國內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌安踏體育近日發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)喜公告，顯示主品牌安踏上半年銷售額與去年同期相比實現(xiàn)了10%-20%的增長，而旗下運動“潮牌”斐樂(Fila)表現(xiàn)亮眼，在去年銷量突破百億后，今年上半年業(yè)績繼續(xù)一路狂奔，實現(xiàn)了超60%的高增長。

斐樂中國業(yè)績持續(xù)高增長的背后，正是國內(nèi)體育品牌越來越重視體育產(chǎn)品的時尚化趨勢，走“潮牌”路線的一個縮影。無論是安踏還是李寧，近兩年都通過走“潮牌”路線嘗到了“甜頭”。

從虧損到年入百億的斐樂

2009年8月，安踏對外公告稱，以總價約6億港元從百麗集團收購已經(jīng)連續(xù)兩年虧損的斐樂中國的所有權(quán)益。在當時，很多分析師對此并不看好，他們認為斐樂在中國市場的辨識度有待提高，且處于虧損狀態(tài)，在短期內(nèi)不會給安踏帶來巨大的收益。

時任安踏副總裁的張濤在談及這次收購時曾表示，收購斐樂要與安踏現(xiàn)有品牌實現(xiàn)優(yōu)勢互補。斐樂這個擁有百年歷史的意大利老牌主要走高端運動路線，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢。而國內(nèi)高端細分運動消費市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，斐樂的進入有利于搶占高端運動市場份額。

2011年出任斐樂中國區(qū)CEO的姚偉雄，上任后帶領(lǐng)團隊做了大量的市場調(diào)研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來這一消費主力群體的需求。結(jié)果顯示，目標人群最需要一個運動時尚品牌，但當時能滿足時尚要求的體育品牌并不多。

“以2011年斐樂的實力，要挑戰(zhàn)阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足，”姚偉雄曾在一次公開演講中這樣說道，“此后，我們給斐樂做了一個重新定位，那就是回歸到最打動消費者的高時尚度運動裝?！?/p>

在品牌定位確立之后，斐樂中國在包括產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、供應(yīng)鏈和市場營銷等各個環(huán)節(jié)，都針對中國市場做出了相應(yīng)調(diào)整。經(jīng)過多年的深耕細作，斐樂中國在2014年扭虧為盈，并在隨后幾年快速發(fā)展，成為安踏業(yè)績持續(xù)快速增長的重要推力。

國際時裝周上的李寧

無獨有偶，另一個在中國家喻戶曉的體育品牌李寧，最近幾年也頻頻亮相國際時裝周，引領(lǐng)起運動時尚的潮流。

在經(jīng)歷2012年到2014年連續(xù)虧損超30億的困境之后，李寧的業(yè)績重回增長，而將李寧品牌再次帶入消費者的關(guān)注點，是2018年初的紐約時裝周?！拔骷t柿炒雞蛋”的黃紅配色、印上“中國李寧”掀起了一股運動品牌的“復(fù)古風潮”。這次走秀后，李寧品牌的百度指數(shù)迅速上升，遠超耐克和阿迪達斯。#中國李寧#的微博話題討論量達到了7800萬條。

時裝周后，李寧品牌的復(fù)古風運動服、衛(wèi)衣、T恤都很搶手，曾出現(xiàn)過在實體店和網(wǎng)店一上架就被搶購一空的景象。

今年6月末，李寧又迎來兩個好消息，一個是李寧2020春夏系列在巴黎發(fā)布，這是李寧品牌繼2018年后第二次登上巴黎時裝周，也是李寧連續(xù)四季登陸國際時裝周。另一個消息則是，李寧公司上半年凈利潤4.4億元，同比增長超160%，除了一次性的投資收益外，上半年銷售收入增長超過30%是很重要的原因。

品牌時尚化是大趨勢

在國際市場，耐克和阿迪達斯等大牌早就看到了這一趨勢。

1990年代初期，阿迪達斯就將運動經(jīng)典系列從專業(yè)的運動表現(xiàn)系列中剝離出來，主打運動休閑市場，將一些關(guān)鍵運動元素更多地融入品質(zhì)感、舒適感和合身感，并貼近現(xiàn)代潮流。目前，阿迪達斯的產(chǎn)品分為運動表現(xiàn)(三條紋標志)、運動經(jīng)典(三葉草標志)、運動時尚(球狀內(nèi)含三條紋標志)三個系列。運動時尚系列則是阿迪達斯品牌中最貼近時尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。

美國運動“潮牌”冠軍(Champion)這幾年和斐樂一起引領(lǐng)起運動復(fù)古風，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冠軍在2018年的銷售額同比增長了36%，其中運動裝部門銷售額更是增長了50%。來自紐約的行業(yè)分析師鮑威爾在美國財經(jīng)媒體采訪時表示，與耐克和阿迪達斯等主要行業(yè)參與者相比，斐樂和冠軍是規(guī)模較小但又具有獨特性的品牌，它們目前正在取得勝利，而且增長速度超過了整個行業(yè)。

國內(nèi)相關(guān)人士認為，體育運動在全世界正成為一種時尚流行，而在這基礎(chǔ)上成長的體育品牌也不例外，尤其是隨著“90后”、“00后”日漸成為運動消費市場的主力，會加快體育品牌的時尚化，國內(nèi)體育品牌應(yīng)該盡快抓住趨勢，加快在相關(guān)領(lǐng)域的布局。