20歲的潮牌馬克華菲，雖穿越了SARS，肺炎疫情仍輕易打亂了其“新春零售狂歡節(jié)”計(jì)劃。

　　總門(mén)店數(shù)過(guò)1000家停業(yè)90%，原本的充足備貨變成了高額庫(kù)存。銷(xiāo)售幾乎停擺，成本卻繼續(xù)燃燒。門(mén)店租金要付、4000個(gè)店員的工資要開(kāi)……砍不掉的固定開(kāi)支，都是現(xiàn)金流的威脅。

　　面對(duì)疫情“黑天鵝”，總裁楊坤田以一封公開(kāi)信，坦誠(chéng)告訴全體員工和合作方，馬克華菲正遭遇困局。既要做最壞的生存打算，也要奮力自救。

　　快速開(kāi)展線下會(huì)員在線化、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在線銷(xiāo)售、調(diào)整商品節(jié)奏、優(yōu)化組織效率……一系列措施緊湊推進(jìn)。畢竟，時(shí)刻都生死攸關(guān)。

　　做最壞的生存打算，奮力自救

　　圣誕、元旦、春節(jié)，原是零售行業(yè)的旺季，三者銷(xiāo)售總和甚至可能占據(jù)企業(yè)全年銷(xiāo)售的20%-30%。各業(yè)態(tài)品牌商家都會(huì)從陳列、人員安排、銷(xiāo)售話術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多方面積極籌備。服飾業(yè)態(tài)，尤其如此。

　　受2019年經(jīng)濟(jì)周期影響，零售業(yè)受到較大沖擊，很多品牌都活得艱難。馬克華菲準(zhǔn)備在2020年打一場(chǎng)翻身仗。為全面出擊，其在庫(kù)存、人員、門(mén)店等方面，做足準(zhǔn)備。

　　更重要的是，2020年是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造計(jì)劃，為春節(jié)銷(xiāo)售提前造勢(shì)。比如新年伊始，馬克華菲就登上米蘭時(shí)裝周這一國(guó)際秀場(chǎng)，成為唯一進(jìn)入官方Runway列表的中國(guó)潮牌。

　　同時(shí)，其還加盟了當(dāng)紅綜藝節(jié)目《潮流合伙人》，展現(xiàn)多元藝術(shù)潮牌精神。備戰(zhàn)充足，讓馬克華菲1月份線上線下銷(xiāo)售都取得預(yù)期增長(zhǎng)。然而突如其來(lái)的疫情，讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭嘎然而止。

　　更具象的現(xiàn)實(shí)是，隨著疫情的蔓延，馬克華菲90%的線下門(mén)店停業(yè)。其中，部分門(mén)店因商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)而關(guān)閉，其他則根據(jù)各地疫情狀況、門(mén)店客流，主動(dòng)向商場(chǎng)提出閉店申請(qǐng)。

　　大幅關(guān)閉，造成線上線下消費(fèi)低迷。原本的增長(zhǎng)曲線突然下跌，二月或下滑80%。不僅如此，3、4月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也會(huì)受影響，能完成原計(jì)劃的30%已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。5月份是否會(huì)有所改善，還沒(méi)有定論。

　　原本的明朗可期，驟變撲朔迷離。緊急響應(yīng)政府，全方位嚴(yán)格防疫措施，是第一階段。現(xiàn)在，更重要的是，自救刻不容緩。

　　馬克華菲在疫情當(dāng)下該怎么運(yùn)營(yíng)?疫情之后該怎么走?答案沒(méi)出現(xiàn)之前，橫著一堆難題。

　　“春季新品已經(jīng)在庫(kù)，湖北等疫情嚴(yán)重區(qū)域?qū)翰话l(fā)貨。

　　”門(mén)店關(guān)閉，到店春季新品無(wú)法銷(xiāo)售的庫(kù)存窘境之下，是巨大的成本壓力。“每月近千家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)性房租、超過(guò)4000人的員工工資，2月幾乎沒(méi)有營(yíng)收。未來(lái)幾月不確定性巨大，生存之困不言而喻”楊坤田犯難。

　　泰山壓頂，馬克華菲不得不“做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準(zhǔn)備?！边@不僅事關(guān)公司的生死，也關(guān)乎幾千員工生存的柴米油鹽，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，莫過(guò)于此。于是，楊坤田帶領(lǐng)，突圍自救。

　　梳理應(yīng)收應(yīng)付款，調(diào)整現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，確定最低生存保障;

　　改變商品的上市節(jié)奏，最優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，減少毛利損失;

　　調(diào)整門(mén)店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉無(wú)效門(mén)店，優(yōu)化高質(zhì)量門(mén)店;

　　倡導(dǎo)在線辦公，以提升人效、簡(jiǎn)化流程;

　　控制成本，線下店鋪及時(shí)申請(qǐng)減免租金或關(guān)閉，對(duì)內(nèi)進(jìn)行減產(chǎn)快、降庫(kù)存減負(fù)、壓縮各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“極限挑戰(zhàn)式”降低成本;

　　快速調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和模式;

　　動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略路線，調(diào)整年度預(yù)算;

　　由此，馬克華菲將開(kāi)啟“水庫(kù)式”經(jīng)營(yíng)，做好未來(lái)至少半年到一年的戰(zhàn)略資源“蓄水”。

　　全面打通O2O

　　為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化，馬克華菲大力發(fā)展線上零售及新零售業(yè)務(wù)，以尋找布局拓展增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。楊坤田表示，馬克華菲將多渠道布局，線上線下共行。

　　實(shí)現(xiàn)線下店100%打通O2O，提高微商等渠道的銷(xiāo)售占比;

　　鼓勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)，尤其對(duì)所有門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行在線銷(xiāo)售培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)建立線上銷(xiāo)售社群，把線下會(huì)員線上化;

　　招募導(dǎo)購(gòu)成為潮流合伙人，參與直播，培訓(xùn)在線直播銷(xiāo)售合伙人團(tuán)隊(duì);

　　通過(guò)網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)、內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)、線上線下互通吸粉導(dǎo)流、線下體驗(yàn)場(chǎng)景再造等，維護(hù)用戶粘性;

　　加大抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)等賬戶的宣傳力度，以內(nèi)容傳播帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量;

　　配送：通過(guò)店鋪發(fā)給顧客的快遞包裹，至少經(jīng)過(guò)四次消毒，以確保安全。

　　17年前，3歲的馬克華菲經(jīng)受住了SARS的沖擊，并見(jiàn)證了SARS過(guò)后的消費(fèi)井噴。然而，楊坤田認(rèn)為SARS與肺炎疫情的沖擊，不可同日而語(yǔ)。畢竟，時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)規(guī)模都發(fā)生了很大的改變。

　　在他看來(lái)，疫情過(guò)后，理論上會(huì)有消費(fèi)反彈，但反彈的曲線弧度之高低，還不能下定論。而品牌要做的，就是及時(shí)應(yīng)變，做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準(zhǔn)備，但是，他相信，天助自助者。

　　當(dāng)前疫情形勢(shì)還不明朗。楊坤田透露，馬克華菲正在考慮研發(fā)“逆行者”系列新品，以致敬疫情一線的每一位“戰(zhàn)士”。團(tuán)隊(duì)將通過(guò)多線研究，基于消費(fèi)者畫(huà)像去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。讓“逆行者”系列，有故事化的共鳴感。

　　談及疫情之后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，楊坤田表示，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服裝并不是必需品，而是承載對(duì)美好生活的精神追求。馬克華菲，將加大線上線下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潮流解讀、場(chǎng)景創(chuàng)新等等多方面迭代基本功，以抓住疫情過(guò)后的消費(fèi)窗口。

　　楊坤田始終堅(jiān)信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同時(shí)，外部力量的幫扶也很重要。比如，商場(chǎng)方面減免租金，就是對(duì)品牌商的支持。此外，各地政府也在積極出臺(tái)貸款、降稅等舉措，與企業(yè)共渡難關(guān)。

　　“不管疫情如何，我們都要一邊踉蹌前行，一邊重振旗鼓。做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓幾千名員工好好生活，讓消費(fèi)者受益。這是企業(yè)責(zé)任，也是社會(huì)責(zé)任。”

　　“人生除了生死，其余全是擦傷?！睂?duì)于正在咬牙堅(jiān)持的企業(yè)，也是如此。楊坤田相信，疫情沖擊只是暫時(shí)。畢竟，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。