.HK）、朗姿股份（002612.SZ）、地素時尚（603587.SH）等女裝企業(yè)近年來中高端女裝業(yè)務(wù)銷售突出，其中朗姿股份時尚女裝業(yè)務(wù)上半年收入增幅高達(dá)60.55%，帶動總營收增長45.6%。

　　而拉夏貝爾(06116.HK)已經(jīng)連續(xù)三個會計(jì)年度（2018年-2020年）扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為負(fù)值。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.78億元，同比大幅度下降近8成；上半年凈虧損約為2.4億元，仍未能扭虧為盈。

大眾休閑服裝上市公司以太平鳥（603877.SH）、森馬服飾（002563.SZ）和美邦服飾（002269.SZ）為主，太平鳥和森馬服飾這兩家頭部企業(yè)上半年業(yè)績大幅復(fù)蘇，盈利能力快速提升。通過聚焦時尚服飾，加碼線上零售，該幾家企業(yè)品牌力和產(chǎn)品力明顯提升。

　　我國服裝市場的各子行業(yè)均處于不同的發(fā)展階段，但消費(fèi)升級趨勢下高品質(zhì)成為各大品牌紛紛轉(zhuǎn)型的方向?！靶陆奘录币约皣涐绕鸨尘?，表明我國服裝市場活力不減，在對陣國際品牌中，產(chǎn)品力和品牌力提升顯著，消費(fèi)者越來越愿意為品質(zhì)和品牌的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

　　從上半年服裝行業(yè)的業(yè)績和經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，各子行業(yè)的龍頭企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)，規(guī)模型品牌已經(jīng)形成了從高端到大眾全覆蓋的完整的產(chǎn)品矩陣，并逐漸贏得了國人的認(rèn)同。這也是國貨與國際品牌站在同一舞臺上角逐國內(nèi)大市場的苗頭，在這弱肉強(qiáng)食的時代，優(yōu)質(zhì)的子行業(yè)企業(yè)值得我們繼續(xù)關(guān)注。

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