從2006年創(chuàng)辦的凡客優(yōu)品、2008年創(chuàng)辦的韓都衣舍、再到2017年創(chuàng)辦的完美日記，踏上互聯(lián)網(wǎng)這架馬車后，市場上前前后后出現(xiàn)了一批被資本推動的“中國品牌”。雖然他們的名字都很響亮，但當(dāng)要用幾個能反映品牌價值的關(guān)鍵詞來解讀它們時，這些品牌則又顯得面目模糊——不過，這并不意味著中國市場缺乏做好品牌的基因。

     隨著市場渠道的多元化、社交媒體的去中心化、圈層文化的崛起，大部分走到公眾面前的品牌實際上都已經(jīng)在垂直的領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟。這幾年來，投資品牌的機(jī)構(gòu)也逐漸認(rèn)清了一個事實，即品牌力才是做好一個項目的根基。正如清流資本的劉博對Vogue Business in China所說的，“有比較清晰的品牌內(nèi)核的時尚品牌”，其實可以進(jìn)一步去根植于它們所立足的亞文化土壤去構(gòu)建品牌的內(nèi)核。

換言之，已經(jīng)做出名氣來的品牌的下一步，是需要有一個創(chuàng)意領(lǐng)袖去主導(dǎo)品牌力的建設(shè)。這個人要能賦予品牌更明確的世界觀，甚至把它打造成消費者的一種信仰，這意味著做品牌將不再是一個純靠砸錢就可以的事。

    在中國市場逐漸探索何為品牌的路上，我們應(yīng)該如何鑒定一個品牌是否真的有品牌力？一個真正的品牌想要在中國市場上出來，又需要具備哪些要素？

品牌最重要的是要有世界觀

在中國市場，品牌意識的建立在服裝領(lǐng)域一直閃爍著微光，由于服裝生意開始于一批街店，雖然經(jīng)營者沒有有意地去做品牌，但他們善于通過不大的櫥窗來展示品牌形象并突出最有亮點的款式，這潛移默化地讓人們形成了對品牌的認(rèn)知。

小店文化依然還在，現(xiàn)在在上海法租界的路上還能看到這些店面，但這種微弱的品牌意識，并沒有如Vivienne Westwood或Ralph Lauren一樣，通過一家店來不斷醞釀品牌DNA，并誕生一個真正的品牌。銀河證券研究所也在報告中指出，雖然中國已經(jīng)是服裝大國，但并不是服裝強(qiáng)國。

“在時尚領(lǐng)域需要一些時間，畢竟我們是在西方的時尚語境下搞時尚?！睍r裝專欄作家、DFO首席營銷官Bedi Ye（葉琪崢）說道?！爱?dāng)年路易十四靠舉國之力真金白銀砸出法國現(xiàn)在的時尚地位，現(xiàn)在還在紅利期，但我感覺正在消散。年輕一代的中國年輕人對大牌的敬畏正在越來越少，也許到10后成年的時候這些(中國)牌子就會出現(xiàn)了，當(dāng)然前提是在此之前不斷的打造品牌、持續(xù)投入?！?/p>

而關(guān)于如何持續(xù)打造品牌并真正建立起品牌意識，把品牌做到極致的奢侈品牌值得參考學(xué)習(xí)。它們的做法是在賣貨之外，做很多本身不賺錢的“造夢”行為。奢侈品牌高層在接受采訪時的回答模式，也能從側(cè)面看到這一點。你會發(fā)現(xiàn)他們不愿意深入聊生意，更愿意聚焦在品牌上。Chanel CEO Bruno Pavlovsky最愛提的詞是“creation”，Virgil Abloh最關(guān)心的是年輕人到底在乎什么，現(xiàn)任Dior的CEO最在乎的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的張力，這都與生意本身無關(guān)，但都能決定品牌的長期生命力。

這些奢侈品牌的共同點是都建立了品牌的世界觀，這也是做出一個品牌所需要具備的基本素質(zhì)。不過到底何為品牌的世界觀，也并沒有統(tǒng)一化的解答。它可以是像lululemon一樣的cult般的組織，也可以是如Nike一般自成一種對運動的“信仰”，也可以是Glossier一樣成為一種“moodboard”。也有許多品牌的世界觀與創(chuàng)始人的世界觀及風(fēng)格同步，這個品牌就是這個創(chuàng)始人的化身，當(dāng)你看到這個品牌，就會想到這個創(chuàng)始人。而無論是否有一個品牌的靈魂人物，一個好的品牌所構(gòu)筑的世界觀也需要有人情味，并通過視覺、品牌文案、甚至走進(jìn)一家品牌門店的味覺、氛圍來表達(dá)出來。

一個好品牌，什么都能賣

鑒定一個品牌是否足夠厲害可以看它能否跨入別的領(lǐng)域，做到幾乎任何東西都賣得出去。Supreme的2020秋冬系列中，除了出現(xiàn)品牌照例會有的各種服飾及聯(lián)名款，還出了一款與知名化妝師Pat McGrath的化妝品牌Pat McGrath Labs合作的口紅產(chǎn)品。雖然沒有公布售價，但這款沿用了Supreme box logo紅的產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)售顯然會成為下一個在二手市場要價高昂的Supreme產(chǎn)品。

之所以選擇Pat McGrath Labs合作也頗有門道。除了因為McGrath本人被時裝人親切地稱為“mother”的教母級化妝師，也因為她本人的品牌并不局限于一個女性化妝品品牌。McGrath的靈感來自于藝術(shù)、音樂、電影變裝文化，其實與潮流保持著一定的距離，雖然目前還顯得小眾，但也讓她的品牌有了自身的辨識度。這款名為“Supreme”的口紅上色為藍(lán)調(diào)的紅，許多其他品牌也有這樣的顏色，但正因為打上了Supreme的標(biāo)簽，讓它有了溢價空間。

值得思考的是，這絕不是一個簡單的貼牌行為，品牌能做出這類讓人出乎意料又顯得合理的聯(lián)名，其實也從側(cè)面驗證一個品牌是否有足夠的品牌力。Supreme突發(fā)奇想去賣口紅的背后，這家紐約downtown的滑板店其實花了20多年的時間。同理，Rimowa能賣手機(jī)殼及眼鏡產(chǎn)品、Byredo能賣彩妝、Ikea能賣套頭衫也是靠著品牌背后積淀的品牌力。

“品牌足夠強(qiáng)的時候就可以做品類延伸，前提是品牌的主品類要很強(qiáng)，而延伸品類又是相對價位較低的，以營銷為主的，或適合附帶銷售的。品牌要么是高端的，要么是大眾但壟斷性的，總之就是品牌價值夠高，因此可以變現(xiàn)，”Ye總結(jié)道。

Ikea近期推出服飾產(chǎn)品，甚至還能讓它在品牌層面成為一個時尚破局者，讓品牌故事不斷進(jìn)化升級。這個今年在日本推出的服裝系列，名為Eftertr?da（瑞典語中“繼承者”的意思），包括服裝、tote包、水壺、雨傘等產(chǎn)品，設(shè)計中使用了品牌家具線中的經(jīng)典元素，如Billy書架的條形碼、“Design and Quality,IKEA of Sweden”的字樣，及Ikea的黃藍(lán)logo。也許這會被誤以為是Ikea員工服，但這一跨界證明這個“年邁”的品牌也有意要去不斷進(jìn)化形象及DNA。不過Ikea初次試水服飾也帶來了許多異議，有網(wǎng)友認(rèn)為，Ikea的做法顯得gimmicky，“還好他們只做了T恤衫、套頭衫這些實用的普通產(chǎn)品，不宜再多?！币晃痪W(wǎng)友說道。

從另一層面上來說，這也許反映了消費者從情感上仍然無法將Ikea與服飾、甚至?xí)r尚所代表的世界觀聯(lián)系在一起，覺得品牌不夠真誠。而產(chǎn)生情感聯(lián)系是做好一個品牌的剛需?！皩ξ襾碚f，一個厲害的品牌要焦點清晰，能對內(nèi)及對外都能做好清晰的溝通，在產(chǎn)品、宣傳、體驗層面都保持一致，”常駐上海的獨立品牌咨詢顧問Oliver Roth說道。因此在品牌拓展一個全新品類的過程中，需要深入思考品牌力是否足夠強(qiáng)勢再進(jìn)行拓寬品類的嘗試，否則只會變成一個無謂的營銷噱頭。

成長型、穩(wěn)健型、值得回爐再造的品牌都面臨同樣的挑戰(zhàn)

如果將品牌分為成長型、穩(wěn)健型、值得回爐再造型這三大類，它們在中國市場都有明顯的體現(xiàn)。

成長型的品牌NEIWAI內(nèi)外最近聘請了中國設(shè)計師陳序之擔(dān)任其創(chuàng)意總監(jiān)，他負(fù)責(zé)拍攝的第一個創(chuàng)意項目是一個黑科技生理內(nèi)褲系列，在視覺上沒有通過模特穿著內(nèi)褲的形式去體現(xiàn)，對內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行了一次更抽象的解讀。

喜茶的最大競爭對手奈雪的茶，屬于穩(wěn)健型品牌。它最近也在網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一首配合新品發(fā)布的RAP主題曲《夏日瓜瓜樂》，較為巧妙地將芝士綠寶石瓜的飲品與當(dāng)下年輕人的“吃瓜”文化聯(lián)系了起來。

而在值得回爐再造品類里的美妝品牌羽西，最近與中國航天跨界，在中國首次火星探測任務(wù)“天問一號”的發(fā)射地海南文昌發(fā)布了一款升級版的靈芝水護(hù)膚品，為這個品牌注入了科技元素。

這些品牌所做的營銷事件的一個共同點，是他們都在品牌故事的表達(dá)方式上創(chuàng)新，讓消費者愛上這個品牌，從商業(yè)上才能讓消費者產(chǎn)生回購的欲望。根據(jù)Vice Media Group旗下的咨詢機(jī)構(gòu)Information Desk推出的白皮書“Relationships：A Status Update”，消費者的感情觀與選擇品牌的思路類似，與他人的關(guān)系變得多元化，對內(nèi)心的關(guān)注變得更深入了。

而根據(jù)報告對16至39歲的年輕人的調(diào)研，僅有24%的消費者對他們已經(jīng)消費過一次的品牌保持忠誠度，但有74%的消費者會回購他們已經(jīng)愛上的品牌。報告還指出，78%的消費者想擁有的品牌—消費者關(guān)系是與他們的價值觀吻合的“同道中人”，能對消費者的生活帶來正面影響，甚至是自我的一部分（An extension of self）。

這三類品牌雖然“閱歷”不同，但在中國市場都面對同樣的挑戰(zhàn)。Roth認(rèn)為，雖然消費升級、新渠道及新的消費群體的崛起給了品牌更多機(jī)會，但再制造一個“完美日記”或“喜茶”就沒那么容易了，新品牌目前面對的是一個無產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、較為分散的市場。

“由于品牌與消費者的觸點較為分散，也很難讓他們清晰地通過產(chǎn)品和體驗來傳遞品牌故事，”Roth說道?！熬€上線下的競爭也逐漸激烈，隨著數(shù)字化精神（digital zeitgeist）的逐漸主流化，要抓住消費者變得更難了，但對品牌來說，為消費者去創(chuàng)造想象力的空間并吸引他們的注意力也變得更重要了?！?/p>

因此，當(dāng)消費者對品牌提出了更復(fù)雜、動態(tài)變化的要求，這也要求品牌有一個足夠強(qiáng)大的基因去支撐，還能在這個快速變化的時代，不斷“基因突變”。品牌最初的故事跟造夢性可以是不變的定量，但在如何應(yīng)用上需要不斷地自我突破，正如Joan Didion曾說的一句名言，“我們通過跟自己說故事來好好地活下去”（We tell ourselves stories in order to live），一個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能“續(xù)命”。