風(fēng)險頻發(fā)的奢侈品市場正在反復(fù)證明，創(chuàng)新和多元化是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。

　　Gucci業(yè)績持續(xù)減速，母公司開云集團(tuán)又陷入新的難題。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至12月31日的2019財年內(nèi)，Gucci母公司開云集團(tuán)銷售額同比增長13.3%至158.83億歐元，增速遠(yuǎn)不及2018年的29.4%，營業(yè)利潤上漲19.6%至47.78億歐元，較2018年的46.6%也大幅放緩，凈利潤則大跌37.4%至23.08億歐元。

　　報告期內(nèi)，開云集團(tuán)奢侈品部門整體銷售額上漲13.2%至153.8億歐元，首次突破150億大關(guān)，核心品牌Gucci銷售額增長13.3%至96.28億歐元，遠(yuǎn)遜于上年同期的36.9%增速，營業(yè)利潤增長19.8%至39.46億歐元。第四季度該品牌收入增幅為10.5%，離單個位數(shù)增長一步之遙，已連續(xù)第4個季度出現(xiàn)業(yè)績放緩。

　　圖為開云集團(tuán)2019年主要業(yè)績數(shù)據(jù)，點擊查看大圖更清晰

　　得益于品牌各分銷渠道的均衡發(fā)展，期內(nèi)Gucci直營和電商業(yè)務(wù)銷售額增長13.2%，批發(fā)渠道的可比銷售額增幅則為13.4%。按地區(qū)分，Gucci在包括中國內(nèi)地的亞太地區(qū)可比銷售額增長22.4％，在西歐的可比銷售額增長12.9％。

　　Gucci在北美市場的收入在廣告和多元化營銷活動刺激下實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，于第四季度恢復(fù)增長，錄得6%的提升，全年銷售額增長2%，日本市場第四季度收入受消費稅上漲影響下跌5%，全年銷售額則上漲6%。

　　雖然開云集團(tuán)在財報中強(qiáng)調(diào)Gucci業(yè)績在2016年至2019年間已翻了超過一倍，但品牌增長態(tài)勢已大不如前。微信公眾號LADYMAX曾指出，目前的市場共識是一個時尚周期大約為3到5年，Gucci顯然已經(jīng)進(jìn)入后半段，面臨新鮮感減退、增長常態(tài)化。

　　根據(jù)加拿大皇家銀行發(fā)布的針對750名中國奢侈品消費者偏好的調(diào)查報告，繼美國市場之后，Gucci在中國市場也正逐漸失去品牌熱度，對該品牌的手袋和成衣購買意向僅排名第六，三年來首次跌出前五名。

　　盡管Gucci在Lyst近日公布的2019年第四季度全球最熱門時尚品牌和單品排行榜中位列第二，僅次于街頭品牌Off-White，品牌雙G logo腰帶更在不到三年的時間里第九次進(jìn)入最熱門女士單品排行榜，但Gucci的新品并未出現(xiàn)在爆款中，也能反映出一定的后勁不足。

　　此外，Alessandro Michele以文化雜糅為手段引入哲學(xué)話題的設(shè)計理念面臨更大風(fēng)險。早前黑色高領(lǐng)毛衣“Balaclava”涉嫌種族歧視，而2020年春夏系列大秀開場穿著與精神病院“拘束服”類似的白大褂的模特擅自露出寫有“精神健康不是時尚”的首張以示抗議，也折射出部分受眾對設(shè)計師濫用時裝探討社會話題的反感。

　　Gucci的發(fā)展顯然已經(jīng)進(jìn)入后半段，新鮮感減退、增長常態(tài)化的趨勢是確定的

　　或許是意識到了問題根源，開云集團(tuán)在發(fā)布第三季度財報后證實了一個令業(yè)界震驚的消息，由Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri一手提拔的產(chǎn)品和市場執(zhí)行副總裁Jacopo Venturini離職，其職務(wù)由集團(tuán)首席銷售官Matteo Giopp和高端配飾全球授權(quán)業(yè)務(wù)總監(jiān)Maurizio Pisanu共同接管，這意味著Gucci革新的大刀終于落到了產(chǎn)品部門。

　　事實上，Gucci過去一年的戰(zhàn)略重心也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，先是于6月突然更換雙G Logo，創(chuàng)新方面的目光則不再限于成衣手袋等核心業(yè)務(wù)，而是進(jìn)一步擴(kuò)大香水系列，更進(jìn)軍美妝和高端珠寶領(lǐng)域，試圖通過豐富品類矩陣來鞏固自身在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。2月17日，Gucci位于美國洛杉磯比佛利的第二家Gucci Osteria餐廳也將開業(yè)。

　　深有意味的是，在老對手LVMH宣布斥資162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany后，開云集團(tuán)腕表和珠寶部門發(fā)生高層變動，原負(fù)責(zé)人Albert Bensoussan離職，兼任Ulysse Nardin雅典表和GP芝柏表首席執(zhí)行官的Patrick Pruniaux會直接向集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Franois Palus匯報。該部門旗下還擁有Boucheron、Pomellato和Qeelin等珠寶品牌。

　　隨著Gucci增速放緩，開云集團(tuán)的“第二梯隊”正迎頭趕上。

　　區(qū)別于Gucci，同屬于開云集團(tuán)的Saint Laurent去年收入上漲14%至20.49億歐元，較4年前翻倍，第四季度收入同樣錄得14%的可比銷售額增幅。其中包括電商的零售銷售額大漲16%，批發(fā)渠道銷售額增長11%。北美則成為該品牌的增長引擎，銷售額大漲23%，其次是歐洲市場的17%，在包括中國的亞太市場收入增幅錄得13%。

　　更換創(chuàng)意總監(jiān)后的Bottega Veneta更是過去一年開云集團(tuán)的最大亮點，全年銷售額重回正增長，錄得上漲2.2%至11.67億歐元，第四季度收入大漲9%。在Daniel Lee加盟不到兩年時間里，Bottega Veneta形象迅速扭轉(zhuǎn)，首批產(chǎn)品上市后就成功擠進(jìn)Lyst年度時尚品牌TOP20，據(jù)Lyst統(tǒng)計，Bottega Veneta推出的Padded Sandals涼鞋成為2019年最受歡迎的女裝產(chǎn)品。

　　爆款策略是催長劑，短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣

　　另據(jù)Glossy消息，由于社交媒體戰(zhàn)略的有效改進(jìn)和被KOL熱捧，2019年9月至10月間Bottega Veneta的在線搜索量增長了156%，廣告支出的回報率提高了200%以上。同時Bottega Veneta的產(chǎn)品折扣自2019年11月起大幅下降，說明單品售罄率正在提升，這將為該品牌帶來更好的銷售表現(xiàn)。

　　而在一年一度的英國時尚大獎BFA頒獎典禮上，Bottega Veneta擊敗一眾對手成為大贏家，不僅獲得年度品牌大獎，Daniel Lee更同時獲頒年度配飾設(shè)計師、年度女裝設(shè)計師和年度設(shè)計師三大獎項。

　　包括Balenciaga、Alexander McQueen等品牌的其它部門銷售額增幅最為顯著，同比大漲17.8%至25.37億歐元，其中涵蓋Boucheron和Qeelin等品牌的珠寶業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)增長，Alexander McQueen則在昨日迎來同名創(chuàng)始人去世10周年，此前有分析預(yù)計Alexander McQueen是開云集團(tuán)旗下最有望挺進(jìn)10億歐元俱樂部的潛力股。

　　開云眼鏡部門銷售額增長18%至5.96億歐元，主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等品牌眼鏡產(chǎn)品的暢銷。不過開云集團(tuán)將把Gucci眼鏡的設(shè)計與分銷權(quán)交回到意大利眼鏡制造商Safilo手中，雙方已簽訂了新的合作協(xié)議，為期三年。

　　至此，開云集團(tuán)想要稱霸奢侈品領(lǐng)域的“B計劃”已浮出水面，但其真正的癥結(jié)在于品牌矩陣布局。

　　LVMH旗下年收入超100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton主打純粹的奢侈屬性，在此基礎(chǔ)上，近來在社交媒體上積極動作的第二大核心品牌Dior，再加上Givenchy、Celine等第二梯隊品牌近年來擔(dān)當(dāng)中間市場的角色。

　　Chanel的高級定制業(yè)務(wù)穩(wěn)固了奢侈品根基，但依靠美妝香水等單價較低的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入。愛馬仕押準(zhǔn)了手袋業(yè)務(wù)擴(kuò)展出成衣、香水、美妝業(yè)務(wù)，成為“奢侈”一詞的代名詞，即便是香水和美妝，也從不讓品牌與“大眾化”產(chǎn)生任何的聯(lián)系。

　　上述奢侈品集團(tuán)的核心品牌或業(yè)務(wù)墊高了奢侈品屬性的基準(zhǔn)（benchmark），后續(xù)衍生出的業(yè)務(wù)和第二梯隊品牌才能跟上。然而開云集團(tuán)的情況是，Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風(fēng)格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個穩(wěn)固的奢侈屬性根基。

　　而能夠體現(xiàn)奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量又不夠大。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過21億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，因而一旦貢獻(xiàn)了集團(tuán)六成收入的Gucci放緩，便容易出現(xiàn)青黃不接、后勁不足的情況。

　　在此情形下，奢侈品集團(tuán)往往會采用收并購的手段來改善格局。早前有消息稱開云集團(tuán)有意收購意大利奢侈羽絨品牌Moncler，但后者已于近期表示沒有出售計劃。另有分析人士認(rèn)為，開云集團(tuán)近來倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略會成為品牌發(fā)展的掣肘，而LVMH在商業(yè)效率方面更加務(wù)實。

　　因此，表面上看開云集團(tuán)業(yè)績繼續(xù)攀升，與LVMH的持續(xù)加速相比卻開始力不從心。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在核心品牌Louis Vuitton和Dior強(qiáng)勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門去年全年銷售額大漲20%至222.37億歐元，已連續(xù)13個季度錄得雙位數(shù)增長，營業(yè)利潤大漲24%至73.44億歐元。而在拿下Tiffany后，LVMH珠寶腕表業(yè)務(wù)收入將至少增加40億歐元。

　　更令開云集團(tuán)感到警惕的是，即將于2月26日發(fā)布全年財報的愛馬仕首個美妝系列下月就開始發(fā)售，分析預(yù)計美妝有望成為該品牌除鉑金包外的另一個增長點。第三財季愛馬仕銷售額同比大漲18％至17億歐元，在包括中國的亞太市場大漲21.5%至25.73億歐元。

　　不過開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault并未自亂陣腳，他在財報中指出，去年收入已突破150億歐元大關(guān)，經(jīng)常性營業(yè)利潤率更首次超過30%，未來集團(tuán)會繼續(xù)專注于中長期的發(fā)展戰(zhàn)略。對于凈利潤的下滑，他表示主要受Gucci向意大利稅局補(bǔ)繳了14億稅款影響。

　　談及中國近期發(fā)生的新冠肺炎疫情，F(xiàn)ranois-Henri Pinault表示旗下品牌在該市場的業(yè)務(wù)雖然遭遇挑戰(zhàn)，但集團(tuán)多年來與中國消費者之間已建立起強(qiáng)韌聯(lián)結(jié)。首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix則透露，受香港零售環(huán)境持續(xù)惡化影響，開云集團(tuán)第四季度在香港的銷售額大跌50%，但被中國內(nèi)地的強(qiáng)勁增長所抵消。對于新冠肺炎疫情，他坦承短期充滿不確定性，但從中長期發(fā)展來看，管理層對中國市場的潛力依然充滿信心。

　　在當(dāng)前情形下，開云集團(tuán)與恒隆地產(chǎn)合作的開店計劃將被暫時擱置。去年底，該集團(tuán)房地產(chǎn)總監(jiān)Sergi Villar曾對外表示，開云集團(tuán)旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設(shè)14家門店，除了上海均為新一線或二線城市。此舉被業(yè)界認(rèn)為是開云集團(tuán)渠道下沉一個信號。

　　相較之下，LVMH態(tài)度則傾向于謹(jǐn)慎樂觀，該巨頭首席執(zhí)行官Bernard Arnault在財報后的電話會議上表示疫情發(fā)生后已經(jīng)與中國團(tuán)隊通過氣，據(jù)他所掌握的信息，疫情會在幾周后得到控制，“我們的第一反應(yīng)是不要驚慌，冷靜分析。我們認(rèn)為現(xiàn)在預(yù)測業(yè)績發(fā)展為時尚早?！?/p>

　　不過分析師和投資者的擔(dān)憂與日俱增，道瓊斯分析師Pierre Brian早在十天前就警告稱，全球各地特別是中國內(nèi)地主要城市的奢侈零售環(huán)境并不樂觀，那些在激烈競爭中選擇用節(jié)日營銷搏一把的奢侈品牌，在這個春節(jié)均遭遇了最直接慘痛的損失。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，新冠肺炎疫情發(fā)生后，LVMH股價從1月17日的高點累計回落近10%，蒸發(fā)近200億歐元，開云集團(tuán)和愛馬仕也有不同程度的下跌。截至發(fā)稿，開云集團(tuán)股價上漲1.74%至572.4歐元，市值約為723億歐元。

　　2020年奢侈品霸主間的硬仗仍在繼續(xù)，但這次突如其來的“黑天鵝”就像一個分水嶺，在把“中國”這塊木板抽掉后，誰桶中留下的“水”最多，高低自見分曉。