6 月 5 日晚上 7 時，Chloé 在西岸龍美術(shù)館的 2020 年早春度假系列發(fā)布會，破天荒地提前了半小時走秀。

　　踩準(zhǔn)落日的時間點(diǎn)開秀對 Chloé 來說很重要，而將傳統(tǒng)意義上適于銷售的季前系列（Pre-collection）選址上海的這個時間節(jié)點(diǎn)也同樣關(guān)鍵。“這將是漫長而令人激動的一天，” Chloé 首席執(zhí)行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 接受 BoF 采訪時說道，而中國團(tuán)隊則迫切希望借此大秀將 2017 年入主時裝屋的創(chuàng)意總監(jiān) Natacha Ramsay-Levi 介紹給本土消費(fèi)者?！笆聦嵣?，巴黎總部一開始只想（為Natacha）在上海辦一場媒體活動，而在海外展示度假系列是中國團(tuán)隊提出的想法?！?/p>

　　硬朗的清水混凝土表皮散發(fā)著原始的野性魅力，建筑師柳亦春創(chuàng)造的具有力量的輕盈感空間意境本身足以成為制造話題的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。這次的走秀是對中國及其第五代電影人的一次致敬，更是品牌方是對中國消費(fèi)者的又一次禮貌示好：在大秀當(dāng)晚，品牌方在微信小程序上開設(shè)了 48 小時快閃店，推出了 T 臺上發(fā)布的中國獨(dú)家四款價值 12200 人民幣的 mini Chloé “ C ”手袋，率先在中國打開“即買即看”的銷售模式。品牌方無法對“ Chloé 限時發(fā)布”快閃店期間產(chǎn)生的訪問量和銷售額置評。截至發(fā)稿為止，#CHLOESHANGHAI# 的“比心”活動在微博上閱讀量也達(dá)到 8308.2 萬，討論 5 萬。

　　Chloé 2020年早春度假系列 | 圖片來源：對方提供

　　這家由女性創(chuàng)立且由女性設(shè)計師主導(dǎo)的巴黎時裝公司隸屬于瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)（Richemont Group），是其旗下最成功的“軟奢侈品”品牌。從 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以來，該品牌幕后一直有一批強(qiáng)大的女性設(shè)計師貢獻(xiàn)創(chuàng)意靈感，包括了 Phobe Philo、Clare Waight Keller 和現(xiàn)在的 Ramsay-Levi。“在我們團(tuán)隊中，超過 80% 的員工是女性。作為一個女性化的時裝屋，我們知道女性擁有比（社會）給予和認(rèn)可更多的力量，”在 De La Bourdonnaye 的眼中，Ramsay-Levi 代表了品牌創(chuàng)始人 Gabrielle Aghion 所追求的天生女性氣質(zhì)，并賦予了 Chloé 女孩年輕叛逆的個性特征，“我們不是一個主打商標(biāo)的品牌，也不需要吸引所有女性。正如我們在法國所說的那樣，鐘愛 Chloé 的女性對于自己非常自信，具有一定的話語權(quán)的她們積極活躍在各自的社區(qū)里，并試圖為自己和他人創(chuàng)造一個更好的生活?！?/p>

　　歷峰集團(tuán)旗下的“其他”類別在 2018 年虧損近 1 億歐元。雖然該集團(tuán)并沒有單獨(dú)公布 Chloé 的銷售成績，但據(jù)分析師推測，Chloé 在 2018 年創(chuàng)下了大約 5 億歐元。在歷峰集團(tuán)于 5 月份公布的 2019 財年報告中，包括 Chloé，Ala?a 和 Dunhill 的“其他”類別的總銷售額約有 18.8 億歐元，同比增長率為 1.8%，僅占總銷售額的 13%。

　　Chloé 不在歷峰集團(tuán)的核心競爭力之列，規(guī)模也不比手表和珠寶系列等“硬奢侈品”。業(yè)界的投資者和分析師們紛紛做出關(guān)于品牌轉(zhuǎn)讓的猜想，而作為時裝屋頭部的 De La Bourdonnaye 則表示“歷峰集團(tuán)一直在支持我們所做的一切?！?/p>

　　Chloé 還將發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)。品牌在上一財年共開店 4 家；目前，Chloé 在中國一共擁有 18 家直營精品店，新的品牌精品店近期在 IC 浦東開張，同時在上海 K11 和老佛爺百貨也有零售店。麥肯錫與BoF 時裝商業(yè)評論聯(lián)合發(fā)布的《 2019 年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》還指出中國還將在 2019 年首次超過美國，成為全球最大時尚市場。顯然，中國消費(fèi)者已然是全球時尚產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。在采訪中，De La Bourdonnaye 沒有透露中國消費(fèi)者為 Chloé 貢獻(xiàn)了多少銷售額，但他表示中國市場的確占了非常大的比重。

　　包袋自 2004 年首批“it bag” Paddington 面世以來，一直是 Chloé 優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)，而近年推出的 Drew 和 Faye 更是因其識別度極高的簡約輪廓受到了中國市場的青睞。品牌于 2017 年 8 月通過微信小程序推出過一款獨(dú)家版的 Faye。在歷峰集團(tuán)今年 3 月公布的地區(qū)銷售額中，亞太地區(qū)的銷售額高達(dá) 52.43 億歐元，同比增長 20%，并占總銷售額的 40%。

　　雖然 Chloé 通過其皮革產(chǎn)品提高了銷售額，而 C bag 也取得了“令人鼓舞的早期成果”，歷峰集團(tuán)董事會主席 Johann Rupert 仍表示挑戰(zhàn)十分艱巨。2018 年 6 月，Chloé 以 Sonnie 首次推出了運(yùn)動鞋系列，將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到當(dāng)今市場最活躍最年輕的區(qū)塊，并試圖在相對擁擠的運(yùn)動鞋市場分一杯羹?！笆执谝?，香水第二，其次是我們每季發(fā)布的成衣系列，最后是鞋履?！?De La Bourdonnaye 預(yù)測，目前較為薄弱的鞋履業(yè)務(wù)將會成為品牌未來增長速度最快的類別。

　　在流量明星的時代，許多奢侈品牌為更好地收割中國市場，正在試嘗試營銷策略的轉(zhuǎn)變以觸達(dá)更為廣泛的女性消費(fèi)者。其中最常見的做法是聘請中國本土明星擔(dān)任品牌大使，而一向克制的 Prada 也迎來了首位來自中國的流量明星蔡徐坤。明星常常是自帶流量的媒體衛(wèi)星，但 Chloé 沒有因此而與任何人簽訂具體的合作合約。與其與品牌大使的形象綁定，品牌方表示更樂意組建一個“ Chloé女孩”（#chloeGIRLS）社群，在她們身上你可以很容易找到與生俱來的女性魅力。

　　讓消費(fèi)者和明星無差別共享“#chloeGIRLS ”標(biāo)簽的做法無疑拉近了消費(fèi)者與之間的距離。換句話說，來者都是客。在這個#chloeGIRLS 社群中，不僅有高圓圓，李玟等華語巨星，而消費(fèi)者可以通過消費(fèi)明星同款尋找價值認(rèn)同與情感共鳴。關(guān)于#chloeGirl 的話題在微博上產(chǎn)生了 2.9 億次閱讀和 137.4 萬的討論度，且在 Instagram 上有 12.8 萬次提及。

　　2016 年 6 月，Chloé 開始與奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商 YOOX  Net-a-Porter  Group（后簡稱 YNAP）合作經(jīng)營電商，其線上業(yè)務(wù)主要集中在歐洲，美國，日本和中國。兩年后，歷峰集團(tuán)以購買 95% 的可用股權(quán)的方式收購了 YNAP。歷峰集團(tuán)的首席財務(wù)總監(jiān) Burkhart Grund 在 5 月份對金融分析師表示，在收購前，電商業(yè)務(wù)僅占?xì)v峰集團(tuán)總收入的 1%，而隨著 YNAP 集團(tuán)的整合，這一數(shù)字將躍至 17%。該奢侈品電商平臺將為歷峰的的綜合頂線增加 20 多億歐元，這將大大深化其旗下品牌和電商平臺合作關(guān)系和戰(zhàn)略部署。

　　但在這個新興的奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)中，身為同門的 Chloé 將迎來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌方也確認(rèn)了登陸小紅書的傳言，具體時間尚未對外公開。

　　以搭建文化社區(qū)為使命的 Chloé 成功將年輕消費(fèi)者對文化的需求并入其生意模型，這次品牌方與知名時尚博主 gogoboi 葉嗣合作，將 Chloé Radio 帶到上海，自 2018 年 9 月開播以來，該內(nèi)容多為談?wù)搶嵤屡c文學(xué)。Chloé 還連續(xù)八年資助了耶爾國際藝術(shù)節(jié)（Festival D’Hyères）。在 5 月份剛結(jié)束的第 34 屆耶爾國際藝術(shù)節(jié)上， 奧地利設(shè)計師 Christoph Rumpf 從十位新晉設(shè)計師中脫穎而出，以其再生衣物混紡的技術(shù)和可持續(xù)性摘得了 2 萬歐元的大獎，而瑞士設(shè)計師 Tina Schwizgebel-Wang 則獲得了由 Ramsay-Levi 主席領(lǐng)銜的評審團(tuán) 2 萬歐元的 Chloé 獎。

　　作為耶爾藝術(shù)節(jié)執(zhí)行董事的 Magalie Guérin 認(rèn)為，這些擁有前瞻性的奢侈品公司愿意資助藝術(shù)節(jié)的重要原因之一是想挖掘時尚界的新晉人才，在觀察與扶持的過程中與其建立密切的關(guān)系，為將來的合作的可能性打下良好基礎(chǔ)。當(dāng)被問及是否有打算將優(yōu)勝設(shè)計師收麾門下時，De La Bourdonnaye 評論道，“對優(yōu)勝者沒有任何附加條款（no string attached），但也不排除任何可能性”。

　　貝恩（Bain）發(fā)布的《 2018 年中國奢侈品市場研究》中，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者；而在市場主力軍年輕化的同時，品牌也開始密切關(guān)注千禧年一代消費(fèi)者對傳達(dá)的社會信息和社會立場的需求?！埃ǘ鄻有裕┎粌H對 Chloé 而言是至關(guān)重要的。問題關(guān)鍵是如何讓不同背景的人們在一起工作，而多樣性不過是世界大走向罷了——如果我們長得都一樣，那該有多無趣?！?/p>

　　在全球貿(mào)易、政治與生態(tài)環(huán)境經(jīng)歷亂流的商務(wù)環(huán)境中，管理一個時尚企業(yè)迎來了全新的挑戰(zhàn)，而身為品牌掌門人的 De La Bourdonnaye 則善于把控員工情緒與金融底線之間的權(quán)衡。他提到在迪士尼（Disney）工作的人們總說商業(yè)成功在于兩條線并行：創(chuàng)造力（creative line）和金融底線（bottom line）。而在創(chuàng)造力是第一生產(chǎn)力的時尚哲學(xué)中，負(fù)責(zé)制造購買欲和流量的創(chuàng)意總監(jiān)，和將欲望轉(zhuǎn)化為購物體驗的店鋪經(jīng)理都同等重要。

　　同時，針對全球氣候變暖話題衍生出的可持續(xù)性發(fā)展在近年來成為了商業(yè)熱愛討論及實踐的命題。在這場轟轟烈烈的“拯救地球”的環(huán)保運(yùn)動中，我們卻幾乎看不到 Chloé 女孩時尚的身影。雖然品牌承諾不使用皮草，且其香水系列的供應(yīng)商保證所有產(chǎn)品將不在動物身上進(jìn)行測試，然而在 2018 年的企業(yè)社會責(zé)任報告中，品牌方幾乎沒有傳達(dá)關(guān)于環(huán)境保護(hù)的和碳排放的具體策略和數(shù)據(jù)，同時也沒有出臺保障低薪國家的勞工條件的政策。

　　“這不是我們會主動傳達(dá)的信息，我們也不會就此發(fā)表任何宣言。” De La Bourdonnaye 補(bǔ)充道，作為該品牌使命的一部分，品牌方在幾個月后將啟動一項資助國際性兒童組織的計劃?！拔艺J(rèn)為我們的工作不僅僅是在創(chuàng)造美，更是在以社群的方式鼓勵女性體勇敢做自己，爭取獨(dú)立。”