與代言人林志玲告別之后的內(nèi)衣品牌都市麗人，首發(fā)盈利預(yù)警。在公告中，都市麗人預(yù)計(jì)截至2019年6月30日止6個(gè)月的綜合利潤(rùn)同比下跌將不少于80%。

　　建銀國(guó)際對(duì)此發(fā)布報(bào)告，都市麗人目標(biāo)價(jià)降至1.2港元，同時(shí)評(píng)級(jí)“跑輸大市”。

　　就虧損現(xiàn)狀和原因，時(shí)代周報(bào)記者致電都市麗人，工作人員以無(wú)法聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人為由婉拒采訪。

　　而都市麗人在盈警公告中說(shuō)明，利潤(rùn)下降是由于國(guó)內(nèi)零售業(yè)疲弱、原材料成本增加、品牌提供更高的折扣等因素的影響。

　　然而事實(shí)上，都市麗人的業(yè)績(jī)?cè)缫扬@露疲態(tài)。在內(nèi)衣市場(chǎng)紅海中，其銷(xiāo)售策略和品牌定位均遭受考驗(yàn)。

　　降低成本 不斷融資

　　自2014年上市以來(lái)，都市麗人五年間的營(yíng)業(yè)收入僅增長(zhǎng)10億元左右，除2018年突破50億元大關(guān)外，其余年份均在45億元上下徘徊。

　　而其2014 2018年年報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)披露，都市麗人每年的銷(xiāo)售成本高達(dá)營(yíng)收一半以上，分別為24.4億元、28.38億元、25.1億元、25.77億元、29.72億元。

　　對(duì)比另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳和匯潔股份在2018年?duì)I收及成本構(gòu)成，安莉芳營(yíng)收24.51億元，銷(xiāo)售成本僅是營(yíng)收的五分之一，為4.91億元;匯潔股份服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)收為23.38億元，銷(xiāo)售成本為7.46億元。

　　在存貨周轉(zhuǎn)方面，都市麗人在2015年存貨周轉(zhuǎn)率以3.9次位居高位，到2018年上半年下降至1.2次，仍高于安莉芳和匯潔股份。

　　除此之外，都市麗人在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額方面呈現(xiàn)出“過(guò)山車(chē)式”跌宕起伏。

　　2015年經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額達(dá)到4.02億元，同年，都市麗人實(shí)施“萬(wàn)店計(jì)劃”，迅速成為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣龍頭企業(yè)，但因過(guò)分?jǐn)U張致使成本負(fù)擔(dān)加重，客流量不斷下降。

　　隨后，在2016年都市麗人關(guān)閉407家店，但仍難改大局，該年份經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額為-693萬(wàn)元。此時(shí)的都市麗人急需一筆資金來(lái)維持生計(jì)。

　　次年5月，復(fù)星瑞哲伸出“援助之手”認(rèn)購(gòu)都市麗人11.18%股權(quán)成為除都市麗人外最大股東，后者獲得5.29億人民幣，并簽訂了對(duì)賭協(xié)議，該年份經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額回升至3.46億。除此之外，2018年5月，京東子公司W(wǎng)indcreek、騰訊子公司意象架構(gòu)投資、唯品會(huì)以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同認(rèn)購(gòu)都市麗人1.21億股，占股本的5.37%。

　　然而，2018年經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額再次跌落至5079.7萬(wàn)元。接近都市麗人的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，這是意料之中的事，對(duì)賭協(xié)議要求該公司營(yíng)收達(dá)到一定指標(biāo)，為此不斷關(guān)閉店鋪，甚至一度關(guān)店超過(guò)300家，同時(shí)加大促銷(xiāo)力度，導(dǎo)致現(xiàn)金流受阻。

　　除此之外，2018年?duì)I收雖創(chuàng)新高達(dá)到50.96億元，但歸母凈利潤(rùn)僅為3.78億元。高營(yíng)收和低利潤(rùn)的組合使業(yè)內(nèi)人士對(duì)該公司盈利能力存疑。

　　重新定位乏力

　　近年來(lái)，都市麗人一直在嘗試變換跑道。今年6月1日，該公司請(qǐng)來(lái)明星關(guān)曉彤代言，代言期為兩年。而在此之前，都市麗人的代言人為林志玲。

　　品牌解讀專(zhuān)家路勝貞對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，代言人的調(diào)整是消費(fèi)人群年齡下移的一個(gè)標(biāo)志，也是基于對(duì)上一代消費(fèi)者逐漸退出都市麗人消費(fèi)中心的表現(xiàn)。

　　2012年，都市麗人簽約林志玲作為形象代言人，明星自帶的影響力使其業(yè)績(jī)隨之上升。據(jù)都市麗人招股書(shū)披露，2011年至2013年該公司年?duì)I收同比增長(zhǎng)均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

　　2014年是都市麗人名利雙收的年份，成功在香港聯(lián)交所掛牌上市的同時(shí)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。都市麗人2014年公開(kāi)數(shù)據(jù)表示，該公司營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)百分比分別為37.4%、54.8%、54.3%，具體數(shù)據(jù)為40.07億元、5.75億元、4.25億元。

　　彼時(shí)的都市麗人運(yùn)用“快時(shí)尚、高性價(jià)、大眾化”的品牌定位在內(nèi)衣市場(chǎng)大展身手。但好景不長(zhǎng)，2015年該公司業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩，上述三項(xiàng)同比增長(zhǎng)百分比分別緩增至23.6%、19.8%、27%;隨后2016年的營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)首次下滑，同比增長(zhǎng)百分比為-8.9%、-55.7%、-55.2%，分別從2015年的49.53億元、6.88億元、5.4億元下降至45.12億元、3.05億元、2.41億元。

　　“都市麗人自2016年開(kāi)始就出現(xiàn)盈利動(dòng)蕩趨勢(shì)，業(yè)績(jī)動(dòng)蕩原因是其在不斷拓展市場(chǎng)占有率提升了自身的絕對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也存在大規(guī)模促銷(xiāo)、管理粗放、質(zhì)量不高等問(wèn)題，導(dǎo)致盈利能力下降?！甭穭儇懴驎r(shí)代周報(bào)記者表示。

　　認(rèn)識(shí)到自身不足的都市麗人開(kāi)始大范圍變革，聘請(qǐng)多位高管加強(qiáng)企業(yè)管理、持續(xù)加強(qiáng)電商渠道力度、跨國(guó)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作、加大新產(chǎn)品市場(chǎng)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新、跨行業(yè)合作擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)等。

　　同時(shí)，為擺脫消費(fèi)者心目中產(chǎn)品“低廉”的形象以及提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，都市麗人在2018年聘請(qǐng)數(shù)位技術(shù)官和設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，但產(chǎn)品最終定價(jià)仍以低價(jià)居多。

　　時(shí)代周報(bào)記者對(duì)比愛(ài)慕、黛安芬、都市麗人三家內(nèi)衣店在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)售價(jià)得知，僅內(nèi)衣一項(xiàng)，三者最高定價(jià)分別為1880元、920元、269.9元;最低定位分別為108元、149元、38.9元。很明顯，都市麗人與前兩者價(jià)格之差3 6倍。

　　“從長(zhǎng)期性來(lái)看，企業(yè)保持低價(jià)的訴求，將會(huì)對(duì)其供應(yīng)鏈和上游采購(gòu)的成本帶來(lái)巨大的壓力?！?服裝專(zhuān)家楊大筠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示?！岸叶际宣惾藢儆诿嫦虻投讼M(fèi)群體的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，創(chuàng)新和變革相對(duì)比較少一些，如若變革，需要企業(yè)做到基于大數(shù)據(jù)或者互聯(lián)網(wǎng)從而面向年輕消費(fèi)群體的新零售企業(yè)?！?/p>

　　對(duì)此，都市麗人在盈警公告中表示，公司未來(lái)將以新的零售模式發(fā)展品牌組合，擴(kuò)大本集團(tuán)的零售足跡，特別是在購(gòu)物中心和電子商務(wù)渠道。