今年1月，快時(shí)尚品牌Zara在武漢的所有門(mén)店陸續(xù)進(jìn)入“關(guān)閉”的狀態(tài)，盡管官方對(duì)此回應(yīng)：門(mén)店調(diào)整，卻沒(méi)有給出具體的開(kāi)業(yè)時(shí)間，再加上近些年Zara因業(yè)績(jī)不理想、利潤(rùn)下滑，關(guān)閉在華多家門(mén)店的慘狀，讓市場(chǎng)不得不提出“武漢至此再無(wú)Zara”的疑問(wèn)。

　　而Zara在武漢的未知命運(yùn)，只是快時(shí)尚在華困境的縮影。

　　十年前，國(guó)際零售巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借低廉的價(jià)格、快速更迭的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)本土服裝品牌的市場(chǎng)份額。在那段被譽(yù)為快時(shí)尚品牌的“黃金十年”中，它們是購(gòu)物中心的香餑餑，引入幾個(gè)快時(shí)尚品牌構(gòu)成核心區(qū)域，就是當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心的“黃金地段”。

　　其興也勃,其亡也忽。

　　近兩年，快時(shí)尚品牌的光環(huán)不再，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度發(fā)生了巨大的變化。

　　2019年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國(guó)市場(chǎng);同年7月，Gap集團(tuán)宣布Old Navy也將于今年撤離中國(guó)，再加上此前TOPSHOP和New look的敗退命運(yùn)，讓業(yè)內(nèi)直呼快時(shí)尚品牌的日子不好過(guò)，在華的危機(jī)警報(bào)拉響，未來(lái)形勢(shì)難以樂(lè)觀。

　　在快時(shí)尚“黃金時(shí)期”迅速流逝過(guò)后，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)快時(shí)尚退潮原因、消費(fèi)者行為模式變化，以及購(gòu)物中心對(duì)“快時(shí)尚”態(tài)度的再思考。

　　1 迷離的快時(shí)尚巨頭

　　三年前，H&M將位于北京核心商圈西單大悅城的門(mén)店關(guān)閉，這一事件視為快時(shí)尚品牌“冷熱”的風(fēng)水嶺，釋放出在華衰落的訊號(hào)。

　　也正是在這一年，H&M出現(xiàn)20多年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象 。

　　據(jù)資料顯示，2012—2016年期間，H&M在保持4天開(kāi)出一家新店的速度下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻從18%降至12.8%，最終為保證利潤(rùn)率，放棄了每年新增10%-15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，北京西單大悅城店正是此時(shí)被關(guān)閉。

　　然而，關(guān)店的自救法子并沒(méi)有救助H&M于水火。

　　到了2018年，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額只同比上漲了5%，增速停滯后更大的麻煩是天量庫(kù)存：數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)存規(guī)模僅去年上半年就同比增長(zhǎng)了13%，達(dá)到363.33億瑞典克朗(約合256億人民幣)之多。

　　H&M的命運(yùn)，并不是個(gè)例，快時(shí)尚2017年整體陷入疲軟，品牌的銷(xiāo)售額相繼出現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)，多家快時(shí)尚品牌的股價(jià)和估值先后遭遇下跌。

　　Zara母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，從2016年開(kāi)始，盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌，衣服的售價(jià)平均下跌了10%至15%，受此拖累Inditex集團(tuán)2018年凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2%，至34.44億歐元。

　　而另一家快時(shí)尚巨頭Forever21更是在2019年敗退，告別了5年在華累計(jì)的消費(fèi)者，先后撤出天津、杭州、重慶和臺(tái)北等地的門(mén)店。最后，王府井街上那家標(biāo)志意義的首店也未能幸免，就連在京東和天貓平臺(tái)的旗艦店也沒(méi)有留下身影。

　　細(xì)數(shù)近幾年里，相繼敗走中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等，而GAP和MANGO盡管還未放棄，但已關(guān)閉諸多門(mén)店。

　　可以說(shuō)，在過(guò)去十年的黃金時(shí)期中，快時(shí)尚品牌們跑馬圈地，迅速擴(kuò)張，但當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到高度飽和后，卻面臨著業(yè)績(jī)跳水、生存困難等狀況，而快時(shí)尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開(kāi)店的背后，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤掷m(xù)下滑。

　　而這正在預(yù)示著，外資快時(shí)尚零售的好日子，已一去不復(fù)返了。

　　2 敗退內(nèi)因

　　之所以被稱(chēng)為快時(shí)尚品牌，就是外資零售的品牌方，在“快”這件事上做到了極致。

　　以ZARA為例，因供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需要5周的時(shí)間，生產(chǎn)于東南亞的工廠，物流采用空運(yùn)的方式，再?gòu)奈靼嘌腊屠箼C(jī)場(chǎng)發(fā)往全球。

　　消費(fèi)者通常前1個(gè)月在奢侈品櫥窗看到當(dāng)季的新品，1個(gè)月后“相似”款就出現(xiàn)在快時(shí)尚品牌的門(mén)店內(nèi)，而傳統(tǒng)零售商的反應(yīng)和生產(chǎn)的鏈條，則需要6-9個(gè)月之久。

　　快時(shí)尚品牌的反應(yīng)和高周轉(zhuǎn)，能迅速反應(yīng)在后端，并全面掌握定價(jià)權(quán)，這是快時(shí)尚能夠在全球立穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而這一突破性的商業(yè)模式，憑借快速響應(yīng)和高周轉(zhuǎn)搭建起的護(hù)城河，在快時(shí)尚的“黃金時(shí)期”牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。

　　彼時(shí)，本土的服裝品牌因市場(chǎng)高度分散，且各自為戰(zhàn)，被外資零售品牌打的體無(wú)完膚。

　　很難說(shuō)快時(shí)尚品牌的衰落節(jié)點(diǎn)在哪里，只是在過(guò)去的十幾年間中國(guó)的人口紅利成就了快時(shí)尚品牌在全球的地位。近兩年，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，讓快時(shí)尚頻頻掛了空擋。

　　在這場(chǎng)快時(shí)尚品牌的“大潰敗”中，將其首先推向懸崖的也是“快”這一因素，因?yàn)榭?，被貼上了“廉價(jià)”、“質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”的標(biāo)簽。

　　俗話(huà)說(shuō)“蘿卜快了不洗泥”，快時(shí)尚品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻被曝。

　　相關(guān)資料顯示，F(xiàn)orever 21品牌多次以“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處罰。H&M在中國(guó)也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，去年以來(lái)因質(zhì)量問(wèn)題被處罰了5次。

　　一時(shí)間，國(guó)內(nèi)崛起的90后00后年輕消費(fèi)者對(duì)ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣和信任度逐漸減退。

　　趨于理智的中國(guó)消費(fèi)者，不再盲目追求西方的時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)影響力正在被釋放。

　　消費(fèi)者不再買(mǎi)單，實(shí)體店的包袱越發(fā)沉重。因?yàn)檫@些外資零售的快時(shí)尚品牌在中國(guó)多以自營(yíng)門(mén)店為主，門(mén)店租金、人力成本等壓力都是壓死駱駝的稻草，給品牌帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。

　　但品牌方卻后知后覺(jué)，依舊以更快的速度更迭產(chǎn)品，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，最終無(wú)奈選擇打折、清倉(cāng)。

　　近期走訪(fǎng)多家快時(shí)尚品牌門(mén)店，寒冬臘月賣(mài)短袖的門(mén)店不在少數(shù)，雜亂的購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者不再多做停留，連帶著品牌形象也成為“低端”的定位。

　　在2018年，更有消息稱(chēng)，多年來(lái)H&M對(duì)外以公益的名義，回收消費(fèi)者手中的衣物，對(duì)內(nèi)則把滯銷(xiāo)的衣服，統(tǒng)統(tǒng)燒掉，簡(jiǎn)單粗暴的處理，且自2012年至今已累計(jì)銷(xiāo)毀60公噸。

　　快時(shí)尚的好日子的確已經(jīng)結(jié)束了，但更大的危機(jī)來(lái)自外界。

　　3 敗退外因

　　曾經(jīng)商業(yè)地產(chǎn)的“寵兒”正在淪為燙手山芋。

　　多位商業(yè)綜合的負(fù)責(zé)人表示，2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購(gòu)物中心的要價(jià)能力已沒(méi)有以往般“吃香”。另外，作為商業(yè)綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場(chǎng)引流的作用，而并非反過(guò)來(lái)。

　　在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的年代，商業(yè)綜合體依靠外資快時(shí)尚零售品牌為其引流，同時(shí)輔助其在中國(guó)更快的發(fā)展。

　　大悅城的負(fù)責(zé)人透露，快時(shí)尚品牌們初入中國(guó)時(shí)，開(kāi)出的合作條件非常嚴(yán)苛，不僅要最好的鋪面，保底租金幾乎為零，就連銷(xiāo)售扣點(diǎn)也不到10%，幾乎與奢侈品持平。而百貨商場(chǎng)中定位相當(dāng)?shù)钠放?，扣點(diǎn)會(huì)達(dá)到20%。

　　但如今，快時(shí)尚品牌通過(guò)這些年的快速發(fā)展遇到問(wèn)題了，在商業(yè)綜合體過(guò)量透支商業(yè)本身價(jià)值的當(dāng)下，各類(lèi)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　一方面，快時(shí)尚品牌正在被地產(chǎn)商拋棄，因其無(wú)法再為商業(yè)綜合體引流時(shí)，商業(yè)模式的弊端也顯現(xiàn)出來(lái)，其品牌也就無(wú)法成為核心;另一方面，中國(guó)本土快時(shí)尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。

　　據(jù)報(bào)道，從2016年-2017年各大知名快時(shí)尚品牌門(mén)店新增情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)本土快時(shí)尚品牌中熱風(fēng)、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領(lǐng)先于其他各大品牌。

　　到2017年，MJStyle更以200家的門(mén)店拓展速度遠(yuǎn)超H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際品牌，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　除此之外，受到電商的縱深影響，讓國(guó)內(nèi)服裝品牌逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)知，同時(shí)一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，廣受消費(fèi)者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。

　　電商平臺(tái)的商家，因?yàn)楦孟M(fèi)者需求、即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者呼吁、設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間周期更短、更新產(chǎn)品更多、不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，比快時(shí)尚品牌更扎實(shí)地做到“唯快不破”。

　　至此，快時(shí)尚徹底快不起來(lái)了。

　　從內(nèi)因，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)減弱、庫(kù)存積壓以及房租和人工的巨額成本，到外因，本土服裝品牌和電商的崛起，都在一步步拖垮外資快時(shí)尚的零售巨頭們。

　　4 快時(shí)尚“自救”

　　經(jīng)歷過(guò)“波峰”的快時(shí)尚品牌自然不甘墮落，轉(zhuǎn)型成了它們最迫切的課題。

　　業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)，快時(shí)尚品牌未來(lái)將仍在加入電商平臺(tái)、推出高端新品牌、打出聯(lián)名牌等方面加速調(diào)整步伐，品牌方需要更多的創(chuàng)新和變革，最大程度迎合市場(chǎng)的需求。

　　2018年11月，Zara在西班牙總部建設(shè)了一個(gè)9萬(wàn)平米的物流中心，且在中國(guó)開(kāi)啟了和天貓合作的新零售門(mén)店;從未接觸過(guò)電商的H&M開(kāi)始與天貓合作;優(yōu)衣庫(kù)宣布向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

　　無(wú)論是走到線(xiàn)上，還是數(shù)字化，快時(shí)尚品牌最終想要通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店引流到線(xiàn)上，進(jìn)行全渠道聯(lián)動(dòng)，不過(guò)，這種線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道并未明顯減緩整體行業(yè)的頹勢(shì)。

　　電商并非是尊重時(shí)代的唯一通路，也有業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)雖在一定程度助其解決庫(kù)存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的新增物流成本，這也將考驗(yàn)供應(yīng)鏈的整合力。

　　同時(shí)，快時(shí)尚品牌還將視線(xiàn)瞄準(zhǔn)在了下沉市場(chǎng)。

　　因與注重品質(zhì)的一線(xiàn)城市消費(fèi)者不同，三四線(xiàn)城市的大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，更符合快時(shí)尚品牌的用戶(hù)群體場(chǎng)景配搭，勢(shì)必空間會(huì)更大，但下沉策略的另一重風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自產(chǎn)品和定價(jià)，畢竟三四線(xiàn)城市快時(shí)尚的上新頻率不高，造成它“快速更新、性?xún)r(jià)比高”的特性沒(méi)有完全發(fā)揮。

　　此外，在自救的路上，許多快時(shí)尚品牌也推出了自己的副線(xiàn)產(chǎn)品。

　　ZARA在英國(guó)開(kāi)設(shè)了一家獨(dú)立的嬰童裝零售店，以銷(xiāo)售家居用品和室內(nèi)裝飾品為主;GAP在中國(guó)大陸的首家獨(dú)立嬰童裝店也于西湖銀泰開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè);H&M則推出了更貴的高端服裝品牌;Forever21則進(jìn)軍美妝界，并開(kāi)設(shè)美妝集合門(mén)店。

　　此外，為了對(duì)新店開(kāi)業(yè)做進(jìn)一步宣傳，C&A在其門(mén)店區(qū)域開(kāi)設(shè)快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

　　經(jīng)過(guò)此番折騰，快時(shí)尚品牌“潰敗”的勢(shì)頭有所回暖。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，ZARA母公司Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至128.2億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至15.5億歐元，兩指數(shù)增長(zhǎng)均打破了Inditex集團(tuán)歷史半年報(bào)增長(zhǎng)率記錄。

　　H&M在第三財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲12%約65.2億美元，凈利潤(rùn)同比大漲25%約合億美元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)13%約31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3%上升至50.8%。

　　如今，快時(shí)尚品牌集體陷入危機(jī)，在變化的市場(chǎng)下，誰(shuí)能夠牢牢把握消費(fèi)者當(dāng)下的口味，持續(xù)推陳出新，才能長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的心。

　　市場(chǎng)不會(huì)假唱，企業(yè)卻會(huì)真跌，這些正在“自救”的快時(shí)尚品牌究竟能否重回巔峰，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　或許，短暫的“陣痛”也可能是下一輪爆發(fā)的開(kāi)始。

來(lái)源：靈獸ID/lingshouke　　作者：十里