隨著環(huán)保意識(shí)的崛起以及新一代消費(fèi)群體重塑的消費(fèi)變革，曾以品牌歷史高高自居的奢侈品行業(yè)受到了大幅沖擊。2016年，全球奢侈品品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為1%。面對(duì)新一代的消費(fèi)者，奢侈品品牌不得不作出相應(yīng)的改變，挽救頹勢(shì)。

　　老狗求生存，新把戲必須學(xué)

　　根據(jù)德勤發(fā)布的《2019奢侈品報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今購(gòu)買(mǎi)奢侈品的客群年齡層正在下降，戰(zhàn)后嬰兒潮以及X時(shí)代(1966至1980年出生的群體)已經(jīng)不再是購(gòu)買(mǎi)主力，千禧一代(80后、90后)成為了奢侈品的購(gòu)買(mǎi)主要群體。

　　年輕群體具有新的文化價(jià)值觀與消費(fèi)習(xí)慣，他們的崛起使得歷史背景豐厚的奢侈品品牌在面對(duì)新的一代，也不得不重新審視自己的品牌價(jià)值，作出調(diào)整與改變。

　　在德勤的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)不再將品牌歷史放在考量的首位，影響他們購(gòu)買(mǎi)的因素按照重要程度序列主要為：品質(zhì)、顧客服務(wù)、設(shè)計(jì)、制作工藝以及產(chǎn)品獨(dú)特性。

　　“亨利”族群正在重塑奢侈品

　　在奢侈品品牌的消費(fèi)群體中，亨利族群的出現(xiàn)為品牌們必須發(fā)生變革的主要因素。亨利(英文名：HENRYs)通常代指的群體類(lèi)似中國(guó)的小資族群，全稱(chēng)為High-Earners-Not-Rich-Yet，意即“非富有的高收入群體”。他們的年齡段位在25～45歲，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，且對(duì)于存錢(qián)并不是特別熱衷，成為了奢侈品現(xiàn)今的新主要客群。

　　亨利一族對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物及互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度改變了奢侈品在產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)的策略，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略已不再通吃，面臨銷(xiāo)售額下降的奢侈品品牌開(kāi)始調(diào)整原有模式，因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨及消費(fèi)群體的改變進(jìn)行迭代。

　　一：道德主義崛起，重塑行業(yè)供應(yīng)鏈

　　德勤對(duì)亨利族群的研究報(bào)告中指出，亨利一族在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，偏向于購(gòu)買(mǎi)道德性質(zhì)較強(qiáng)(Ethics and moral values)的商品，有機(jī)、環(huán)保、人道等關(guān)鍵詞成為他們消費(fèi)時(shí)的重要考量之一。

　　在原料上，過(guò)往奢侈品牌為追求高品質(zhì)，多使用動(dòng)物皮毛為原材料，配上高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理，使得大量動(dòng)物在制程中被殺害，且不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品直接毀損丟棄，造成自然資源的損耗。英國(guó)奢侈品品牌Burberry在2018年9月時(shí)宣布停止毀損瑕疵品的業(yè)務(wù)，并將之轉(zhuǎn)為回收、修補(bǔ)與捐贈(zèng)；意大利奢侈品品牌Prada則宣布成立永續(xù)生態(tài)及環(huán)保委員會(huì)，以頭部玩家的身份制定相關(guān)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)，與高級(jí)皮制品出產(chǎn)國(guó)意大利的眾多品牌相互制約與監(jiān)督；旗下?lián)碛蠫ucci，Stella McCartney及Saint Laurent的奢侈品集團(tuán)The Kering Group則宣布提高原材料供應(yīng)商的提成，促進(jìn)供應(yīng)鏈永續(xù)性；由于先前鉆石采集之中政府與商界的利益糾葛，造成非洲許多采鉆工收到虐待與殺害，美國(guó)飾品品牌Tiffany宣布了零容忍政策，對(duì)采取不人道采集的國(guó)家進(jìn)行拒絕輸出鉆石的制裁方式，為第一個(gè)宣布相關(guān)政策的奢侈品品牌。

　　二：玩轉(zhuǎn)社交媒體，成為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　亨利族群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度高，奢侈品品牌過(guò)往主要依靠雜志來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，然而現(xiàn)今消費(fèi)群體訂閱雜志的比例偏小，社交媒體成為與客群鏈接的重要媒介。奢侈品品牌不僅開(kāi)始制定符合品牌調(diào)性的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更與時(shí)尚界的KOL(如博主、明星等)建立密切關(guān)系，通過(guò)粉絲群體的模仿效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力。

　　2017年，法國(guó)奢侈品品牌香奈兒成為全球最具互聯(lián)網(wǎng)影響力的奢侈品品牌。香奈兒所使用的策略為，先在Instagram上釋放部分宣傳內(nèi)容引發(fā)用戶(hù)關(guān)注，而后在YouTube及臉書(shū)上釋放完整版內(nèi)容。宣傳內(nèi)容以影片為主，多為精心設(shè)計(jì)過(guò)視覺(jué)效果的內(nèi)容，也會(huì)講拍攝的幕后花絮以“Inside Chanel”系列的名義少量釋放，以更好的刺激用戶(hù)的視覺(jué)體驗(yàn)，挑起用戶(hù)關(guān)注。

　　根據(jù)theloup.co的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，香奈兒的社交媒體視頻素材的總點(diǎn)擊量為30億，排名第一。

　　美國(guó)奢侈品品牌Gucci則與Instagram上的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)家進(jìn)行合作，推出#GucciGram以及#24HourAce，讓藝術(shù)家在1小時(shí)內(nèi)擁有Gucci賬號(hào)的操作權(quán)進(jìn)行創(chuàng)作。

　　法國(guó)奢侈品品牌Tod’s則與中國(guó)知名KOL包先生進(jìn)行密切合作，包先生曾協(xié)助該品牌在6分鐘內(nèi)于微信小程序售出一個(gè)價(jià)值3.24億人民幣的手提包。

　　三：實(shí)現(xiàn)更為平價(jià)的客制化

　　消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已不如以往強(qiáng)烈，奢侈品品牌開(kāi)始拓展更為平易近人的客制化業(yè)務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者目光。以往奢侈品的客制化服務(wù)偏高價(jià)，能夠客制化的物件較局限，現(xiàn)今逐漸推出如在口紅外殼上刻字，以不同皮件的搭配建立專(zhuān)屬包款等服務(wù)，試圖籠絡(luò)這群自我意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者們。

　　舉例來(lái)說(shuō)，日本美妝集團(tuán)資生堂在2017年收購(gòu)了美國(guó)企業(yè)MATCHCo，消費(fèi)者可以通過(guò)App掃取自身面部數(shù)據(jù)，系統(tǒng)再依照數(shù)據(jù)調(diào)和最適宜消費(fèi)者的粉底顏色。

　　寒冬腳步遠(yuǎn)離，品牌迎來(lái)春天

　　2017年，全球前100大奢侈品的品牌營(yíng)收總額為2470億美元，較2016年的2170億美元成長(zhǎng)了10.8%，2015年至2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率為5.3%，而2016年只較2015年成長(zhǎng)了1%，奢侈品行業(yè)可說(shuō)是從寒冬中迎來(lái)了春天。在前100家企業(yè)中，有76%的企業(yè)營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)，近50%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了過(guò)10%的增長(zhǎng)率。

　　營(yíng)收總額上千億，千禧一代成消費(fèi)主力軍，奢侈品行業(yè)迎來(lái)春天？

　　     值得一提的是，2016年?duì)I收排名26名的法國(guó)奢侈品品牌Christian Dior Couture在當(dāng)年被LVMH集團(tuán)給收購(gòu)，2017年掉出前100大的品牌名單；而日本知名美妝集團(tuán)高絲則是首次進(jìn)入了名單，排名29名。

　　在奢侈品品類(lèi)中，小品類(lèi)如美妝以及服飾迎來(lái)了大幅度的增長(zhǎng)，主要原因有兩個(gè)：線(xiàn)上渠道的拓展以及消費(fèi)群體年輕化。由于各品牌逐漸以電商拓展這兩種品類(lèi)的銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上銷(xiāo)售在中國(guó)、德國(guó)、瑞士及愛(ài)爾蘭取得的銷(xiāo)售成長(zhǎng)尤其明顯。另外，由于消費(fèi)奢侈品的族群年齡下降，美妝及服飾的價(jià)格相對(duì)其他產(chǎn)品而言較為親人，故增長(zhǎng)較大。

　　加拿大服飾品牌加拿大鵝2017年銷(xiāo)售成長(zhǎng)了16.5%；法國(guó)服飾品牌如Sandro、Maje以及Claudie Pierlot在被中國(guó)財(cái)團(tuán)收購(gòu)后，在中國(guó)大陸地區(qū)及臺(tái)灣進(jìn)行大規(guī)模店鋪擴(kuò)張，也取得了優(yōu)異銷(xiāo)售成績(jī)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2017年對(duì)于奢侈品品牌而言是挺過(guò)了去年的寒冬期，迎來(lái)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的春天。主要可歸因于各品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售渠道進(jìn)行策略上的調(diào)整，充分迎合新的消費(fèi)群體。

　　總結(jié)各個(gè)品牌的策略后可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)零售行業(yè)而言，消費(fèi)者仍然是最為核心的考量因素。許多擁有豐厚品牌歷史的奢侈品品牌在面對(duì)消費(fèi)者的變化時(shí)，選擇放下原有的名氣及歷史，了解消費(fèi)群體的新需求后作出變革，突破原先的銷(xiāo)售瓶頸。

　　反觀現(xiàn)今中國(guó)有許多依靠話(huà)題與熱度崛起的品牌，卻難以保持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。企業(yè)若缺乏對(duì)產(chǎn)品核心內(nèi)容的打磨以及真正理解消費(fèi)者需求，終究會(huì)迎來(lái)滿(mǎn)地殘枝。