快時尚生意遇阻，打破邊界登上了巨頭們的最新日程。

　　瑞典快時尚集團H&M本周三向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

　　Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，除回答外該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　例如有用戶提問，“如何才能找到優(yōu)質(zhì)辦公通勤裝?”，或是“如果我每天騎自行車，應(yīng)該穿什么樣的衣服?”等。任何用戶都可以回答問題，但該網(wǎng)站主要鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，即一批關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL(簡稱KOL)提供答案。

　　有分析指，Itsapark明顯受到了多個主要社交媒體平臺的影響。其整體視覺風(fēng)格與Instagram非常類似，也受到了后者社交電商轉(zhuǎn)型的啟發(fā)。

　　繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底倉促離任后，Instagram高層重新洗牌，并于近期在Instagram推出內(nèi)部購物功能。目前，H&M已經(jīng)被Instagram選中于第一輪試水該功能，除此以外還有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

　　同時，Itsapark鼓勵UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動交流的形式與國內(nèi)的購物分享社區(qū)小紅書有異曲同工之處。不過，平臺更鼓勵在領(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進行回答，并給予這些KOL一定程度的獎勵作為回報，有意打造一個時尚KOL社群，這似乎與問答網(wǎng)站Quora，或國內(nèi)的知乎更為類似。顯然，H&M正在追逐新興時尚電商的腳步，在這一方面，注重社群培養(yǎng)的Revolve和Fashion Nova都已經(jīng)成為先行者。

　　這可能也涉及到KOL的孵化，但H&M未透露過多信息，目前Itspark的內(nèi)容暫時由H&M集團內(nèi)部工作人員進行創(chuàng)作。值得關(guān)注的是，康泰納仕去年也成立了第一個專注于網(wǎng)紅孵化的機構(gòu)Social Talent Agency ，簽約了 27 名意大利及全球網(wǎng)紅，其中部分畢業(yè)于康泰納仕與歐萊雅意大利奢侈品部門共同創(chuàng)立的康泰納仕社交學(xué)院。

　　據(jù)悉，Itsapark從去年年底以來一直處于開發(fā)階段，是H&M集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬美元購買了在線支付服務(wù)提供商Klarna的少數(shù)股權(quán)，該應(yīng)用允許消費者推出購買付款。H&M還通過其風(fēng)險投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創(chuàng)公司Thread投資1300萬美元，該平臺以人工智能進行選品推薦。

　　包括H&M在內(nèi)的快時尚巨頭正在經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型期。據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至2月28日的三個月內(nèi)，H&M銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，利潤則下跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬美元。

　　2018年以來，H&M將轉(zhuǎn)型的重點放在豐富品牌組合、優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)機構(gòu)以及數(shù)字化三個方向，著力全渠道零售革新。2018年對早前以實體店為主戰(zhàn)場的快時尚巨頭而言，也是數(shù)字轉(zhuǎn)型的元年。

　　以線上市場格外活躍的中國市場為例，H&M集團近兩年做出了諸多嘗試。2017年10月，品牌數(shù)字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國市場的注冊會員已突破600萬人次。

　　值得關(guān)注的是，在中國市場，H&M沒有選擇完全“另起爐灶”，而是從本土強有力的互聯(lián)網(wǎng)平臺借力。去年3月，H&M正式登陸天貓，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，H&M天貓旗艦店開業(yè)至今，粉絲量迅速增至740萬。

　　今年3月，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人。通過持續(xù)不斷地追求提升市場競爭力和品牌影響力，H&M將借此合作機會，以品牌具有設(shè)計感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進一步推動其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人，二者都在中國社交媒體平臺擁有極高的流量和號召力。

　　近日H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺閑魚達成合作，首次嘗試將舊衣回收項目與線上回收方式相互結(jié)合，消費者點擊H&M天貓旗艦店上的“舊衣回收”，就可以通過閑魚完成線上回收衣物的一系列操作。

　　舊衣回收的范圍包括服裝、家居紡織品等，無論品牌和舊損，只要在5公斤以上，都會有快遞員按照約定時間免費上門取走舊衣物?；厥沼唵瓮瓿珊螅脩粼谟唵雾搩?nèi)就可以直接領(lǐng)取H&M天貓優(yōu)惠券，并可在24小時內(nèi)收取790g螞蟻森林能量。

　　有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強大的護城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準地對產(chǎn)品和營銷上進行定位的同時，也要持續(xù)增加新鮮感。單純的線上購物對消費者而言變得過于無聊，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容能夠提高品牌與消費者的粘性。

　　無論是否有意成為時尚版知乎，H&M此舉的目的，一方面自然是提前布局新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)，降低風(fēng)險，為困局中的快時尚業(yè)務(wù)提供破局的可能性。但這并不意味著H&M將主營業(yè)務(wù)的焦點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營上。

　　萬變不離其宗，H&M構(gòu)建社群的最終目的，是進一步接近那些在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上駐扎的“數(shù)字原住民”消費者，跟隨消費者一起成長。