你還記得“背靠背”嗎？

　　對于現(xiàn)在很多年輕人來說這是個(gè)陌生多品牌。但對于很多80、90后來說，kappa曾是青春中不可抹去的一段記憶，曾引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流！

　　因其獨(dú)具特色的logo設(shè)計(jì)，在中國kappa也被大家稱作“背靠背”。

　　作為中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的鼻祖，kappa一進(jìn)入中國就打敗了安踏、李寧等國內(nèi)眾多品牌，成為了中國本土第一運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2010年的時(shí)候kappa在中國曾一舉拿下了42億的銷售額的好成績，線下門店近4000家，還被評為了“增長前景最好的公司”！

　　但據(jù)Kappa中國2018年公布的銷售業(yè)績來看，如今的kappa年銷售額已暴跌至11.7億，相比于10年前的巔峰時(shí)期，年銷售額已經(jīng)跌去了30多億！

　　緣起緣滅，曾一度讓耐克、阿迪忌憚的中國本土第一運(yùn)動(dòng)品牌kappa如今正在一步步的“消亡”...

　　壹

　　Kappa最早于1916年誕生于意大利，一直主打的是運(yùn)動(dòng)品牌，曾贊助過意甲的一些足球隊(duì)，但總的來說在國外的影響力也并不大。

　　2002年kappa作為潮流運(yùn)動(dòng)品牌被引進(jìn)了中國市場。

　　就當(dāng)時(shí)的市場而言，耐克、阿迪等基本上走的都是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，而kappa突如其來的潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)加上特色鮮明的logo和明艷、大膽的用色更是讓其受到了年輕人極大的關(guān)注和喜愛。

　　2005年，李寧公司買下了kappa品牌在中國的所有權(quán)以及永久經(jīng)營權(quán)，kappa也因此轉(zhuǎn)身一變成為了一家中國本土品牌。

　　而真正讓kappa點(diǎn)燃中國市場的是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)！

　　2008年北京成功舉辦了奧運(yùn)會(huì)，乘著這股全國人民高漲的奧運(yùn)潮，kappa開始大肆宣揚(yáng)自己的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)無法復(fù)制的奇跡！

　　鼎盛時(shí)期的kappa有多厲害？

　　當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商們流傳著一句話叫“要掙錢，賣kappa”！因?yàn)閮H僅是經(jīng)銷商就能拿到15%的利潤，可見kappa在當(dāng)時(shí)有市場需求有多高！

　　貳

　　Kappa之所以那么成功，它的背后離不開一個(gè)人——陳義紅！

　　陳義紅曾是北京李寧的總經(jīng)理兼CEO，是公司當(dāng)之無愧的“二當(dāng)家”，在公司的股份也僅次于李寧家族。

　　但2001年，李寧公司進(jìn)行了架構(gòu)的改制。改制后的陳義紅需要直接向李寧體育的整個(gè)董事會(huì)負(fù)責(zé)，變相的虛弱了他的管理權(quán)利。

　　所以，對于改制的事情，陳義紅一直是耿耿于懷。

　　2002年，李寧公司同意大利KAPPA公司(背靠背品牌)簽訂合同，并成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司，成為KAPPA在中國地區(qū)的總代理。

　　陳義紅也因此看到了再次擺脫董事會(huì)的機(jī)會(huì)，因此將李寧品牌的團(tuán)隊(duì)交了出去，親自去出任了北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司董事長。

　　但代價(jià)是陳義紅必須放棄李寧公司的所有股權(quán)！有魄力的陳義紅決定放手一搏。

　　2005年陳義紅退出了李寧董事會(huì)，并出資購買了北京動(dòng)向80%的股權(quán)，正式的脫離了李寧公司。

　　拿到公司經(jīng)營權(quán)后陳義紅開啟了一項(xiàng)瘋狂的計(jì)劃——去港股掛牌！

　　而此時(shí)的陳義紅也遇到了最大的機(jī)會(huì)，就是他可以花3億買斷kappa在中國大陸和澳門的永久經(jīng)營權(quán)，但前提是需要保證公司一年后凈利潤達(dá)到1.8億！

　　陳義紅對此毫不猶豫，馬上簽下了對賭協(xié)議。但要知道當(dāng)時(shí)公司的凈利潤4000萬還不到，如何在一年時(shí)間內(nèi)完成5倍的增長呢？

　　但驚人的是陳義紅做到了！

　　2006年陳義紅交出了一份稅后3.06億利潤，同比增長705%的成績單，驚艷了眾人！

　　2007年中國動(dòng)向成功在港股掛牌，市值達(dá)到了298.7億！

　　也是因此陳義紅成為了當(dāng)年胡潤服裝行業(yè)的首富，身家超過了李寧100億！

　　叁

　　前面我們說過kappa之所以能抓住奧運(yùn)的紅利，快速擴(kuò)張都要依賴于kappa的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略模式，也就是將產(chǎn)品都交給代理商去買，讓代理賺到更多的錢。

　　也正是因?yàn)椴捎昧诉@種代理的模式，kappa才能在線下迅速擴(kuò)張至4000家門店，但這種模式也在日后成為了kappa的失敗埋下了伏筆！

　　2011年后，隨著奧運(yùn)紅利的逐漸消失，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場都開始大幅度的下滑，而kappa也未能獨(dú)善其身。

　　除了業(yè)績大幅度下滑以外，其慣用的代理模式也成為了最大的詬病！

　　在中國有一句俗話叫做：樹倒猢猻散！

　　代理看中的是什么？當(dāng)然是賺錢！

　　這也是為什么當(dāng)年經(jīng)銷商們都說“要掙錢，賣kappa”！

　　但隨著市場的下滑，代理商們無利可圖了，自然就會(huì)紛紛退出。這時(shí)候，任由總部再布局什么戰(zhàn)略什么的都沒用了，因?yàn)榫€下沒有一家是直營的門店，代理們?nèi)寂芰?，誰執(zhí)行你的戰(zhàn)略方針呢？

　　那不聽總部的怎么辦呢？總不能虧錢吧，那么這時(shí)候經(jīng)銷商們就想出了一個(gè)損招——賣假貨！

　　所以，自2011年以后市場上的kappa假貨開始猖獗不止，迅速了吞噬了kappa的品牌價(jià)值！

　　最終市場也被蠶食殆盡！kappa也漸漸的消失在了大家的視野里！

　　肆

　　說到這我們再來看看中國另一家本土品牌——海瀾之家！

　　對于海瀾之家，所有的中國人都不會(huì)陌生，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜”早已成為了大家耳熟能詳?shù)膹V告詞。

　　但誰都想不到的是這家“男人的衣柜”一年可以創(chuàng)造190億的收入！

　　根據(jù)海瀾之家2018年財(cái)報(bào)顯示，其總營收達(dá)190億元，全國各地開了將近6000家店，要知道麥當(dāng)勞在中國也不過只有2700多家！

　　更不可思議和kappa一樣，海瀾之家的門店也幾乎都是采用的代理模式。

　　不僅如此，前不久就連互聯(lián)網(wǎng)大佬馬化騰都看上了這塊肥肉砸了100億進(jìn)去投資了海瀾之家。

　　那么問題來了：為什么kappa和海瀾之家采用的都是代理模式，但結(jié)果會(huì)迥異呢？

　　原因只有兩個(gè)字：細(xì)節(jié)！

　　我們來看看海瀾之家是怎么做的：

　　在產(chǎn)品供應(yīng)上和kappa一樣，海瀾之家也沒有自己的設(shè)計(jì)師，所有的衣服都是找供貨商拿的。

　　但細(xì)節(jié)之處在于海瀾之家從不會(huì)有貨物積壓的問題存在，因?yàn)楹懼也捎玫亩际恰百d帳”模式，貨賣出去了，才給供應(yīng)商錢，徹底解決了生產(chǎn)成本和貨物積壓問題。

　　在代理模式上和kappa一樣，海瀾之家采用的也是招商模式，采用全代理銷售模式。

　　但細(xì)節(jié)之處在于，海瀾之家緊抓管理權(quán)力，代理商只給錢不管理。也就是說你想開一家海瀾之家只用繳納200萬的代理費(fèi)，其他的什么都不用管，等著分紅收錢就行在，所有的管理都會(huì)由海瀾之家托管，雖然你是代理商，但要在店鋪里放一只招財(cái)貓都是不被允許的！

　　這也是為什么，海瀾之家采用代理模式，品牌價(jià)值不打折扣的關(guān)鍵因素！

　　就在不久前，騰訊不僅拿了25億入股海瀾之家，而且還又拿了100億投資了海瀾之家的Heilan Home。

　　如今，作為本土品牌的海瀾之家正在用實(shí)力超越H&M、Zara、優(yōu)衣庫這些老牌快銷品服裝行業(yè)。

　　但作為曾今可以和耐克、阿迪比肩的kappa卻在轉(zhuǎn)瞬即逝間“消失”了。

　　在我們感嘆世界變化的太快的同時(shí)，不得不說這個(gè)世界的競爭更為激烈！

　　這也是為什么我們常說“商場如戰(zhàn)場”的原因。

　　這句話無論放在哪個(gè)時(shí)代下都是絕對的真理，在行業(yè)千軍萬馬沖殺的競爭環(huán)境中，最終能登頂分享勝利的人只有寥寥數(shù)人。在這個(gè)過程中勢必會(huì)有大批人馬悲烈的倒下，成為壯大這個(gè)行業(yè)的基石。

　　人外有人，天外有天！

　　在這個(gè)敵手無處不在的社會(huì)中，即使你已經(jīng)很成功了，但你依舊有敵人，那就是你自己，稍有不慎，你就會(huì)被你自己打敗。

　　所以沒最后還是那句話，在未來面前你我都是孩子！只有隨時(shí)掌握最先進(jìn)的認(rèn)知，才能站得更高，看得更遠(yuǎn)，隨時(shí)把自己處于不敗之地！