耐克在DTC之路上再進(jìn)一步。

　　11月26日，耐克宣布其官方線上商城應(yīng)用程序Nike App中文版正式上線。作為耐克線上直營(yíng)零售體系的核心平臺(tái)，Nike App在2016年8月北美上線之后的第三年，終于進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

　　Nike App可被視為耐克PC端官方商城Nike.com的移動(dòng)端版本，但相比于PC端，它的功能更加側(cè)重耐克會(huì)員體系的生態(tài)構(gòu)建：根據(jù)會(huì)員用戶的個(gè)人興趣推送其可能感興趣的運(yùn)動(dòng)故事、穿搭建議等內(nèi)容；預(yù)約耐克組織的線下活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程；提前購(gòu)買會(huì)員專屬產(chǎn)品；加入將產(chǎn)品一鍵分享至微信朋友圈的功能等等。

　　“Nike App中文版里大多數(shù)內(nèi)容都是本土化的，比如飲食的習(xí)慣、鍛煉的技巧等等，都是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的?！蹦涂舜笾腥A區(qū)直營(yíng)零售副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理顏以滋說。

　　至此，耐克現(xiàn)有的數(shù)字化直營(yíng)零售框架基本完成了在大中華區(qū)的鋪設(shè)，包括：Nike App、SNKRS、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天貓旗艦店等。這與耐克近年來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大方向一脈相承。

　　一個(gè)月左右前，耐克集團(tuán)總裁兼CEO馬克·帕克宣布自己將于2020年1月卸任，繼任者為前eBay集團(tuán)CEO、現(xiàn)硅谷云計(jì)算公司ServiceNow CEO約翰·多納霍（John Donahoe）。耐克此舉被外界普遍認(rèn)為是進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)信號(hào)。

　　同樣在今年6月，耐克新設(shè)立“全球首席數(shù)字信息官”一職，由前Kohl's百貨公司首席技術(shù)信息官Ratnakar Lavu出任該職位，負(fù)責(zé)耐克在全球的信息技術(shù)和數(shù)字化業(yè)務(wù)開發(fā)。

　　在耐克大中華區(qū)，今年10月也經(jīng)歷了一次重要的人事任命：耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠(yuǎn)（Michael Martin）調(diào)任耐克大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理出身的麥修遠(yuǎn)同樣具有深厚的技術(shù)背景，SNKRS、Nike Fit等耐克的官方App都出自他之手。而新發(fā)布的Nike App則是麥修遠(yuǎn)調(diào)任大中華區(qū)后代表耐克發(fā)布的首個(gè)“作品”。

　　幾次重要的人事變動(dòng)，再加上最近幾年對(duì)多家科技公司的收購(gòu)以及在全球加速開設(shè)直營(yíng)零售店，都表明耐克希望利用數(shù)字化技術(shù)在DTC的戰(zhàn)略方向上繼續(xù)往前邁進(jìn)。

　　線上平臺(tái)

　　2015年，耐克正式把DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)（Direct to Consumer）當(dāng)作公司戰(zhàn)略提出。2017年6月，耐克集團(tuán)在全球發(fā)布更大規(guī)模的“升級(jí)版”DTC戰(zhàn)略——Consumer Direct Offense。為此，耐克還專門成立了Nike Direct部門，負(fù)責(zé)整合耐克幾乎所有的DTC業(yè)務(wù)，包括：耐克官方網(wǎng)站、直營(yíng)零售店以及所有的數(shù)字創(chuàng)新應(yīng)用，如移動(dòng)端App，線上小程序等。

　　而在中國(guó)這個(gè)耐克全球增速最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，耐克同樣開始了大規(guī)模的“DTC運(yùn)動(dòng)”。

　　2013年前后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)遭遇了一次嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)，訂單下跌、庫(kù)存高企、利潤(rùn)下降是所有品牌面臨的普遍困境。連耐克這樣的行業(yè)巨頭也未能幸免。

　　2013財(cái)年，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收出現(xiàn)5%的負(fù)增長(zhǎng)，這也是近10年來(lái)（2010至2019財(cái)年）耐克在大中華區(qū)唯一一次年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)。耐克在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中將此歸因?yàn)閹c(diǎn)：期貨批發(fā)訂單減少、打折銷售增多、庫(kù)存積壓、產(chǎn)品退貨。

　　為了扭轉(zhuǎn)大中華區(qū)營(yíng)收下跌、利潤(rùn)下降的頹勢(shì)，耐克從2014年起開始著手在中國(guó)搭建涵蓋線上線下的全方位DTC直營(yíng)零售框架——電商平臺(tái)、線下門店和數(shù)字化供應(yīng)鏈。

　　互聯(lián)網(wǎng)是耐克首先發(fā)力的領(lǐng)域。2014年5月，耐克將此前在中國(guó)市場(chǎng)的三大網(wǎng)站——耐克中國(guó)官方商城（Nikestore.com.cn）、NIKEiD平臺(tái)（Nikeid.com）和Nike+平臺(tái)（Nikeplus.com）——整合為全新的官方網(wǎng)站Nike.com，三大平臺(tái)商品、服務(wù)和會(huì)員數(shù)據(jù)被打通。此舉也被視為耐克在中國(guó)市場(chǎng)大舉發(fā)力線上DTC平臺(tái)的重要節(jié)點(diǎn)。

　　2016年，耐克收購(gòu)位于紐約的數(shù)字設(shè)計(jì)工作室Virgin MEGA，并由該工作室開發(fā)了耐克獨(dú)門鞋會(huì)（SNKRS）應(yīng)用程序。2017年底，SNKRS上線中國(guó)市場(chǎng)，成為耐克限量鞋類產(chǎn)品的主要抽簽發(fā)售平臺(tái)。2018年9月，“Nike耐克”微信小程序正式上線。這意味著在微信這一中國(guó)最大的社交平臺(tái)上，耐克也為自己的DTC會(huì)員體系鋪好了入口。

　　這些線上DTC渠道對(duì)耐克的意義不僅僅在于賣貨，另外很重要的一點(diǎn)就是為了了解消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣。

　　“耐克通過這些App能夠獲悉會(huì)員在每一件商品上的瀏覽耗時(shí)、放大查看了哪些商品圖片、跳過了哪些商品?！盦uartzy資深新零售記者M(jìn)arc Bain在今年11月的一篇報(bào)道中如此寫道，“這些數(shù)據(jù)能夠讓耐克更加清楚每一位消費(fèi)者的習(xí)慣，知道他們更有可能購(gòu)買的商品，利用算法來(lái)有針對(duì)性地向消費(fèi)者推送內(nèi)容，甚至可以為特定消費(fèi)者群體定制產(chǎn)品?！?/p>

　　從2014年一季度至今，耐克在大中華區(qū)營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)21個(gè)季度取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，DTC增速也一直保持在高雙位數(shù)。DTC在大中華區(qū)的營(yíng)收占比從2014財(cái)年的22%增長(zhǎng)至2019財(cái)年的40%。耐克幾乎在每年的財(cái)報(bào)中都會(huì)特別提到，電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)是大中華區(qū)DTC銷售增長(zhǎng)的主要原因。

　　超級(jí)門店

　　從全球范疇看，耐克正在調(diào)整銷售渠道，優(yōu)化分銷策略，把更多用戶導(dǎo)流到自己的官網(wǎng)和應(yīng)用程序上，以進(jìn)一步落實(shí)DTC戰(zhàn)略。

　　在中國(guó)，新零售風(fēng)潮不斷改變著運(yùn)動(dòng)品牌線下門店的價(jià)值。從大數(shù)據(jù)分析到智慧零售，門店成為品牌的一個(gè)重要流量入口，既要提供展示、體驗(yàn)等服務(wù)，還得承載品牌與顧客互動(dòng)、強(qiáng)化品牌標(biāo)簽等多方面的功能。這也是諸多品牌一方面持續(xù)關(guān)閉線下店一方面大力打造旗艦店的重要原因。

　　2018年10月，耐克全球首家House of Innovation概念旗艦店“耐克上海001”落戶上海南京路步行街。耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒在今年8月接受懶熊體育采訪時(shí)就表示：“上海001是耐克在中國(guó)發(fā)展線下會(huì)員的最大入口，是耐克打通線上線下零售體驗(yàn)的重要平臺(tái)。”

　　以“上海001”為代表，耐克近年來(lái)的直營(yíng)店選址通常會(huì)選在人流量大的街角，并配有巨大的swoosh商標(biāo)和落地窗?！芭R街的落地大玻璃能起到更好的展示作用，而大面積的獨(dú)立店鋪也為運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品及器械設(shè)施提供了空間，有效提升顧客體驗(yàn)感?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢公司RET睿意德在一份運(yùn)動(dòng)用品零售研究報(bào)告中這樣指出。

　　耐克線下門店的擴(kuò)張收獲一定程度上體現(xiàn)在同店銷售數(shù)據(jù)上。作為反映品牌直營(yíng)零售盈利能力的重要指標(biāo)，耐克在大中華區(qū)的同店銷售過去六年增長(zhǎng)率分別達(dá)到20%、28%、19%、9%、10%和23%。

　　不過在董煒看來(lái)，衡量耐克線下門店的首要因素在于體驗(yàn)而不是同店銷售?！拔磥?lái)對(duì)于零售的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可能跟傳統(tǒng)意義上的單店收入很不相同?！彼诮邮軕行荏w育采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者進(jìn)入門店完成了很多體驗(yàn)項(xiàng)目后，就算他們沒有在店內(nèi)形成消費(fèi)行為，那也沒關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者始終和我們品牌連接在一起?！?/p>

　　圍繞線上和線下的打通，Nike App開發(fā)了Nike App retail功能。由此，消費(fèi)者將可以使用Nike App查看身邊的耐克門店所有商品實(shí)時(shí)庫(kù)存，還可以用Nike App掃描商品條碼了解詳細(xì)信息，然后自助結(jié)賬。雖然該功能目前暫時(shí)還沒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放，不過據(jù)耐克官方介紹，Nike App retail功能將在2020年上線中國(guó)市場(chǎng)。

　　打造供應(yīng)鏈

　　為了給線上線下的DTC渠道提供相應(yīng)的技術(shù)支持，耐克在過去幾年接連收購(gòu)了多家數(shù)字化初創(chuàng)企業(yè)，同時(shí)大力投入對(duì)原有供應(yīng)鏈體系的升級(jí)改造。

　　2016年，耐克收購(gòu)位于紐約的數(shù)字設(shè)計(jì)工作室Virgin MEGA，之后由該工作室負(fù)責(zé)SNKRS應(yīng)用程序的實(shí)際開發(fā)；2017年，耐克先后收購(gòu)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac和計(jì)算機(jī)視覺公司Invertex，前者是為了幫助耐克提振線上銷售額，后者則負(fù)責(zé)開發(fā)拍照測(cè)量鞋碼的應(yīng)用程序Nike Fit；2019年8月，耐克收購(gòu)AI預(yù)測(cè)分析公司Celect，用以預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，幫助其降低缺貨率，并減少運(yùn)動(dòng)鞋和服裝需求無(wú)計(jì)劃增添的情況。

　　供應(yīng)鏈方面，耐克在全球推出了全新的供應(yīng)鏈體系Express Lane。具體到大中華區(qū)，2019年耐克在江蘇太倉(cāng)的物流中心擴(kuò)建工程完工，不僅增加了6萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)物流用房面積，提升物流周轉(zhuǎn)能力，同時(shí)引入了自動(dòng)分揀設(shè)備和輸送系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，進(jìn)一步提升數(shù)字化采集和分析能力，目的就是縮短產(chǎn)品從工廠端到消費(fèi)端的時(shí)間。

　　經(jīng)過五年的發(fā)展，耐克已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)基本完成了電商、門店、供應(yīng)鏈的DTC框架鋪設(shè)。在這樣的DTC體系中：電商渠道更多地扮演了銷售主力的角色；線下旗艦店的意義則更多在于品牌展示；而數(shù)字化供應(yīng)鏈則是為快速地將正確的貨品送到正確的人手里提供技術(shù)支持。

　　如今，隨著Nike App這一核心DTC平臺(tái)在中國(guó)上線，耐克正向著“DTC銷售占總營(yíng)收的50%”的大方向不斷邁進(jìn)。

　　“中國(guó)市場(chǎng)的App數(shù)量紛繁眾多，所以我們?cè)谥袊?guó)做獨(dú)立App，如何讓更多的消費(fèi)者了解并安裝我們的Nike App，才是最具有挑戰(zhàn)性的事情。”麥修遠(yuǎn)說。