數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球共識并廣泛而深入地影響著產(chǎn)業(yè)格局。OECD報(bào)告顯示，2019年，經(jīng)合組織成員國中已有93%的企業(yè)接入寬帶連接。

　　2020年，在國內(nèi)疫情得到有效防控、各地出臺消費(fèi)支持措施等多重因素的綜合作用下，線上創(chuàng)新成為釋放內(nèi)需潛力的重要途徑。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1~11月，全國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長5.9%。2020年10月，淘寶及天貓平臺女裝、男裝、童裝及家紡成交額分別為368.0億元、185.3億元、84.3億元及42.1億元，同比增速分別為32.5%、35.1%、32.2%及34.2%。

　　近年來，服裝品牌與新模式、新技術(shù)與新形態(tài)融合碰撞，儼然成為了引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。但服裝品牌與電商平臺的共生共榮中，又難免磕絆，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二者之間的關(guān)系又是如何？未來合作又將走向哪個(gè)方向？

　　助力產(chǎn)業(yè)迭代升級 

　　服裝企業(yè)作為電商平臺最早入駐者，在與電商平臺共同成長了近20年后，彼此都發(fā)生了巨變。線上線下融合互動打造的全新場景為新消費(fèi)帶來無限可能，與此同時(shí)，電商平臺與服裝品牌的深度互動，更是幫助國產(chǎn)品牌建立起與新一代消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，打造出一批新生代民族品牌，并幫助傳統(tǒng)品牌完成了迭代升級。

　　2020年冬，波司登羽絨服賣得格外好。2020年“雙11”期間，波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業(yè)排名第一。與此同時(shí)，波司登發(fā)力線上奧萊渠道，利用線上價(jià)格優(yōu)勢加速去庫存。如今的波司登，其“國民羽絨服品牌”形象更加根深蒂固。

　　其實(shí)這份榮耀，在波司登的巔峰時(shí)期也曾有過，當(dāng)時(shí)，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，可謂規(guī)?？涨啊Ｈ欢?013年，波司登的營收開始急轉(zhuǎn)直下，在中低端市場麈戰(zhàn)所導(dǎo)致的巨大庫存積壓曾一度讓波司登難以喘息。公司董事局主席高德康選擇斷臂求生，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，他曾在5年內(nèi)關(guān)了近9000家零售店，力度空前。

　　而近年來，波司登品牌則是帶著民族品牌的光環(huán)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢回歸。高德康對此坦言，他找到了破局發(fā)展的一把新鑰匙：基于數(shù)字和移動技術(shù)的新零售。

　　線上銷售是波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中重要的營銷和用戶反饋渠道。近十年來，波司登持續(xù)發(fā)力電商渠道，實(shí)現(xiàn)了線上銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。2019年1月，波司登又加入阿里巴巴A100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，開始從前端銷售向后端制造全覆蓋，進(jìn)行整個(gè)供應(yīng)鏈改造，有力推動了線上線下全網(wǎng)全渠道融合。

　　2018年財(cái)年至2020財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上收入年復(fù)合增長率達(dá)44%，當(dāng)前渠道收入占比超過20%；2020/21上半財(cái)年，波司登全品牌在線銷售收入約5.4億元人民幣，同比上升 76.4%。

　　高德康稱：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的‘未來已來’，真正的5G時(shí)代是萬物互聯(lián)的時(shí)代，是一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的時(shí)代。波司登在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面的探索和實(shí)踐，只是邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)新增長、新高峰的一小步。我們計(jì)劃用四年左右的時(shí)間，推進(jìn)實(shí)施數(shù)字基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)治理;數(shù)字化應(yīng)用，運(yùn)營體系;數(shù)字驅(qū)動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新;數(shù)字化商業(yè)智能。打造波司登數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)能力，實(shí)現(xiàn)從‘?dāng)?shù)據(jù)治理思維’，邁向‘?dāng)?shù)字化管理決策思維’的新高度，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)的全面數(shù)字化目標(biāo)，真正成為數(shù)字化經(jīng)營的企業(yè)?！?/p>

　　無獨(dú)有偶，2021年1月12日，太平鳥發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7億元，同比增加27%。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要是公司電商渠道改革加上高目標(biāo)牽引，致公司獲利能力得到不斷完善。

　　實(shí)際上，除了波司登和太平鳥，很多本土服裝品牌，在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后，重新受到市場追捧。電商渠道商在加大對國貨品牌的支持與賦能，助力崛起，而新興電商渠道的快速發(fā)展，則是本土品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵。

　　被流量吃掉的利潤 

　　數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新科技，正在改變服裝行業(yè)的版圖和格局，誰早早做好了數(shù)字化建設(shè)，不僅能保住自家的城池，甚至有可能借助智能化和數(shù)字化的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)服裝市場內(nèi)的逆襲。然而電商平臺帶給服裝品牌發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也伴隨著利潤被蠶食。

　　淘冪科技是一家專注數(shù)據(jù)化服務(wù)的公司，其旗下產(chǎn)品“魔鏡市場情報(bào)”，主要通過搜集各大電商平臺公開數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納整理，為企業(yè)服務(wù)，使其產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。北京淘冪科技有限公司COO孫國強(qiáng)就表示，巨額的流量費(fèi)用，成為服裝品牌運(yùn)營電商平臺很大的壓力。

　　李寧集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理馮曄也持有同樣觀點(diǎn)，他認(rèn)為，當(dāng)下網(wǎng)民流量的紅利已經(jīng)不再，在接下來一段時(shí)間，一些品牌甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長的局面。過去靠流量、堆貨、價(jià)格的粗放發(fā)展模式已行不通。他認(rèn)為，運(yùn)營電商平臺需要企業(yè)有良好的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力和產(chǎn)品能力來實(shí)現(xiàn)盈利。

　　確實(shí)如此，如今，網(wǎng)民規(guī)模多項(xiàng)指標(biāo)見頂，公域流量的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量的邊際獲取成本提升是必然趨勢。

　　孫國強(qiáng)在分析服裝企業(yè)運(yùn)營電商平臺的成本時(shí)表示，電商平臺主要依靠流量來獲客，這其中包含免費(fèi)流量和付費(fèi)流量兩部分。一些運(yùn)營數(shù)據(jù)好、轉(zhuǎn)化率較高、投訴少的店鋪會獲得更多免費(fèi)配額流量；而付費(fèi)流量的成本會較高，以電商平臺的付費(fèi)搜索為例，來自熱搜詞的每個(gè)點(diǎn)擊往往需要數(shù)元（每個(gè)進(jìn)入店鋪點(diǎn)擊的流量）。

　　“如果500元付費(fèi)流量能帶來500元至1000元的銷售額，很多店鋪為了短期的營銷目標(biāo)是能夠接受的；但實(shí)際上除去產(chǎn)品成本，這些店鋪很可能是賠錢的。”孫國強(qiáng)表示，最近幾年服裝大牌往往更受電商平臺的青睞，“因?yàn)殡娚唐脚_都希望大品牌進(jìn)駐，所給予的政策也相對優(yōu)厚。”

　　如果將消費(fèi)者、電商平臺和服裝品牌的關(guān)系比喻為三方動態(tài)的博弈，那么其又形成了互為制約的犄角：平臺間的競爭會讓服裝品牌獲益，而消費(fèi)者對平臺的選擇則會讓平臺更具話語權(quán)。例如，服裝品牌可能在某一段時(shí)間感覺A電商平臺的運(yùn)營成本較低，而另一段時(shí)間會感覺B電商平臺的運(yùn)營成本更低。

　　談及電商平臺存在的普遍問題，孫國強(qiáng)總結(jié)出三個(gè)方面：首先是較大的流量成本，使得一些中小企業(yè)在盈虧平衡線邊緣做生意；其次是品牌保護(hù)方面，一些電商平臺需要入駐品牌提供相關(guān)資質(zhì)和授權(quán)，但也有一些電商平臺管理方面并不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致了市場的魚龍混雜，服裝企業(yè)的感受就是打假、維權(quán)做起來并不容易；第三就是渠道管理，比如線上線下串貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　而馮曄則談到了另一個(gè)問題，就是很多平臺都要求服裝品牌給出“全網(wǎng)最低價(jià)”。

　　全網(wǎng)最低價(jià)是對消費(fèi)者讓利，但對生產(chǎn)企業(yè)來說其實(shí)并不友好。一個(gè)正常的市場環(huán)境中，應(yīng)是良性循環(huán)，生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的利潤，能夠進(jìn)一步地研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；如果都靠比價(jià)格的話，大眾的消費(fèi)水平很難提升。打價(jià)格戰(zhàn)最主要的問題是，把傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的模式搬到網(wǎng)上來了，簡單的線下線上化，是互聯(lián)網(wǎng)不成熟期流行的方式，但在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展情況下，打價(jià)格戰(zhàn)依然有很大的市場。

　　新模式或?qū)⑾魅鯇ζ脚_依賴度 

　　疫情發(fā)生以來，以直播為主要形態(tài)的“宅經(jīng)濟(jì)”“云逛街”等一批在線經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)集中暴發(fā)，成為新常態(tài)下中國經(jīng)濟(jì)的一抹亮色。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告：2020年，中國直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到9160億元，相對于其他電商模式，直播電商具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢，同時(shí)商家、平臺、主播和消費(fèi)者四方都將受益于直播電商模式。服裝企業(yè)在直播電商這一領(lǐng)域的運(yùn)作正趨近成熟，而這或?qū)⑾魅醴b企業(yè)對品牌的依賴度。

　　對此，孫國強(qiáng)指出，抖音、快手甚至微信、自建直播平臺等的愈加完善，將會促使電商平臺投入更多成本去競爭流量和商家，這種競爭有可能會降低服裝品牌在流量方面的運(yùn)營成本。

　　對于不同量級的服裝品牌而言，是選擇公域流量的淘寶、抖音，還是選擇私域流量的微信端、自建直播平臺？這都值得各個(gè)品牌結(jié)合自身情況深入思考。

　　所謂公域流量直播，就是企業(yè)、品牌自己沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要依托第三方平臺完成直播；私域流量直播，就是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶鏈接，或者用APP、小程序、微信群的方式建立了用戶鏈接，形成了基于鏈接基礎(chǔ)上的私域流量池。相對于只要預(yù)算足夠，就能獲取客戶的公域流量來說，私域流量則與其相對，不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶，很明顯私域流量在一定基礎(chǔ)上更占據(jù)優(yōu)勢。

　　所以，挑戰(zhàn)在于“流量”，機(jī)遇依然在于“流量”。 

　　2020年7月，瞭望智庫召開線上閉門研討會，就直播給經(jīng)濟(jì)社會帶來的重大變革作專題研究。該研究認(rèn)為，從IP電商化來看，一些大IP傾向于電商化，這有利于生產(chǎn)一些個(gè)性化、審美化的產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也有很大意義。更進(jìn)一步來說，粉絲和主播之間有望形成固定的關(guān)系，有良性的經(jīng)常性互動，最終成就合作關(guān)系。在此關(guān)系下，主播可以指導(dǎo)生產(chǎn)制造方生產(chǎn)一些個(gè)性化的產(chǎn)品，供給消費(fèi)者和粉絲。生產(chǎn)廠家也可以獲得持續(xù)的利益。這對我們的消費(fèi)升級、提高產(chǎn)品附加值都有很大的價(jià)值。

　　實(shí)際上，目前已經(jīng)有很多主播開始尋找自己的生產(chǎn)工廠，已聯(lián)動到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不單是純控制賣家的問題，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈都打上了主播的烙印，這是值得注意的新現(xiàn)象。估計(jì)今明兩年，大批關(guān)注個(gè)性化、高附加值、高品質(zhì)、體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品會出現(xiàn)，在很大程度上推動產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、科研等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

　　談及目前服裝品牌在電商平臺的發(fā)展趨勢，孫國強(qiáng)還談到了全品類這一發(fā)展趨勢，行業(yè)中頗具代表性的就是南極人品牌。近年來，南極人通過授權(quán)方式，開始配備全市場產(chǎn)品，其實(shí)這與小米生態(tài)鏈異曲同工。雖然這樣的方式在品控上難度更大，但卻也代表了目前服裝品牌的又一種發(fā)展趨勢。小米從手機(jī)起家，目前也開始賣箱包、賣洗衣機(jī)……而服裝企業(yè)實(shí)際上也在開始思考，除了滿足穿衣，還能為消費(fèi)者提供什么？

　　當(dāng)然，無論是線上還是線下，消費(fèi)持續(xù)升級均會為服裝企業(yè)帶來更多機(jī)遇，而數(shù)字化的杠桿又無處不在，我們要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)，識別、洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，最終建立與消費(fèi)者的情感鏈接。