直播帶貨持續(xù)被約束規(guī)范。日前，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。

《辦法》一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的“人、貨、場(chǎng)”，將“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

值得注意的是，《辦法》對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。這或?qū)⒓訌?qiáng)對(duì)李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。

平臺(tái)需分級(jí)管理

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。

風(fēng)頭正勁的同時(shí)，直播帶貨也暴露出了不少問(wèn)題。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，直播帶貨存在直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題。

從政策層面來(lái)看，從去年開始，對(duì)直播帶貨的約束不斷收緊。去年11月開始，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家廣電總局相繼發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》等。就在上個(gè)月，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)，對(duì)當(dāng)前“社交電商”“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)中的經(jīng)營(yíng)者定位作出了明確規(guī)定。

此次七部門聯(lián)合劍指直播帶貨。中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委副秘書長(zhǎng)孫之升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，強(qiáng)化聯(lián)合監(jiān)管這一點(diǎn)是非常有必要的。在此次《辦法》出臺(tái)前，直播帶貨似乎走入了一個(gè)“怪圈”——“好像各個(gè)部門都能管，但是每個(gè)部門又都管不了”。

從監(jiān)管直播營(yíng)銷活動(dòng)全流程的角度來(lái)看，《辦法》加強(qiáng)了事前、事中、事后的管理，壓實(shí)了平臺(tái)主體責(zé)任。

在事前的審核預(yù)防方面，《辦法》要求直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。要求直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，履行對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。

《辦法》也強(qiáng)化了直播帶貨事中的警示和處置措施。比如要求直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立直播營(yíng)銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容管理，加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取限制流量、暫停直播等措施。

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，這些規(guī)定一定程度對(duì)應(yīng)了目前直播帶貨中虛假宣傳、代言假冒偽劣產(chǎn)品，以及提供產(chǎn)品的鏈接或者二維碼隱含著信息安全的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，《辦法》強(qiáng)調(diào)了事后的懲處措施，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為果斷采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

值得注意的是，在“事前預(yù)防”方面，《辦法》中提出，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

這意味著，粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者將有更嚴(yán)格的約束。

根據(jù)《辦法》，直播間運(yùn)營(yíng)者是指在直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、中國(guó)法學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信息法研究會(huì)理事姚志偉認(rèn)為，這或?qū)⒓訌?qiáng)對(duì)李佳琦、薇婭等大主播的監(jiān)管。

趙占領(lǐng)也表示，平臺(tái)對(duì)頭部主播施加更嚴(yán)格的管理措施，能夠在很大程度上減少問(wèn)題出現(xiàn)。

此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭(zhēng)議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門也對(duì)其罰款90萬(wàn)元。

加強(qiáng)直播帶貨稅收管理

記者注意到，此次《辦法》多處提到了直播帶貨的稅收問(wèn)題。

《辦法》第八條提到，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員進(jìn)行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營(yíng)銷平臺(tái)及直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。

趙占領(lǐng)表示，涉及稅收，如果直播間運(yùn)營(yíng)者或者直播營(yíng)銷人員直接接受消費(fèi)者下單，那么他們扮演的是產(chǎn)品銷售者角色，在這種情況下，需要根據(jù)銷售商品依法納稅；另外一種情況是直播間運(yùn)營(yíng)者或者直播營(yíng)銷人員是為第三方產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，他們作為廣告代言人所獲得的收入也應(yīng)當(dāng)依法納稅。

一位了解直播營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨稅收問(wèn)題仍有兩大難題，一是主播如果不主動(dòng)申報(bào)，納稅征管會(huì)比較困難。此外，稅務(wù)機(jī)構(gòu)也會(huì)出于保護(hù)地方新業(yè)態(tài)營(yíng)商環(huán)境的考慮，對(duì)稅收問(wèn)題的總體態(tài)度仍是較為謹(jǐn)慎、寬容的。

“此次《辦法》更像是一個(gè)基礎(chǔ)性的制度，把規(guī)則落定，建立初步的數(shù)據(jù)庫(kù)?！边@位人士表示。

直播間不得利用技術(shù)偽造使用他人肖像

此次《辦法》也加強(qiáng)了對(duì)于新技術(shù)新應(yīng)用的管理。

《辦法》第十三條提到，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對(duì)利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)估，并以顯著方式予以標(biāo)識(shí)。第二十五條提到，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。對(duì)自然人聲音的保護(hù)，參照適用前述規(guī)定。

姚志偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這是監(jiān)管層面注意到了近期備受爭(zhēng)議的深度偽造技術(shù)。據(jù)他介紹，目前的深度偽造技術(shù)已經(jīng)可以讓沒有技術(shù)背景的普通用戶借助低價(jià)甚至免費(fèi)的軟件，實(shí)現(xiàn)調(diào)整速度、攝像頭效果、更換背景、實(shí)現(xiàn)換臉等操作。

記者注意到，今年3月，針對(duì)未履行安全評(píng)估程序的語(yǔ)音社交軟件和涉“深度偽造”技術(shù)的應(yīng)用，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部指導(dǎo)北京、天津、上海、浙江、廣東等地方網(wǎng)信部門、公安機(jī)關(guān)依法約談?dòng)晨?、小米、快手、字?jié)跳動(dòng)等11家企業(yè)，督促其按照《網(wǎng)絡(luò)安全法》《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評(píng)估規(guī)定》等法律法規(guī)及政策要求，認(rèn)真開展安全評(píng)估，完善風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制和措施，并對(duì)安全評(píng)估中發(fā)現(xiàn)的安全隱患及時(shí)采取有效整改措施，切實(shí)履行企業(yè)信息內(nèi)容安全主體責(zé)任。

“而一旦這樣的技術(shù)應(yīng)用濫用，將極大可能侵害財(cái)產(chǎn)安全、人身安全、公共安全甚至國(guó)家安全。”姚志偉說(shuō)。