回顧中國(guó)過(guò)去十年的變化，用“巨變”這個(gè)詞可能都略顯保守了。
　　在過(guò)去的十年里，從各種意義上而言，中國(guó)不僅在規(guī)模上急劇擴(kuò)張，還迅速轉(zhuǎn)變了發(fā)展方向：中國(guó)曾經(jīng)被譽(yù)為“世界工廠”——是全球制造業(yè)的中心，但同時(shí)，中國(guó)也變成了世界上最重要的奢侈品市場(chǎng)，在這片土地上，還孕育了一眾令人興奮的品牌、企業(yè)和商業(yè)模式。
　　在今天的時(shí)代回顧系列文章中，BoF將回顧2010年至2019年間，定義了中國(guó)時(shí)尚、美妝、奢侈品市場(chǎng)和零售行業(yè)的力量和趨勢(shì)，以及探討未來(lái)幾年中，它們能夠如何繼續(xù)塑造這個(gè)蓬勃的市場(chǎng)。
　　巨頭主導(dǎo)電商戰(zhàn)場(chǎng)
　　根據(jù)國(guó)際貿(mào)易管理局的數(shù)據(jù)，中國(guó)是世界上最大的電商市場(chǎng)，到2019年底，中國(guó)的在線零售交易額將接近2萬(wàn)億美元，占全球交易總量的一半以上。
　　阿里巴巴在2009年推出的“雙十一”是見(jiàn)證了中國(guó)電商規(guī)模發(fā)展的最佳縮影。 第一屆的“雙十一”當(dāng)日交易額只有5200萬(wàn)人民幣，這個(gè)數(shù)字看似無(wú)足輕重，但在網(wǎng)購(gòu)還未蔚然成風(fēng)的當(dāng)時(shí)，已經(jīng)非常驚人。在2015年，其銷售額達(dá)到了912.17億，超過(guò)了當(dāng)年美國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷日“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”的總和。隨后，其他諸如京東、蘇寧等巨頭競(jìng)相跟進(jìn)，11月11日徹底成為了電商巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，以及消費(fèi)者的狂歡。在今年，阿里”雙十一“的戰(zhàn)績(jī)達(dá)到2684億元，京東也破紀(jì)錄地達(dá)到2044億元。
　　為了這幫不錯(cuò)過(guò)狂熱的中國(guó)消費(fèi)者，國(guó)際品牌紛紛簽約，進(jìn)駐了這些本土電商巨頭，使它們的產(chǎn)品和服務(wù)本地化。2016年，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) Stadium Goods 入駐天貓。 今年，F(xiàn)arfetch 將其中國(guó)業(yè)務(wù)與京東平臺(tái)合并，而 Net-a-Porter 母公司歷峰（Richemont）去年10月宣布與阿里旗下的天貓平臺(tái)成立合資公司“風(fēng)茂”，并在今年推出了基于天貓平臺(tái)的網(wǎng)上旗艦店——品牌更多將重心和投入放在第三方電商平臺(tái)而非自有官方平臺(tái)在中國(guó)已經(jīng)成為常態(tài)。
　　Emarketer 估計(jì)，京東和阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)今年將占中國(guó)在線零售總額的56% 。2014年，阿里巴巴在紐約證券交易所250億美元的上市成為世界上最大的首次公開(kāi)募股。 五年后，該公司在香港進(jìn)行了第二次上市，籌集了高達(dá)129億美元的資金。
　　然而，盡管這兩大巨頭如馬太效應(yīng)般越來(lái)越大，我們也不應(yīng)該忘記成立于2015年并迅速崛起的拼多多，三年后該公司于納斯達(dá)克上市。該平臺(tái)雖然極具爭(zhēng)議，但無(wú)疑它讓業(yè)界得以一窺中國(guó)下沉市場(chǎng)存在的龐大潛能。
　　手機(jī)應(yīng)用成為生活必需品
　　在這個(gè)世代，中國(guó)科技業(yè)的BAT三巨頭中，百度的座次已經(jīng)換成了字節(jié)跳動(dòng)，不變的是它們和騰訊、阿里巴巴一起擴(kuò)大版圖，壟斷了讓人們的日常互動(dòng)和交易，從流媒體、娛樂(lè)到購(gòu)物再到醫(yī)療保健，生活里的一切無(wú)所不包。
　　騰訊在2011年推出了微信，曾經(jīng)被質(zhì)疑有了短信或是移動(dòng)的“飛信”，這款應(yīng)用的存在毫無(wú)意義。如今，微信已經(jīng)變成了一種生活必需品，截止現(xiàn)在，已經(jīng)有11.51億個(gè)用戶。其2017年推出的“小程序”將功能進(jìn)一步拓展，在其界面上安裝了其他應(yīng)用程序，允許用戶在不離開(kāi)微信的情況下購(gòu)物、訂外賣、觀看流媒體節(jié)目、支付賬單等等。 對(duì)于時(shí)裝和美妝品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信與顧客建立聯(lián)系是一項(xiàng)至關(guān)重要的資產(chǎn)，幾乎每一個(gè)品牌如今都擁有了自己的公眾號(hào)和小程序，其門(mén)店中的銷售人員則通過(guò)微信與VIP顧客保持密切的交流。
　　隨著時(shí)間的推移，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技公司涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的新玩家，其中不乏挑戰(zhàn)微信的黑馬。字節(jié)跳動(dòng)旗下在2016年9月推出的短視頻應(yīng)用抖音通過(guò)精密的算法，讓年輕人甚至更加成熟的一代“上癮”，該平臺(tái)還吸引了Dior、Adidas等品牌入駐。在海外，字節(jié)跳動(dòng)等版圖也在擴(kuò)大，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，它在收購(gòu)了Musical.ly之后推出的西方版本TikTok 今年已經(jīng)被下載了超過(guò)7.5億次，擊敗了 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat等其他社交媒體。
　　社交媒體飛速發(fā)展
　　中國(guó)的社交媒體經(jīng)歷了四個(gè)主要發(fā)展階段。 從最初由明星和精英推動(dòng)的博客熱潮，到2009年，新浪推出微博后的全民社交。在2012年，微信公眾號(hào)允許用戶關(guān)注品牌和他們傾心的創(chuàng)作者，這也帶來(lái)了一批新的博主和一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。
　　2015年以來(lái)抖音、美拍、 快手和騰訊微視開(kāi)始普及，短視頻熱潮隨之而來(lái)。最近，還有一波網(wǎng)紅和博主（他們通常被稱為KOL,即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘寶直播平臺(tái)。直播看似并不新鮮的媒介在2010年代的最后一年爆發(fā)出了強(qiáng)大的活力： “口紅王子”李佳琦在今年的雙十一在淘寶直播平臺(tái)上五分鐘內(nèi)賣出了15000支口紅，創(chuàng)下了紀(jì)錄。
　　中國(guó)的小眾文化愛(ài)好者們、尤其是年輕一代則在附帶社交功能的視頻平臺(tái)Bilibili上找到了自己的天地。這個(gè)創(chuàng)立于的平臺(tái)月活用戶已經(jīng)近1.5億，盡管相對(duì)于其他平臺(tái)人數(shù)較低，但其創(chuàng)作者的密集度和觀眾的粘性及忠誠(chéng)度無(wú)人能及。眾多“up主”在該平臺(tái)上分享Vlog、游戲、美妝和服裝搭配視頻，其中充滿了奇思妙想，該平臺(tái)也被譽(yù)為中國(guó)“質(zhì)量最高的視頻平臺(tái)”。觀眾則通過(guò)“彈幕”在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作和互動(dòng)，將同好們聚集在一起。
　　電子商務(wù)社交化，社交媒體購(gòu)物化
　　無(wú)所不在的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和便利的中國(guó)電商環(huán)境改變了人們購(gòu)物和交流的方式。微信在2013年推出了微信支付功能功能，一年后微店上線，騰訊聰明地通過(guò)“發(fā)紅包”和打車等方式將移動(dòng)支付普及了開(kāi)來(lái)（采取類似策略的還有支付寶）。
　　盡管很多奢侈品依然對(duì)在第三方電商平臺(tái)上直接銷售產(chǎn)品表示謹(jǐn)慎，但也有不少敢于邁步的玩家——Dior是2016年第一個(gè)在其微信銷售手袋的奢侈品牌，此后，利用微信平臺(tái)進(jìn)行“七夕”等限量系列發(fā)售已成常態(tài)。諸如卡地亞等高級(jí)珠寶品牌已經(jīng)徹底將其微信公眾號(hào)電商化了。
　　另外一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地是小紅書(shū)——該平臺(tái)成立于2013年，從一個(gè)用戶評(píng)價(jià)推薦平臺(tái)和跨境電商發(fā)展成為一個(gè)擁有電商、創(chuàng)作者的美妝、時(shí)尚和生活方式內(nèi)容平臺(tái)。客觀而言，它的竄起部分歸功于Instagram因屏蔽而在中國(guó)的缺席。小紅書(shū)現(xiàn)在擁有8500萬(wàn)月活用戶，正幫助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不計(jì)其數(shù)等美妝品牌吸引90后的注意力，同樣也幫助新的海外品牌打入中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)樾〖t書(shū)模式的成功，美圖公司以及新浪紛紛跟進(jìn)推出類似的產(chǎn)品。
　　還有前文提及的拼多多，在四年時(shí)間里，該平臺(tái)從一個(gè)模仿 Groupon 團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，變成了中國(guó)第三大電子商務(wù)平臺(tái)。最近，亞馬遜海外購(gòu)登陸拼多多，在其平臺(tái)上開(kāi)設(shè)快閃店。這些年，該海外風(fēng)生水起的電商巨頭在中國(guó)遭遇水土不服。2014年，亞馬遜中國(guó)不再?gòu)?qiáng)調(diào)傳統(tǒng)意義的本土電商模式，開(kāi)始了跨境電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，今年9月，其本地電商服務(wù)徹底退出中國(guó)。
　　KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)
　　中國(guó)蓬勃發(fā)展的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)圍繞明星、KOL和網(wǎng)紅的狂熱愈加放大，這群人也成為希望與中國(guó)消費(fèi)者打交道的品牌不可或缺的資產(chǎn)。他們的規(guī)模和盈利能力無(wú)與倫比ーー據(jù)智庫(kù)機(jī)構(gòu) TopKlout 估計(jì)，到2020年，中國(guó)KOL 行業(yè)的價(jià)值將達(dá)到3000億元人民幣。
　　在過(guò)去的十年里，國(guó)際品牌T臺(tái)和廣告中越來(lái)越多樣化的陣容見(jiàn)證了他們擁抱亞洲和中國(guó)的模式。2010年，劉雯成為雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）首位中國(guó)全球代言人，印證著越來(lái)越多的中國(guó)超模走上國(guó)際舞臺(tái)。孫菲菲、奚夢(mèng)瑤和何穗都是值得記住的名字。此后，如范冰冰、楊冪這樣的頂級(jí)明星、“鮮肉”如吳亦凡、鹿晗、蔡徐坤、易烊千璽獲得了諸如Louis Vuitton和Burberry、卡地亞、Prada、Bottega Veneta等奢侈品大牌等青睞，他們出現(xiàn)在巴黎和米蘭時(shí)裝周的頭排已經(jīng)不是新鮮事了。尤其是男星的崛起為中國(guó)蓬勃發(fā)展的男性美容和男裝市場(chǎng)鋪平了道路，越來(lái)越多的年輕男性開(kāi)始拋棄保守刻板的性別規(guī)范。
　　微博、微信、小紅書(shū)和直播等平臺(tái)也催化了不同世代博主和網(wǎng)紅的崛起。2016年，“包先生”梁韜與Dior合作，在微信販?zhǔn)巯蘖渴执?，很快售空，此后他開(kāi)始與Tod's、 Longchamp等品牌推出設(shè)計(jì)合作的單品。一年后，女性博主黎貝卡4分鐘銷售100輛Mini車的紀(jì)錄也令人嘆為觀止。而被稱為“宇博”的葉嗣（gogoboi）在開(kāi)設(shè)了自己的線上買手店“不大精選”之余，還頻頻接管Louis Vuitton的社交媒體賬號(hào)，貢獻(xiàn)出了令人意想不到的精彩內(nèi)容。而整個(gè)2019年，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變之快令人目不暇接，這一年屬于主播薇婭和李佳琦們。
　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓他們成為了頂級(jí)內(nèi)容的制造者，他們不但幫助品牌進(jìn)行推廣，還在切切實(shí)實(shí)地推動(dòng)和轉(zhuǎn)化銷售，甚至通過(guò)各種創(chuàng)新的方式為品牌賦能。
　　消費(fèi)者可以原諒，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)力的增長(zhǎng)，品牌必須意識(shí)到中國(guó)人日益增長(zhǎng)的愛(ài)國(guó)情緒以及對(duì)于這種情緒不加掩飾的表達(dá)。近年來(lái)，不少品牌已經(jīng)收獲了慘痛的教訓(xùn)和損失。
　　2018年4月，Balenciaga和法國(guó)巴黎春天百貨因“排隊(duì)被打”事件向中國(guó)消費(fèi)者道歉，尚未引發(fā)大規(guī)模的抵制。但正是當(dāng)年晚些時(shí)候Dolce & Gabbana的風(fēng)波真正點(diǎn)燃了導(dǎo)火索，盡管該品牌試圖補(bǔ)救，但至今尚未被中國(guó)廣大的消費(fèi)者接受。
　　這個(gè)年代最末的一年，這樣的矛盾達(dá)到了高潮，從 NBA 到 Valentino 一系列品牌遭遇公關(guān)危機(jī)，爭(zhēng)相修復(fù)與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系。在許多情況下，中國(guó)市場(chǎng)已成為這些品牌最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。一些危機(jī)源于品牌網(wǎng)站或產(chǎn)品上與中國(guó)主權(quán)有關(guān)的地圖帶來(lái)的冒犯行為（如Dior和Versace） ; 還有一些則涉及品牌與香港風(fēng)波有關(guān)聯(lián)（如Nike和Vans）。
　　如果說(shuō)能從那些于危機(jī)中恢復(fù)的品牌身上學(xué)到什么的話，那就是危機(jī)管理和展示真正的尊重，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上的成功和生存比以往任何時(shí)候都更為重要。
　　“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)設(shè)計(jì)”
　　在過(guò)去的十年里，中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的世界制造業(yè)大國(guó)已經(jīng)重新定位為本土設(shè)計(jì)人才的培育基地。根據(jù)麥肯錫公司的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2011年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的制成品生產(chǎn)國(guó)，在短短十年內(nèi)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值翻了一番。但成本上升和美中貿(mào)易緊張局勢(shì)持續(xù)，許多公司正將投資轉(zhuǎn)向鄰國(guó)越南和柬埔寨。
　　中國(guó)作為低成本、低質(zhì)量商品來(lái)源的形象已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。上海時(shí)裝周的組織者重新將自己定義為“立足本土，放眼世界”，扶植本土設(shè)計(jì)、打開(kāi)銷售通路的時(shí)裝周。除了Uma Wang、Qiuhao和Sankuanz曾經(jīng)在這座城市走秀之外，時(shí)裝周組委會(huì)通過(guò)一個(gè)龐大的貿(mào)易展會(huì)和Showroom網(wǎng)絡(luò)來(lái)提升自己，這些展會(huì)吸引了全球各地知名零售商的買家還有媒體。而自2016年以來(lái)，上海時(shí)裝周上的又一平臺(tái)Labelhood（前身為棟梁）一直在支持來(lái)自本土新銳設(shè)計(jì)師，Shu Shu/Tong和 Ximon Lee 的新興設(shè)計(jì)師都從這里走出，這兩個(gè)品牌目前已經(jīng)打入Farfetch、Ssense 等全球零售商。而Angel Chen的設(shè)計(jì)師陳安琪也在今年成為了H&M品牌合作的首位中國(guó)設(shè)計(jì)師。
　　還有更多的高光時(shí)刻。2015年，蕾哈娜（Rihanna）在大都會(huì)藝術(shù)博物館時(shí)裝學(xué)院慈善晚會(huì)（Met Gala）的“中國(guó): 鏡花水月”紅毯上展示了高定設(shè)計(jì)師郭培華麗的禮服，引爆了全球的社交媒體。從2018年1月開(kāi)始，迅馳時(shí)尚主辦的“China Day”以及天貓的“China Cool”項(xiàng)目，讓本土巨頭李寧、JNBY、Lily商務(wù)時(shí)裝、太平鳥(niǎo)等品牌登上了紐約和巴黎時(shí)裝周的天橋，提升了知名度和時(shí)髦度。以Mo&Co.、Edition 10為代表的廣東本土女裝品牌引領(lǐng)了摩登女裝潮流。而與懷舊和中國(guó)傳統(tǒng)元素有關(guān)的民族自豪感帶動(dòng)“國(guó)潮”，越來(lái)越多體現(xiàn)在休閑服和潮牌上，并開(kāi)始向快銷品蔓延——“國(guó)貨”正在復(fù)興。
　　在中國(guó)美妝市場(chǎng)乘風(fēng)破浪
　　據(jù)報(bào)道，截至2018年，中國(guó)的美妝市場(chǎng)價(jià)值578億美元，無(wú)論是家用美容設(shè)備還是醫(yī)美網(wǎng)上市場(chǎng)，消費(fèi)者不怕在不熟悉的產(chǎn)品上大肆揮霍。中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的美妝收入驅(qū)動(dòng)器，刺激了從歐萊雅到雅詩(shī)蘭黛公司的行業(yè)巨頭的增長(zhǎng)，后者在2017財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)了40%。越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始在中國(guó)獨(dú)家或是優(yōu)先發(fā)行中高端的新產(chǎn)品，許多小眾品牌也憑借跨境電商和社交媒體營(yíng)銷打入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得了意想不到的規(guī)模營(yíng)收。
　　買手店的興起也帶動(dòng)了美妝多品牌銷售渠道的拓展。其中的一個(gè)例子是：英國(guó)精品美妝零售商Space NK拿下了10/10 Apothecary的中國(guó)渠道，成為了Dipytique、Eve Lom等品牌的領(lǐng)路人。
　　本土品牌也在這樣的浪潮中乘勢(shì)而上：從瑪麗黛佳、完美日記、花西子這樣的本土爆款品牌，到白熱化的故宮唇膏系列，“國(guó)潮”的熱浪也在美妝行業(yè)上演。
　　無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝，甚至是醫(yī)美，正在成為中國(guó)消費(fèi)者的新習(xí)慣。Frost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)類為1629萬(wàn)，僅次于美國(guó)的1634萬(wàn)，且中國(guó)年增速26.4%，遠(yuǎn)超美國(guó)的3.9%。以此推算，2019年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)巴西日本韓國(guó)這些醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一。雖然，“網(wǎng)紅臉”依舊流行，但中國(guó)人對(duì)于美的觀念正在多元化。中國(guó)模特帶來(lái)的社交媒體辯論、王菊的出現(xiàn)（她之后成為了Fenty Beauty在中國(guó)的大使），都讓美的標(biāo)準(zhǔn)變得不再單一。
　　然而，盡管有消息說(shuō)，多年來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)的動(dòng)物測(cè)試規(guī)定即將開(kāi)放，但截至2019年底，并未徹底松動(dòng)。僅由Bulldog通過(guò)國(guó)際零殘忍組織試點(diǎn)計(jì)劃，成為首個(gè)在中國(guó)大陸線下渠道銷售的“無(wú)動(dòng)物測(cè)試”美容品牌。
　　消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉
　　2015年，2015年，中國(guó)開(kāi)始嘗試將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中心從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，“消費(fèi)升級(jí)”一詞進(jìn)入了中國(guó)零售業(yè)。2018年，消費(fèi)繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)近80% 的 GDP 增長(zhǎng)，8年前這一數(shù)字不到50% ，消費(fèi)尤其在奢侈品、美妝和家用產(chǎn)品領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，電商基礎(chǔ)設(shè)施的改善為低收入群體提供了更多的機(jī)會(huì)來(lái)購(gòu)買負(fù)擔(dān)得起的低質(zhì)量商品。
　　這種轉(zhuǎn)變與2012年后，中國(guó)二、三線城市的崛起相吻合，這得益于中國(guó)年輕勞動(dòng)力的涌入，以及對(duì)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。盡管早在2013年，Armani和Burberry等品牌就將較低線城市列為強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力，但Louis Vuitton、Chanel和Dior等超級(jí)大牌一直保持謹(jǐn)慎，直到2010年后半年，較低線城市的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張才成為當(dāng)務(wù)之急。開(kāi)云集團(tuán)最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示，該公司計(jì)劃在其現(xiàn)有的中國(guó)一線城市零售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，著力開(kāi)展二線城市的新店布局，未來(lái)將在大連和武漢等6個(gè)城市為旗下5個(gè)品牌開(kāi)設(shè)總計(jì)14個(gè)新零售網(wǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，成都、武漢和重慶等城市成為中國(guó)年輕人的最愛(ài)，這要?dú)w功于它們?cè)谏缃幻襟w上的吸引力、精品店和美食。展望未來(lái)十年，它們將成為時(shí)尚、美容和奢侈品牌不可或缺的增長(zhǎng)點(diǎn)。