“與眾不同，彰顯自我”是潮牌的文化核心，在時尚潮人眼里，一個有個性的品牌、一句有態(tài)度的話或是有創(chuàng)意的涂鴉，都代表了他們特立獨行的思想與態(tài)度。潮牌起源于上個世紀60年代興起的美國滑板、嘻哈、沖浪、籃球、涂鴉等街頭文化，經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，潮牌已進入大眾日常生活領(lǐng)域，原創(chuàng)的、符號化的，張揚設計師獨特生活態(tài)度的品牌，均可稱為潮牌，產(chǎn)品也從服裝和球鞋拓展到美妝、潮玩、美食等領(lǐng)域。

　　潮牌進入中國20年，最早的集聚地在香港地區(qū)。香港作為亞洲的購物天堂，匯集來自歐美和日本的最經(jīng)典、最潮流的品牌和單品，香港地區(qū)成為內(nèi)地時尚潮人的旅游目的地。2000年后，潮流明星們在銅鑼灣、旺角開設自己主理的潮牌店鋪，如陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC、李燦森的SUBCREW等。雖然這些主理人自帶明星光環(huán)，并不斷推廣潮牌文化，但在這一階段潮牌仍停留在小眾范圍。2011年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和社交應用軟件的普及，年輕人越來越熱衷于在社交媒體上展現(xiàn)生活態(tài)度，潮牌成為他們對自身身份的表達，潮牌出現(xiàn)井噴式增長態(tài)勢。近兩年，《中國有嘻哈》《這就是街舞》《熱血街舞團》等街頭風格的綜藝節(jié)目熱播，吸引了大量國內(nèi)年輕群體對潮牌的關(guān)注和狂熱追捧，消費者的熱切需求引發(fā)了國內(nèi)潮牌產(chǎn)業(yè)的新一輪發(fā)展。

　　國潮，即國內(nèi)本土潮流品牌，既要有中國文化的基因，又必須與當下潮流相融合而具時尚感。

　　隨著中國消費升級、文化產(chǎn)業(yè)及電子商務的蓬勃發(fā)展，本土潮牌以貼近國人的文化與生活方式及實惠的價格，受到年輕人的推崇。2018年被稱為“國潮的元年”，老牌運動品牌李寧在紐約時裝周中推出“悟道”系列，將中國元素“紅黃配”打造出復古潮流氣質(zhì)，受到消費者的歡迎，當年“雙11”拿下3.6億元的銷售額。同年，故宮與潤百顏合作推出口紅，回力聯(lián)合OFF-WHITE聯(lián)名推出“回天之力”，產(chǎn)品一經(jīng)推出即被搶購一空，消費者的熱情讓人們似乎看到了中國潮牌紅利期的到來!

　　在紅利期如何穩(wěn)收紅利，并且獲得進一步發(fā)展，品牌文化是關(guān)鍵。在《牛津詞典》中“文化”是文明的理智層面，對事物或職業(yè)的投入或特別關(guān)注。雷蒙·威廉斯認為文化是一個社會特殊的生活方式和特定的價值觀。品牌文化是品牌的擁有者和使用者間共同擁有的特定意義和價值觀，品牌文化可以創(chuàng)造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠。潮牌的根基是個性獨特，及對本土文化的生活方式與價值觀的彰顯。

　　以美國潮牌鼻祖STUSSY和萬人空巷爭搶的SUPREME為例，它們之所以被潮流追隨者們奉為正宗血統(tǒng)，是因為其品牌文化與品牌誕生地的街頭文化密切相關(guān)。

　　如，STUSSY產(chǎn)生于美國的沖浪文化，它結(jié)合涂鴉文化表達了美國南加州的生活方式;

　　SUPREME最早建立在紐約下東城，該地區(qū)被稱為全世界街頭文化的起點，SUPREME將Hip-Hop和滑板文化結(jié)合，成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的標志。

　　我國沒有街頭文化，國潮品牌為尋求品牌文化差異化，借助中國文化進行產(chǎn)品創(chuàng)新。如陳冠希主理的CLOT以設計中濃厚的中國風在世界潮牌圈占有一席之地。2006年，CLOT×Nike Air Max 1 NL“Kiss Of Death”，將中國筋絡元素“涌泉穴”加入鞋款之中，開創(chuàng)了中國風設計的先河，堪稱球鞋歷史中的經(jīng)典之作。李寧以中國經(jīng)典文化為底色，陸續(xù)推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等主題商品，產(chǎn)品上運用水墨、青花、龍鳳、年畫等視覺元素，獲得國人的文化認同。

　　潮流緊跟社會文化，具有流動性，需要不斷地洞察消費群體的思想與態(tài)度。牛津大學道格拉斯·B·霍爾特通過研究那些長期得到消費者擁護的品牌后，提出最強有力的品牌是那些能夠?qū)ι鐣幕M行準確判斷的品牌，它們知道社會的需求在哪里，了解隨著社會環(huán)境變化導致的消費者意識形態(tài)的訴求的變化。潮牌的基因來自街頭，當前的消費者主要以90后、95后為主，具有典型的亞文化(Sub-cultures)特征。進入現(xiàn)代社會，大眾流行文化在社會中占據(jù)了主導地位，并在主流文化中具有文化霸權(quán)。青年是社會中最喧鬧和最為引人注目的部分，他們在成人化的過程中都試圖以自己獨特的生活方式去挑戰(zhàn)和顛覆那些占支配地位的主流文化“領(lǐng)導權(quán)”[1]，用以吸引社會的關(guān)注度。如余文樂主理的品牌MADNESS，品牌口號是“Free Your Madness”，釋放你的瘋狂。品牌反對現(xiàn)代社會所崇尚的理性，主張釋放瘋狂、宣泄情感，從而緩解社會給青年人帶來的壓抑。購買潮牌是為群體文化“認同感”買單，潮牌是青年群體反抗主流文化的服飾語言，是其群體間相互認同的符號和特征。通過潮牌，一方面，青年人可以實現(xiàn)個人同社群整體的適應過程;另一方面，實現(xiàn)個性的社群化，在社群中獲得安全感和認同感。由此，購買潮牌不是單純的功能性購買行為，而是青年尋找精神文化的歸屬感。能否把握不同時期青年意識形態(tài)的變化，宣傳自己品牌背后的文化價值，將決定潮牌的成敗。

　　從以上分析可看出，近年來國潮的興起是必然的，它符合了潮牌本土文化表達的特質(zhì)，也滿足了消費群體對社會文化的需求。隨著我國日漸強盛，人民的民族自豪感不斷增強，青年人不再局限于對生活必需品的滿足，而是希望對本土文化進行現(xiàn)代表達，追求一種生活方式和生活意義。在歐美潮牌被資本收編，走向更高端、更商業(yè)的領(lǐng)域，遠離了普通消費者，成為炫耀和階級區(qū)分工具的契機下，國潮復制了國外潮牌最初的模式，以親民的價格、個性的款式、本國的文化符號，獲得了消費者的關(guān)注與好感。

　　但值得注意的是，潮牌的品牌根基是個性，更是一個種文化輸出，而不是中國元素的拼湊。品牌若無對核心品牌文化的傳遞，只是一味任用中國元素，將造成同質(zhì)化、低質(zhì)化競爭，并讓消費者迅速陷入審美疲勞，屆時，國潮的紅利期也將如潮水，來時快，去時更迅速。