新型肺炎疫情陰霾未散，優(yōu)衣庫、GAP、H&M等快時尚巨頭紛紛宣布大幅關(guān)店。然而， ZARA(需求面積:1000-2500平方米、已進駐117家購物中心、今年計劃開15家)卻是個例外，始終未見官方動態(tài)。

　　但據(jù)CEO品牌觀察獨家獲悉，日前西安、杭州、重慶等多地商場全部關(guān)閉，這些商場里的37家ZARA門店也因此關(guān)閉，加上去年12月已關(guān)閉的4家武漢門店。整個疫情前后，ZARA 總閉店數(shù)至少41家。

　　關(guān)店帶來的損失尚屬“陣痛”，于這家老牌快時尚巨頭而言，更大的坎是“中國難題”待解。

　　躲過SARS，卻沒能避開新型肺炎陰影

　　入華的第16個春節(jié)，ZARA被迫“規(guī)?；P(guān)店”。

　　近日，據(jù)CEO品牌觀察獨家獲悉，受疫情持續(xù)的沖擊，合肥、杭州、南通、無錫、重慶、福州等9個城市購物中心全部關(guān)閉。商場閉店期間，除超市和藥店外，所有品牌一律閉店。

　　查詢ZARA官方微信獲悉，ZARA在這9個城市有37家門店。這意味著，受疫情影響，ZARA至少關(guān)店37家，加上去年12月底悄然關(guān)閉的武漢4家門店，ZARA總閉店數(shù)為41家。

　　疫情當前，快時尚巨頭關(guān)店，ZARA不是唯一。此前，優(yōu)衣庫宣布關(guān)閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭，紛紛宣布暫時關(guān)閉部分門店。

　　回顧2003年的SARS時期，服裝行業(yè)所受到的沖擊基本上與疫情的發(fā)展同步。3—5月中上旬影響嚴重，從7、8月份開始逐漸恢復正常生產(chǎn)活動。

　　完美錯開SARS風暴，ZARA在2006年首入中國落地上海，并拿下“開門紅”。據(jù)報道，ZARA首店在中國的第一個春節(jié)，創(chuàng)下業(yè)績高點，單店單日銷售額80萬元。而當時中國同類服裝品牌日銷售額也就1萬元。

　　之后，ZARA迎來了10年黃金發(fā)展期。2008年前后，中國全國購物中心開業(yè)“井噴”，ZARA也隨之開啟了年均新增門店20多家的高光時期。

　　2019年第一季度，ZARA母公司Inditex集團銷售額為59.3億歐元，中國是其全球第二大市場?？梢蚴芤咔椤㈤]店等影響，集團2020年第一季度營收必然會受到一定程度的打擊。

　　不過，疫情沖擊是短期的，而拉長時間線看，ZARA在中國還有更多苦惱。

　　ZARA內(nèi)憂外患

　　從企業(yè)自身和行業(yè)環(huán)境看，ZARA都正在面臨經(jīng)營阻力。

　　ZARA作為Inditex集團的核心品牌，一直是集團最主要的業(yè)績引擎。2019上半年，ZARA營收88.9億歐元，占該集團全球總營業(yè)額的近70%。

　　中國是ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場，僅次于西班牙本土市場。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。這在一定程度上表明，ZARA在消費者心目中的品牌溢價正在降低。

　　另據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，近年來，ZARA中國門店增速放緩，從2014年新開16家，波動下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光時刻，已不復存在。

　　ZARA新增門店逐年下滑，對應的行業(yè)環(huán)境是，傳統(tǒng)外來快時尚品牌光彩漸暗。

　　2015年全球快時尚行業(yè)陷入“關(guān)店潮”，市場頻頻被唱衰，ZARA自然收縮了在華門店擴張步伐，不過卻在2016年迅速恢復擴張。2017年開店節(jié)奏再次放緩，還關(guān)閉了標志性的全國首家旗艦店。

　　2018年是快時尚“剎車”年。NewLook、TopShop 相繼退出中國市場。當年，ZARA新增門店僅為8家，觸及“谷底”。

　　2019年，ZARA新增門店雖輕微上揚至12家，卻撞上了快時尚“寒冬”。

　　據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2019年，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的8個快時尚品牌，在內(nèi)地共新增218家門店(不含升級重裝門店)，創(chuàng)歷史新低。

　　有的快時尚品牌還在奮力掙扎，也有的就此揮別中國市場。美國Forever 21 宣布完全退出中國市場，英國高街品牌 Topshop也關(guān)閉天貓店，退出中國市場。

　　當外來快時尚品牌逐年降溫，國內(nèi)本土快時尚品牌卻在升溫。以UR為例，過去四年，其年均新開店數(shù)都在30家以上。本土新生快時尚，正在搶占國際快時尚巨頭本來的市占率。

　　綜上可見，ZARA內(nèi)外交困，求變步伐必加快。畢竟，中國是一個“丟不起”的市場。

　　多維度調(diào)整，尋求新賣點

　　近兩年，ZARA從多方面采取行動、自我調(diào)整，嘗試制造新的消費亮點和理由。

　　1. 更換全新LOGO

　　近幾年， LV 、GUCCI 、Celine、Bottega Veneta等一眾大牌都紛紛更換LOGO。此舉意在加速年輕化，塑造新形象，以期輔助拉動銷售。

　　其中，Bottega Veneta在新創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下，不僅更換LOGO，連設計也煥然一新，打造了不少爆款包袋。該品牌2019年第三季度銷售達到雙位數(shù)的增長，同比增9.8%至2.84億歐元。

　　在這樣的新形勢下，ZARA也于2019年1月更換新“第三代LOGO”，保留了原有的Serif襯線字體，字母變得更加細長、緊湊。

　　對此，社交媒體上的評價褒貶不一。有人認為LOGO的改變意義不大，也有人認為此舉這是品牌向高端市場轉(zhuǎn)型的信號。

　　2. 多維度調(diào)整業(yè)務線

　　除更換LOGO外，ZARA也從多個維度進行業(yè)務調(diào)整，迎合千禧一代及Z世代消費主力軍的審美和消費需求，尋求新的業(yè)績增長點。

　　2019年ZARA動作頻繁。當年2月，其全新彩妝系列正式登陸中國市場，且僅在品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。該系列產(chǎn)品主打平價路線，專為亞洲女性打造。其彩妝線早在2018年底便率先在歐美市場登陸。

　　此外，ZARA還擴大香水產(chǎn)品線。其與高端香氛品牌Jo Malone創(chuàng)始人合作推出Zara Emotions by Jo Loves CBE系列。

　　不過，ZARA這波跨界操作，顯然比其他快時尚服飾品牌慢了半拍。其最大的競爭對手H&M早在2015年就推出H&M Beauty;姐妹品牌Bershka在2017年便推出首個美妝系列Beauty by Bershka。

　　2019年8月，ZARA首次推出個性化定制，涉及28款單品。包括中國在內(nèi)的多個國家消費者，可在品牌官網(wǎng)“Edited”頁面，免費體驗個性化定制服務。

　　3個月后，ZARA又推出首個線上系列——ZARA SRPLS，該單品走軍裝風路線。

　　新的嘗試，有的正在進行，有的已悄然止步。

　　日前，CEO品牌觀察發(fā)現(xiàn)，ZARA少女產(chǎn)品線TRF 悄悄下撤其品牌官網(wǎng)和APP，目前主要有WOMAN、MAN、KIDS三大板塊。之前，在Woman、Basic和TRF三條副線中，TRF主打年輕化和高性價比。此舉或表明，ZARA嘗試開拓新業(yè)務線，并不那么順利。

　　3. 繼續(xù)加大電商力度

　　自2016年以來，Inditex實體門店增長動力持續(xù)放緩。有媒體評論認為，年均180億的租金，是個巨大的包袱。因此過去幾年，Inditex一直嘗試關(guān)停效益不佳的門店，并持續(xù)加碼電商業(yè)務。

　　2018年，集團電商營收占比12%。同年集團宣布，要實現(xiàn)旗下所有品牌都能通過線上渠道賣遍全球，并逐步增加網(wǎng)購產(chǎn)品線下店鋪退貨等服務。

　　為了推進數(shù)字化野心，ZARA于2019年換帥。首席運營官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集團CEO 14年的Pablo Isla表示，Carlos Vrespo是集團數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，該決定將有助于旗下品牌更快實現(xiàn)明年在全球所有地區(qū)提供電商服務的目標。

　　截至2019年10月，Inditex旗下門店全球總數(shù)已達7486家，電商已覆蓋200多個國家和地區(qū)，其中有2139家為ZARA門店。

　　ZARA中國電商業(yè)務始于2012年，采取自建電商模式，2014年進駐天貓開設品牌旗艦店。截止2020年2月，ZARA天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達2004萬。

　　疫情當前，實體門店受挫，很多服飾品牌紛紛嘗試加大電商力度，彌補業(yè)績損失。不過，ZARA在這方面，并無特別表態(tài)。

　　ZARA的疫情難關(guān)是暫時的，但在中國要重回高光，卻不是易事。國際快時尚在中國優(yōu)勢漸弱，本土快時尚品牌崛起。ZARA產(chǎn)品老化難題待解，新的業(yè)務線還在培育期，效益還未顯現(xiàn)。這些都是需要ZARA面臨的“中國難題”。