2019年，對有些行業(yè)與人而言，格外冷。

　　這其中，鞋服行業(yè)的寒意尤其凜然。

　　馬上我們將要跨年，投入2020年的懷抱。不過，有一些品牌與企業(yè)，卻在這一年折斷了翅膀，有的飛不過2019，有的還在等待曙光。

　　中國企業(yè)家總喜歡在自己一手創(chuàng)立的品牌名中帶個“鳥”字，譬如：貴人鳥、富貴鳥、報喜鳥等。“鳥”寓意騰飛，字面無不指向光明前程，寄托了創(chuàng)始人樸素而美好的祝愿。

　　然而，不是所有“鳥”，都能一路高飛。

　　貴人鳥：致命的“多元化”

　　12月25日，貴人鳥發(fā)布一封《風(fēng)險提示公告》。

　　公告顯示，貴人鳥2018年營收28億元，虧損6.8億元；2019年1-9月，營收11.7億元，同比下降49.2%，凈利潤虧損1.6億元。若2019年繼續(xù)虧損，貴人鳥股票將被實施退市風(fēng)險警示。

　　業(yè)績持續(xù)低迷的同時，由于資金流動性緊張，貴人鳥還陷入大額債務(wù)違約風(fēng)險和控股股東股權(quán)質(zhì)押、凍結(jié)及拍賣風(fēng)險。

　　一個月前，貴人鳥旗下3769.5萬股無限售條件的流通股由福建省廈門市中級人民法院進行拍賣，最終卻因無人出價而流拍。

　　貴人鳥1987年從“中國鞋都”福建晉江陳埭鎮(zhèn)起飛，瞄準(zhǔn)三四線城市，主打高性價比運動鞋，經(jīng)由劉德華、張柏芝代言后火遍全國，2014年飛進上交所時，被稱為“中國A股體育第一股”。

　　上市后，貴人鳥野心大漲，意圖建立“體育產(chǎn)業(yè)化集團”，患上了“買買買”綜合征，加深體育產(chǎn)業(yè)布局，一度還踏入保險領(lǐng)域。

　　但，事與愿違，花了巨資布局的多元化產(chǎn)業(yè)，非但沒有對主力產(chǎn)生增益，反倒嚴(yán)重拉了后腿。收購業(yè)務(wù)成燙手山芋，主業(yè)也岌岌可危。

　　2018年，貴人鳥業(yè)績首度虧損6.88億，危機全面爆發(fā)。貴人鳥緊急剎車，“斷臂求生”，出售包括康湃思、虎撲、杰之行等資產(chǎn)，試圖“回歸主業(yè)”。然而鞋服市場早已是此一時，彼一時。

　　目前，貴人鳥股價在5.82元，市值36.58億，不及巔峰時期十分之一。

　　富貴鳥：P2P惹禍上身

　　貴人鳥還在股市掙扎，富貴鳥退市已成定局。

　　停牌前，富貴鳥股價為3.88港元/股，總市值51.89億港元，投資人手中“股票”都變了廢紙。

　　2013年上市至今，富貴鳥上市6年停牌3年。因連年巨額虧損，2016年遭遇股市停牌。期間，富貴鳥經(jīng)歷債務(wù)違約、違規(guī)擔(dān)保、信披違規(guī)一系列雷區(qū)，一度欠債超過40億元。

　　創(chuàng)始人林和平從1984年開始就做涼鞋和拖鞋，后期將業(yè)務(wù)鎖定在了皮鞋。1995年，富貴鳥在福建石獅市正式起飛。巔峰時期擁有近萬名員工，超3000家門店，中國國家隊女排主教練陳忠和、陸毅曾是它的代言人。

　　隨著市場環(huán)境下行，鞋類市場受沖擊，鞋企經(jīng)營狀況每況愈下。富貴鳥則選擇通過金融杠桿穿越市場低潮。2015年至2017年期間，富貴鳥旗下冒出了礦業(yè)公司、P2P公司、小額貸款公司等多家企業(yè)，這些操作引起的資金潛虧和斷裂，為富貴鳥之后的悲劇埋下伏筆。

　　最終，由于無法兌付債券，富貴鳥的危機爆發(fā)。隨著破產(chǎn)重組方案的流產(chǎn)，8月26日，富貴鳥正式破產(chǎn)。

　　2019年10月9日，富貴鳥破產(chǎn)資產(chǎn)在阿里司法平臺進行流拍，沒想到拍賣兩次皆無人應(yīng)拍，直到第三次流拍才以折價2.34億元成交。

　　報喜鳥：一曲悲歌

　　2019年初，報喜鳥卻先“報”了個噩耗——當(dāng)年4月，聯(lián)合創(chuàng)始人吳真生遭遇車禍身亡，年僅54歲。

　　1990年，吳真生創(chuàng)辦浙江省永嘉縣報喜鳥制衣公司，在杭州四季青開出服裝店，在一眾貼牌代工的同行中率先在北京注冊了自己的商標(biāo)。

　　1996年，報喜鳥聯(lián)合浙江其他幾家制衣公司組建了報喜鳥集團，吳真生作為創(chuàng)始人之一，后來還促成了其在深交所的上市，成為溫州首家國內(nèi)上市的服裝企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，吳真生曾對報喜鳥集團持股20%。

　　不過，作為國內(nèi)老牌定位高端男裝的品牌，報喜鳥在一眾時尚品牌中顯得有點寂寂無聲。

　　2013年開始，受男裝行業(yè)周期性影響，報喜鳥業(yè)績陷入動蕩，直到2017年才緩過來。

　　報喜鳥擺脫困境的方式是向互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進軍。2015年以來，它投資了中國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，如仁仁分期、永嘉恒升村鎮(zhèn)銀行、溫州貸、口袋理財?shù)?，不過大多都處于虧損狀態(tài)。

　　2019年2月，報喜鳥以虧損4500萬元的代價轉(zhuǎn)手小魚金服10%的股權(quán)，被認(rèn)為是放棄進軍互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的標(biāo)志。

　　報喜鳥公告稱，鑒于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)形勢變化，行業(yè)監(jiān)管不確定情況下，決定對P2P業(yè)務(wù)進行剝離，集中資源實施“一主一副”發(fā)展策略。

　　2019年三季度，報喜鳥營收7.39億元，同比上漲7.73%，凈利潤5165.83萬元，同比增長65.42%。報喜鳥預(yù)計2019年凈利潤將同比上升50%以上，不過這其中很大一部分來自政府補助。

　　因此，資本市場并沒有買賬。

　　2019年，報喜鳥終于結(jié)束股權(quán)分散的歷史，迎來了當(dāng)家人。如今，報喜鳥最大股東是吳婷婷，持股比例15.24%。其次是創(chuàng)始人吳澤志，持股10.35%，第三大股東持股只有2.25%。吳婷婷是吳澤志的女兒，生于1989年，自2017年開始就開始增持股份，如今成為報喜鳥的控股股東。

　　引人遐想的是，2019年出現(xiàn)多名高管減持股份的舉動，紛紛指向了這家企業(yè)正處于“二代接班”的關(guān)鍵時刻。與此同時，巨大的命運不確定性正在籠罩著這家老牌服裝企業(yè)。

　　最后的話

　　潮水退去的時候，才會知道是誰在裸泳。

　　A股上這些“鳥”的境遇，實則反映的是眼下中國鞋服市場的困境。無獨有偶，2019年，拉夏貝爾爆倉虧損，達(dá)芙妮迎來關(guān)店潮......

　　當(dāng)市場處于拓荒期時，企業(yè)的增長就像坐上加速器；當(dāng)企業(yè)進入存量市場，比拼的就是硬實力，盲目多元化往往帶來覆滅。因此“回歸主業(yè)”成為越來越多鞋服企業(yè)2019年的關(guān)鍵詞。

　　與此同時，懸在這些老牌企業(yè)頭上的，還有一把新生一代成為市場主體，消費語境更替的達(dá)摩克利斯之劍。老牌企業(yè)如何通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型樹立市場位置成為共同的命題。