“官方電商直播基地”“中國(guó)原創(chuàng)直播中心”，下地鐵步行不久后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到百米外的大樓上醒目的“直播”字樣。

2018年11月30日，占了全國(guó)網(wǎng)紅女裝店數(shù)半壁江山的四季青，正式閉市。新址位于杭州九堡地區(qū)，在這里好四季、杭州玖寶精品、四季青服裝大市場(chǎng)、華貿(mào)鞋城、意法鞋城、輕紡城，眾多服裝行業(yè)的批發(fā)商城云集。

不知何時(shí)開(kāi)始，檔口老板、店鋪小妹、模特、電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的其他人員，搖身一變紛紛成為主播，對(duì)著鏡頭向屏幕另一頭的觀眾展示身上的衣服細(xì)節(jié)，談?wù)撝に?，時(shí)不時(shí)還與鏡頭另一邊的觀眾強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

“這里幾點(diǎn)關(guān)門(mén)?”我下午四點(diǎn)半到達(dá)位于杭州九堡的新四季青服裝市場(chǎng)，一邊打開(kāi)支付寶調(diào)取健康碼，一邊詢問(wèn)門(mén)口的保安。

“我們這邊不關(guān)門(mén)，但是你要買(mǎi)東西的話，五點(diǎn)半就差不多?！贝藭r(shí)的四季青，整棟樓也就三五個(gè)散客，她們拎著袋子，隨意地逛著。

都沒(méi)什么客人了，為什么還24小時(shí)營(yíng)業(yè)?

事實(shí)上，傍晚六點(diǎn)和清晨六點(diǎn)的四季青市場(chǎng)，是兩個(gè)完全平行的時(shí)空。

杭州的夏天尤為悶熱潮濕，空調(diào)在熙熙攘攘的進(jìn)貨人面前，也顯得沒(méi)什么太大的用處。轉(zhuǎn)個(gè)身，便極有可能會(huì)碰撞到一個(gè)拖著大包小包的進(jìn)貨人，還可能會(huì)聞到跑進(jìn)跑出、忙著收發(fā)貨檔口員工身上的汗味。

電話聲、討價(jià)還價(jià)聲、避讓聲，還有輪子噔噔噔的聲音——人力平板車(chē)用久之后，輪子就慢慢有些不平整，當(dāng)裝載上滿滿的貨物時(shí)，便會(huì)發(fā)出這種規(guī)律性的聲音。

上午的四季青和大部分批發(fā)市場(chǎng)一樣，忙碌有序。下午四點(diǎn)半的新四季青服裝市場(chǎng)，一樓二樓的鋪面陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始關(guān)門(mén)，三樓的店鋪則開(kāi)始準(zhǔn)備直播間的設(shè)備，主光燈、輔光燈、鏡頭角度、展示服裝。傍晚時(shí)分，另一個(gè)四季青剛蘇醒。

“200萬(wàn)砸下去，什么聲響都還沒(méi)有”

小粉總的店鋪就在四季青三樓挨著電梯旁的黃金位置，門(mén)口寫(xiě)著“百躍體育直播”。如果沒(méi)有最中間放置的大量直播設(shè)備，乍看與普通商場(chǎng)中的店鋪無(wú)異。

5月17日16：35，距離小粉總抖音直播首秀還有40分鐘。直播前的小粉總，看起來(lái)有些緊張，總覺(jué)得害怕哪里漏了什么，忘了什么。

“你知道么，這場(chǎng)直播已經(jīng)準(zhǔn)備了20多天了，前前后后砸進(jìn)去200多萬(wàn)了，什么聲響都沒(méi)有，到現(xiàn)在也還沒(méi)見(jiàn)到什么效果，要看今晚的數(shù)據(jù)啊!” 直播前，小粉總與我們匆匆見(jiàn)面，聊了幾句，便安排員工準(zhǔn)備即將到來(lái)的首次抖音直播。

“我直播一結(jié)束，就要見(jiàn)到這次直播的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，你們準(zhǔn)備好?！?/p>

“這個(gè)視頻，你先給我投1000 Dou+，消耗2小時(shí)，然后2000 Dou+，消耗……算了，我待會(huì)微信打字給你?！?/p>

“鏈接都加進(jìn)去了么?你們后臺(tái)再去確認(rèn)一下?！?/p>

“抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好了沒(méi)，抽獎(jiǎng)箱、號(hào)碼什么的準(zhǔn)備好了么?”

“抖音和淘寶不一樣，會(huì)有很多不能說(shuō)的詞，這些詞我說(shuō)的時(shí)候，大家提醒我一下?！?/p>

“那個(gè)禁詞，能不能提前設(shè)置，我想設(shè)置幾個(gè)禁詞。”

小粉總原名仲清清，辦過(guò)鞋廠，做過(guò)鞋業(yè)批發(fā)，之后轉(zhuǎn)型服裝行業(yè)、代理眾多服裝品牌，2009年開(kāi)始從事電商行業(yè)，2018年轉(zhuǎn)型淘寶直播供應(yīng)鏈。轉(zhuǎn)型淘寶直播供應(yīng)鏈后，場(chǎng)控成為他在直播間的角色。

2年內(nèi)，控場(chǎng)過(guò)淘寶TOP50主播不下于45個(gè)。在他的簡(jiǎn)歷中，寫(xiě)著“2019年淘系直播帶貨十佳控場(chǎng)”。2020年，抖音直播開(kāi)始崛起，于是他也嘗試性地開(kāi)始為幾個(gè)抖音主播帶貨控場(chǎng)。當(dāng)意識(shí)到自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，看到?jīng)坝慷鴣?lái)的紅利后，自己也決定下場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的商家做主播。

電商直播賽道中，坐擁李佳琦和薇婭的淘寶直播，在其原有生態(tài)的基礎(chǔ)上，直接發(fā)力帶貨模式，影響力和銷(xiāo)量穩(wěn)居首位。而擁有散打和辛巴家族的快手，扎根小鎮(zhèn)，主播帶貨能力不輸淘系。今年，羅永浩高調(diào)加入抖音直播，原本停留在短視頻的抖音也加入了直播帶貨的賽道。

36氪在報(bào)道中總結(jié)到：2020年前，抖音在直播帶貨上一直不溫不火，嘗試了幾種路徑之后，最終以與淘寶的70億年框給出答案：延續(xù)字節(jié)跳動(dòng)一貫的“流量生意”玩法，通過(guò)短視頻和直播為淘寶等電商平臺(tái)導(dǎo)流。進(jìn)入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發(fā)生了變化。加大力度自建小店、平臺(tái)自身開(kāi)始簽約帶貨類(lèi)KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開(kāi)。

抖音攜流量池，殺入直播電商。

“常態(tài)是主播找貨，而我們就是為主播提供商家和貨品，并給到合適的折扣和價(jià)格?！?現(xiàn)有的直播帶貨模式中，面對(duì)鏡頭的主播僅僅是其中一環(huán)，小粉總所扮演的供應(yīng)鏈和場(chǎng)控是鏡頭背后重要的一環(huán)，“很多主播他們有流量，但不一定懂產(chǎn)品。而我們場(chǎng)控主要就是幫助主播講解產(chǎn)品，讓直播間的觀眾更了解產(chǎn)品?！?/p>

“距離直播還剩15分鐘，該去直播間準(zhǔn)備了?！敝?chē)膯T工提醒到。

直播間位于店鋪的中央，后臺(tái)鏈接的操作臺(tái)距離主播不超1米。一臺(tái)操作著抖音后臺(tái)，和主播配合什么時(shí)候上鏈接，什么時(shí)候踢人，一臺(tái)操作著淘寶后臺(tái)，負(fù)責(zé)在改價(jià)格，看庫(kù)存等等。

“直播時(shí)，我要看評(píng)論的，怎么樣可以不湊到手機(jī)前面看?”

“秒殺的款準(zhǔn)備得怎么樣了?”

“對(duì)了，你過(guò)來(lái)幫我拍張照片，當(dāng)這次直播的封面?！?/p>

“來(lái)，我們來(lái)試下看細(xì)節(jié)時(shí)，我要站在哪里，湊到什么位置合適?”

“讓觀眾加粉絲團(tuán)的話術(shù)該什么樣?”

“對(duì)了，幫我的手機(jī)調(diào)到飛行模式，萬(wàn)一有人打電話進(jìn)來(lái)，害怕會(huì)中斷。”

直到直播正式開(kāi)始前，小粉總和他的團(tuán)隊(duì)試圖去提前確認(rèn)每一個(gè)動(dòng)作和設(shè)置。

非典型網(wǎng)紅

“還有兩分鐘，后臺(tái)要熱鬧起來(lái)了!”

鏡頭前的小粉總，正對(duì)著手機(jī)攝像頭，身體前傾，就像等待鳴槍時(shí)刻準(zhǔn)備箭步?jīng)_刺的運(yùn)動(dòng)員。

17：15，準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)了直播。

供應(yīng)鏈和場(chǎng)控的經(jīng)驗(yàn)，讓小粉總快速進(jìn)入了狀態(tài)，互動(dòng)熱場(chǎng)、講解規(guī)則，不一會(huì)，直播間的觀眾維持在2000人左右。

帶貨直播場(chǎng)控，從介于運(yùn)營(yíng)和直播助理的模糊角色，演變成為一種專(zhuān)業(yè)化的職業(yè)。事實(shí)上，直播場(chǎng)控的重要性在帶貨直播過(guò)程中不斷提升，甚至部分早期的主播直播間銷(xiāo)量，有一半以上是場(chǎng)控創(chuàng)造的情況，調(diào)動(dòng)氣氛、短板補(bǔ)充、促進(jìn)消費(fèi)都該角色要負(fù)責(zé)的內(nèi)容。

“直播帶貨早就流行好幾年了，又不是今年羅永浩進(jìn)抖音直播才開(kāi)始有的。”一旁負(fù)責(zé)拿著小白板一邊盯著直播進(jìn)度提醒產(chǎn)品原價(jià)和直播價(jià)的員工，一邊告訴我。

2016年3月，在映客、一直播、斗魚(yú)等直播行業(yè)第一梯隊(duì)的幾家企業(yè)“斗”得難解難分時(shí)，淘寶直播趁著“直播風(fēng)口”開(kāi)始在自己生態(tài)圈嘗試變現(xiàn)的問(wèn)題。

淘寶直播推出“百日”后，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人陳鐳在接受采訪時(shí)表示：“我們看到借助淘寶直播，新的形態(tài)、新的物種正在淘寶內(nèi)落地生根，成長(zhǎng)出來(lái)。我們有信心，未來(lái)兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會(huì)加入淘寶直播?！?/p>

然而，可能誰(shuí)也沒(méi)預(yù)測(cè)到，未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，直播不僅僅與網(wǎng)紅休戚相關(guān)，直播賽道的主要玩家，也和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的直播app越走越遠(yuǎn)。

在“全民”加入直播帶貨和疫情自救的雙重影響下，大量檔口老板、老板娘和“青二代”(四季青二代)涌入直播間，此時(shí)顏值、長(zhǎng)相、身材等條件已成為一種逐漸非核心的競(jìng)爭(zhēng)力——不讓觀眾討厭就行，產(chǎn)品和價(jià)格才是關(guān)鍵。

也因此，非典型網(wǎng)紅的小粉總才有膽量進(jìn)入直播間中央：“做供應(yīng)鏈很難，但是我在里頭做得不錯(cuò)，所以就轉(zhuǎn)型在抖音上直播了?！?/p>

從介紹來(lái)看，小粉總與羅蒙、耐克、阿迪、JEEP、李寧、百麗、海藍(lán)之謎、蘭蔻、羅蘭家紡、水星家紡、周大福等品牌均有長(zhǎng)期的合作，其中，涉及到鞋服、美妝、家紡、珠寶等多個(gè)類(lèi)目。

“走線特別到位，壓膠特別好，暴曬不會(huì)開(kāi)裂，還有你們看一寸九針……”與其他主播不同，小粉總在直播間除了價(jià)格、穿搭，還會(huì)不斷地強(qiáng)這件衣服的品牌來(lái)歷、工藝和質(zhì)量。

2019年12月，薇婭母公司謙尋發(fā)布了建立“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”的計(jì)劃?？焓謳ж浺桓缧劣兄?辛巴)則曾在采訪時(shí)表示，明年要多增設(shè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)人員(公司擬從1000人擴(kuò)張到8000人)，加快打造供應(yīng)鏈。李佳琦也將2020年的重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈打造上。

零售老板內(nèi)參曾總結(jié)了主播話語(yǔ)權(quán)的一個(gè)重要體現(xiàn)點(diǎn)：根據(jù)話語(yǔ)權(quán)大小，主播們能夠拿到的合作也不同。頭部主播可以挑店(合作店鋪)挑品(商品)，腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定價(jià)上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經(jīng)商談好價(jià)格的供應(yīng)源頭拿到貨，對(duì)于中腰部主播彌足珍貴。

與頭部主播李佳琦、薇婭一場(chǎng)5個(gè)多小時(shí)的直播，動(dòng)輒上千萬(wàn)觀看量相比，這些中腰部甚至尾部的直播在數(shù)據(jù)方面，與頭部相差甚遠(yuǎn)，但，這些“邊角料”似乎就足夠不少人在這條產(chǎn)業(yè)鏈上生存。

供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)行主播，模特改行主播，檔口老板自己當(dāng)主播，主播人數(shù)增多、個(gè)人特點(diǎn)多元化、職業(yè)崗位精細(xì)化，都是直播帶貨自己逐漸發(fā)展出的現(xiàn)象。

在直播帶貨更為成熟的“四季青中國(guó)服裝第一街”這樣的現(xiàn)象更為明顯，來(lái)自四季青檔口直播MCN機(jī)構(gòu)晨聚的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在四季青至少有194個(gè)檔口主播。包括晨聚在內(nèi)，四季青至少有五家MCN機(jī)構(gòu)。

有直播機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，去年年底四季青一座樓里僅能見(jiàn)到4、5個(gè)檔口做直播，現(xiàn)在有意向報(bào)名當(dāng)主播的店員有幾百個(gè)。

而檔口或店鋪，招募主播，以尋求合作的直播機(jī)構(gòu)，已成為常態(tài)。

九堡四季青服裝大市場(chǎng)3層，某店鋪在店面的門(mén)口貼出三張告示，其中一張招募合作主播和直播機(jī)構(gòu)，另一張，則用大寫(xiě)加粗的字樣寫(xiě)著“公司展廳，不對(duì)外零售”。

四季青沒(méi)有更衣間

商業(yè)模式的不同，線下現(xiàn)鋪的形式也出現(xiàn)了差異。

零售、電商、直播，同樣在批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)服裝，但卻涇渭分明——已經(jīng)發(fā)展成一眼就能分辨這家店主要走什么模式。在過(guò)去，直播、電商，可能僅僅作為零售的一種嫁接，一種出貨渠道，但現(xiàn)如今，這種模糊的邊界，正走向?qū)I(yè)化。

傳統(tǒng)的零售看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，店鋪大小中規(guī)中矩，常位于市場(chǎng)一樓和人流量較多的位置。貨品的展示，也會(huì)采用盡量展示的做法去做，所以經(jīng)過(guò)一家門(mén)店，看到小小的門(mén)店中，貨架、墻壁、衣架等位置掛滿了衣服，地上則落滿了裝袋疊好的貨品，這家店可能便是主要走零售和傳統(tǒng)批發(fā)的。

另一種，則是電商模式。電商模式的店，線下店鋪面積不大，產(chǎn)品也是重?cái)[放、疊落，輕展示。哪怕在最吸引人注意力的落地窗邊上，常呈現(xiàn)出的也多是貨架。這種模式下，線上電商平臺(tái)的展示，更為重要。線下的店鋪，更接近于倉(cāng)庫(kù)和發(fā)貨點(diǎn)。

第三種，便是直播模式。這些店鋪重裝修，店鋪面積較大，貨品擺放和場(chǎng)景與商場(chǎng)專(zhuān)柜相似。在店鋪?zhàn)詈诵牡奈恢?，?huì)留出一塊區(qū)域，作為專(zhuān)門(mén)的主播間。除此以外，沒(méi)有多余的其他空間，所以在這種情況下，主播一般都采用現(xiàn)場(chǎng)換衣服的方式。小粉總的直播，采用的雙主播或多人主播的方式，助理、女主播“小唐嫣”輪番出現(xiàn)的鏡頭內(nèi)。未到半小時(shí)，三個(gè)人交替間，可能已經(jīng)展示了十幾套衣服。

“有短褲么?我想看下剛才那件T恤搭配短褲的效果?！?/p>

看到觀眾的留言后，“小唐嫣”之稱(chēng)的女主播，快速走到一旁的衣架，在直播間邊上直接換起了衣服。主播快速離開(kāi)鏡頭，在鏡頭外的貨架上挑選下一件衣服，脫下現(xiàn)在的衣服或褲子，快速換上即將要展示的，動(dòng)作一氣呵成，沒(méi)有任何猶豫。

這一系列對(duì)我們而言有些難以想象的行為和動(dòng)作，在現(xiàn)在的其他工作人員眼中，顯得稀松平常，眼神一刻都不離地盯著直播間，甚至都未扭頭看過(guò)一眼正在人前直接換衣的女主播。

在四季青，女主播們一天當(dāng)眾換衣兩三百次，老客和員工們?cè)缇土?xí)慣。而女主播也總結(jié)出了“穿版”技巧，她們往往會(huì)在衣服下穿上打底褲和布料較多的裹胸背心。

熟悉四季青的人都知道，不試穿是檔口的規(guī)矩，而直播恰好打破了這重潛在的規(guī)則。展示一件衣服已形成大概穩(wěn)定的模式：看細(xì)節(jié)、建議穿搭、報(bào)體重身高、建議尺碼。

直播不夜城

“5——4——3——2——1!”

晚7點(diǎn)多，小粉總直播近兩個(gè)小時(shí)，而店鋪外也不斷傳來(lái)倒計(jì)時(shí)的喊聲。熱情四溢的倒計(jì)時(shí)聲，與剛才小粉總上鏈的口號(hào)相似——為了在直播間營(yíng)造秒殺和搶單的氛圍，主播的語(yǔ)氣、神態(tài)、走位都被精心策劃。

而這個(gè)時(shí)間段的直播，也是如此?；谟^眾的休息狀況，直播時(shí)間段也是基本也是一項(xiàng)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容：新手，可在上午11點(diǎn)到下午2點(diǎn);成熟的主播一般會(huì)在晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間段，算是黃金檔;習(xí)慣午夜主播的，可以挑選凌晨零點(diǎn)到2點(diǎn)，也是不錯(cuò)的時(shí)間段。

走出小粉總的店鋪，我們發(fā)現(xiàn)，一樓二樓的零售和電商店鋪早已閉店，與燈火通明的三樓，形成了格外強(qiáng)烈的對(duì)比。

搶占黃金檔，家家店鋪都將各自的直播設(shè)備打開(kāi)，主播則在鏡頭前賣(mài)力地展示著衣服細(xì)節(jié)，向觀眾介紹著品質(zhì)、大小和價(jià)格。

近9點(diǎn)，離開(kāi)四季青時(shí)，還有人拖著裝滿大包裹的人力板車(chē)，往外走去。而人力板車(chē)拖動(dòng)的聲后，傳來(lái)的是主播們賣(mài)力的售賣(mài)聲。

保安已經(jīng)換了一撥，問(wèn)了句這里什么時(shí)候會(huì)沒(méi)人：直播的估計(jì)要到后半夜了，凌晨三四點(diǎn)，那些批發(fā)的該開(kāi)門(mén)了，一直會(huì)有人了。

“今天直播時(shí)我弄個(gè)洗漱的四件套，就售99元，對(duì)著鏡頭這么擺，賣(mài)出了……”出門(mén)時(shí)，三五個(gè)年輕人站在不遠(yuǎn)處的臺(tái)階上抽煙聊天，吹著銷(xiāo)售額的牛。

他們應(yīng)該是附近化妝品批發(fā)的直播商家。

來(lái)源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）　　作者：姚赟