當(dāng)初，奚夢(mèng)瑤在眾目睽睽下踉蹌跌倒，一舉成為模特大秀中最經(jīng)典的反面教材。然而，這似乎并沒(méi)有給她的職業(yè)生涯造成實(shí)際性的傷害，反倒有網(wǎng)友半開(kāi)玩笑半預(yù)測(cè)地說(shuō)：這一摔，摔出了維密接下來(lái)的命運(yùn)。

　　時(shí)至今日，一語(yǔ)成讖。10月9日，維密總部被曝裁員約50人，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%，其中包括資深領(lǐng)導(dǎo)層。此外，據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示：維密近幾年在美國(guó)的市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑，由2013年的31.7%降至2018年的24%;同期，耐克、阿迪達(dá)斯、Champion等運(yùn)動(dòng)與快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)的份額呈上升態(tài)勢(shì)。

　　不過(guò)，維密似乎早就意識(shí)到本土危機(jī)，開(kāi)始逐漸進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2017年是維密在中國(guó)的高光時(shí)刻，2月份，在上海開(kāi)設(shè)大陸首家門(mén)店;7月份，上線天貓國(guó)際旗艦店;11月份舉辦第一場(chǎng)中國(guó)秀。截止今年7月份，在大陸共開(kāi)設(shè)門(mén)店42家。

　　顯然，維密正將面臨的壓力與焦慮從本土逐漸轉(zhuǎn)移到海外，正如模特嫁入豪門(mén)，美國(guó)市場(chǎng)上“良人”難覓。或許在其潛意識(shí)里，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)偌大，幸運(yùn)率會(huì)高一點(diǎn)。

　　事實(shí)果真如此嗎?

　　走秀、內(nèi)衣：雙雙走下神壇

　　坦白來(lái)講，維密的本質(zhì)產(chǎn)品到底是什么?是內(nèi)衣或是走秀?頗為遺憾的是，絕大多人的第一反應(yīng)并不是前者。

　　自1995年在紐約成功舉辦第一場(chǎng)內(nèi)衣時(shí)裝秀后，屬于“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣時(shí)代就此拉開(kāi)序幕。1999年1月，維密秀首次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放，30分鐘內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)次，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

　　這是營(yíng)銷(xiāo)史上最精彩的案例之一，曾獲得Barndweek互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。此后的維密，名利雙收，無(wú)論是市場(chǎng)地位還是品牌影響力，皆可圈可點(diǎn)，走秀更被譽(yù)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

　　縱觀這些年來(lái)，維密對(duì)時(shí)裝秀的重視可見(jiàn)一斑，這側(cè)面反映了其對(duì)于品牌本身的重要性難以估量。某種角度來(lái)看，外界眼中光鮮的維密實(shí)則是走秀營(yíng)銷(xiāo)的理想成果，從名不經(jīng)傳到家喻戶(hù)曉，維密秀的確功不可沒(méi)。

　　辦秀二十余載，將性感當(dāng)成第一生產(chǎn)力，維密時(shí)刻都在照顧觀眾的需求，而反觀消費(fèi)者，他們受到的“待遇”似乎不盡人意。

　　早在2008年，消費(fèi)者因穿維密內(nèi)衣出現(xiàn)過(guò)敏癥狀，將品牌告上法庭。2017年，央視頻道第一時(shí)間欄目報(bào)道，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷(xiāo)毀大批進(jìn)口服裝，維密內(nèi)褲甲醛超標(biāo)。最新民意調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)維密品牌滿(mǎn)意度評(píng)分創(chuàng)歷史新低，百分制標(biāo)準(zhǔn)下其分?jǐn)?shù)僅為30;18至49歲女性消費(fèi)者中，分?jǐn)?shù)則跌至 23。

　　可以說(shuō)，維密一路成就的神話(huà)并不屬于自己。秀場(chǎng)上，成就模特，滿(mǎn)足觀眾;秀場(chǎng)下，

　　卻本末倒置，忽視消費(fèi)者。作為一家內(nèi)衣品牌，消費(fèi)性感，收割觀眾，這種生存方式怕是有些難以維系品牌活力，尤其是在當(dāng)觀眾審美疲勞，秀場(chǎng)諸神退役，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)罆r(shí)，危機(jī)開(kāi)始漏出冰山一角。

　　2001年是維密秀觀看人次的巔峰，約為1240萬(wàn);2015年，收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬(wàn)人;隨后，收視率持續(xù)下降，2016年，維密秀在CBS收視率創(chuàng)歷年最低，較去年下降了32%;2018年的維密大秀收看人次僅為327萬(wàn)。

　　一方面是內(nèi)衣質(zhì)量參差不齊，品牌口碑嚴(yán)重下滑，另一方面是走秀營(yíng)銷(xiāo)的新鮮感漸弱，推動(dòng)效果僵凍化。褪去明星光環(huán)，2017年，維密可比較店鋪銷(xiāo)售額下降8%，呈現(xiàn)出2012-2017期間的最大降幅;去年，母公司股價(jià)下降超40%。如今，維密為了挽回頹勢(shì)，打造特殊性感，聘用變性、大碼模特，卻被多少人諷刺為“黔驢技窮”。

　　雙重焦慮下，致力開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，私以為，這就好比差生轉(zhuǎn)校，成績(jī)落后，師資環(huán)境從來(lái)不是關(guān)鍵點(diǎn)。

　　遲到的懲罰

　　其實(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比歐洲，美國(guó)的高端品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的速度普遍較緩。Ralph Lauren在2011年才收回中國(guó)地區(qū)代理權(quán);Coach與其代理集團(tuán)的合作持續(xù)到2009年;維密在2015年在上海開(kāi)設(shè)自主專(zhuān)賣(mài)店，主打產(chǎn)品卻不是內(nèi)衣。

　　毋庸置疑，誕生多年的維密如今在消費(fèi)大國(guó)面前屬于嚴(yán)重遲到。時(shí)不待人的道理最先體現(xiàn)在中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)格局上。

　　據(jù)2016年底“中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長(zhǎng)。

　　但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院在2016年年底發(fā)布的報(bào)告顯示：中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度不高，女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)前十品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)46%左右，三大熱銷(xiāo)品牌是愛(ài)慕、曼妮芬和安莉芳，前十大品牌中80%是國(guó)產(chǎn)品牌。艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率高達(dá)40%。

　　此外，我國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)近萬(wàn)家，主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，已成為全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

　　顯然，作為女性用品，內(nèi)衣不同于口紅等化妝品(口紅市場(chǎng)前十均為外來(lái)品牌)，“她經(jīng)濟(jì)”中，內(nèi)衣國(guó)產(chǎn)品牌依然有著很高的市場(chǎng)占有率。

　　除了傳統(tǒng)品牌，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)催動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌更是風(fēng)生水起。艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示：不完全統(tǒng)計(jì)下，在2018年，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的新生品牌投融資金額超2億元。

　　縱觀我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，規(guī)模雖在擴(kuò)大，品牌割據(jù)的激烈戲碼也在上演。維密已是姍姍來(lái)遲，加之其品牌口碑每況愈下，能否扭轉(zhuǎn)乾坤不好直接斷言，可以確定的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)給出的態(tài)度定然不會(huì)寬容。

　　維密究竟為何會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)多年之久，個(gè)中緣由已不值得考量。但不可否認(rèn)，我國(guó)市場(chǎng)對(duì)其曾是翹首以待。

　　此前，有不少?lài)?guó)內(nèi)公司通過(guò)向維密母公司購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存的方式，獲得產(chǎn)品與銷(xiāo)售代理權(quán)，并私自開(kāi)設(shè)低配門(mén)店，這使得維密在國(guó)內(nèi)的品牌形象大打折扣。2015年，維密方投訴“上海麥司公司”商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，麥司公司在門(mén)店等處使用維密標(biāo)志，并對(duì)外宣稱(chēng)是維密中國(guó)總部。

　　值得一提的是，維密公開(kāi)聲明在過(guò)去的5年時(shí)間內(nèi)從未向該公司提供過(guò)產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)品來(lái)源表示質(zhì)疑。一時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的假貨怨聲載道，何況彼時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚沒(méi)有一家官方店。

　　維密的躊躇不定，給了山寨們鉆空子的機(jī)會(huì)，最終為其買(mǎi)單的不僅僅是消費(fèi)者，更是自身的品牌榮譽(yù)。

　　水土不服下的倔強(qiáng)

　　幾乎很多品牌出海后都要迎接一陣“水土不服”的灰暗時(shí)期，諸如New Look、Topshop、Forever 21甚至是Costco，主打精品內(nèi)衣的維密似乎也不能幸免于難。

　　根據(jù)CBNData發(fā)布的《女性?xún)?nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于西方國(guó)家有著明顯差距，人均消費(fèi)不足西方國(guó)家的一半。在西方，內(nèi)衣消費(fèi)占服飾消費(fèi)的比例相當(dāng)大，普遍達(dá)到20%以上。

　　例如法國(guó)為22%，每年法國(guó)婦女用于內(nèi)衣的消費(fèi)的金額約為17億歐元;英國(guó)女士每人每年有112歐元花在內(nèi)衣上;而中國(guó)女性在內(nèi)衣消費(fèi)方面的支出僅占衣著消費(fèi)的5%。

　　顯然，基于人口眾多，我國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)總?cè)后w是龐大的，且在逐年擴(kuò)大。但反觀人均消費(fèi)能力，這與維密的目標(biāo)定位多少有些出入。艾媒咨詢(xún)給出的內(nèi)衣行業(yè)報(bào)告中顯示：維密的目標(biāo)客戶(hù)群主要面向高端消費(fèi)人士，并將內(nèi)衣類(lèi)目次消費(fèi)高于500元的女性定位于高端人群。

　　另一方面，維密的主打路線是性感，這跟大部分消費(fèi)者的選擇是矛盾的。此前，為了配合新款內(nèi)衣的推出，維密發(fā)起過(guò)一項(xiàng)名為“Body”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以宣揚(yáng)其倡導(dǎo)的完美身材，該活動(dòng)隨后遭到英國(guó)數(shù)百名女性學(xué)生聯(lián)名發(fā)布請(qǐng)?jiān)笗?shū)進(jìn)行抗議。

　　中國(guó)女性文胸市場(chǎng)分析表明，當(dāng)前女性?xún)?nèi)衣細(xì)分趨勢(shì)明顯，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等深受消費(fèi)群體的喜歡。舒適、功能因素成為當(dāng)代中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的主要考慮。在服裝設(shè)計(jì)師眼里，內(nèi)衣講究設(shè)計(jì)技術(shù)，穿著時(shí)與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。在此標(biāo)準(zhǔn)下，維密的設(shè)計(jì)版型并不符合亞洲人。

　　追求舒適趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌在內(nèi)衣市場(chǎng)份額的逐漸上升也正好印證了這一點(diǎn)。維密不得不承認(rèn)消費(fèi)端的變化，因?yàn)樯倥盗小癙INK”已被視為母公司L Brands的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

　　在網(wǎng)頁(yè)搜索框里輸入“維密”，搜索結(jié)果全是維密秀與模特天使，其實(shí)很榮幸，它曾創(chuàng)造并見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代。如今，時(shí)代落幕，性感不再是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也許維密已經(jīng)承認(rèn)了這一點(diǎn)，大碼模特就是個(gè)很好的證明。

　　沒(méi)有人希望看到經(jīng)典品牌黯然荒絕，但我們不得不反駁，維密的根源問(wèn)題從來(lái)不在模特身上，正如Instagram用戶(hù)@ja5qer說(shuō)：這令人感到很虛偽，他們這么做只是為了拯救公司，而不是真正認(rèn)為讓這些群體表達(dá)自己是有必要的。

　　就像是秀場(chǎng)上摔跤的模特，維密并沒(méi)有找到站起來(lái)的正確姿勢(shì)。如此匍匐向前，無(wú)論身處何方，歸宿皆難圓滿(mǎn)。