近日，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不約而同成立了“促進(jìn)多元化和包容性咨詢委員會(huì)”，各品牌表示，通過特設(shè)委員會(huì)用來建設(shè)多元文化項(xiàng)目，目的提升品牌文化敏感度與包容性意識(shí)。

　　這一舉措受到了社交媒體輿論稱贊。奢侈行業(yè)為頻發(fā)的“歧視風(fēng)波”付出了昂貴學(xué)費(fèi)。奢侈品牌除了設(shè)計(jì)和銷量兩大維度之外，不得不將多元文化的理解與包容度，納入重點(diǎn)考量。

　　文化挪用引發(fā)的負(fù)面風(fēng)波，堪稱奢侈行業(yè)的黑天鵝事件，一個(gè)不小心，負(fù)面導(dǎo)火索很可能全面引發(fā)品牌遭遇信任危機(jī)，為此，奢侈品牌們不得不“小心翼翼”。

　　根據(jù)哲學(xué)家James O. Young 2008年出版的《文化挪用與藝術(shù)》(Cultura Appropriation and the Arts)，文化挪用的定義為“單一個(gè)人或另一個(gè)文化群體未經(jīng)許可，采用、侵占、抄襲復(fù)制某一文化的現(xiàn)象”。

　　2018年下半年開始，以Dolce&Gabbana為首的奢侈品牌接連陷入“歧視風(fēng)波”。D&G事件，歸根結(jié)底是一場文化挪用引發(fā)的品牌危機(jī)。

　　2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana為上海大型時(shí)裝秀拍攝的宣傳廣告片“起筷吃飯”，因誤讀中國傳統(tǒng)筷子文化，被中國民眾質(zhì)疑有辱華之嫌，之后Dolce&Gabbana設(shè)計(jì)師在社交媒體上公然發(fā)表辱華言論，在國內(nèi)引起軒然大波。

　　隨后Dolce&Gabbana上海大秀被迫取消，雖然該事件發(fā)生之后，Dolce&Gabbana創(chuàng)始人公開道歉，但歧視風(fēng)波并未停息。多家奢侈品電商平臺(tái)下架Dolce&Gabbana產(chǎn)品，2019秋冬米蘭時(shí)裝周上，曾在國內(nèi)刷屏的Dolce&Gabbana時(shí)裝秀，本次也成為了“冷宮地帶”，國內(nèi)沒有任何一家時(shí)尚媒體報(bào)道這場秀。

　　然而，Dolce&Gabbana付出的代價(jià)，似乎并沒有讓其他奢侈品牌得到教訓(xùn)。西方世界對exotic的殖民情節(jié)，導(dǎo)致了很多相似問題頻頻發(fā)生。

　　無獨(dú)有偶，2018年12月，Prada也陷入了文化歧視風(fēng)波。Prada最新款Otto卡通形象產(chǎn)品，黑臉、寬厚紅嘴唇本是非洲文化的特征，但其挪用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，被指有意將黑人種族做非人化惡搞，涉嫌種族歧視。

　　隨后，Prada Black Face歧視事件在Facebook引起軒然大波，人們開始自主轉(zhuǎn)發(fā)帶有#BoycottPrada(抵制Prada)標(biāo)簽的帖子。隨后，Prada公開發(fā)表聲明并下架所有相關(guān)產(chǎn)品。

　　2019年，中國春節(jié)期間，Gucci又陷入歧視風(fēng)波，與Prada遭遇同樣文化爭議。起因是Gucci不久前發(fā)布了一款黑臉、紅唇套頭毛衣，該產(chǎn)品也被認(rèn)為黑人種族歧視。

　　年入80億歐元的Gucci不會(huì)坐等危機(jī)發(fā)生，Gucci CEO首親自前去道歉，并且火速下架有爭議的商品，方才將爭議平息。

　　2019年，堪稱奢侈品牌遭遇”文化風(fēng)波“元年。不僅涉及種族歧視事件，更多缺乏深入了解不同國家、地區(qū)的文化特性，讓奢侈品牌們吃了不少苦頭。

　　近兩年風(fēng)生水起的Burberry，在文化輸出方面遭遇了水土不服。Burberry拍攝的中國春節(jié)廣告封面，因缺乏過年喜氣氛圍，被中國網(wǎng)友吐槽，Burberry被指創(chuàng)意遭到“水土不服”，與中國傳統(tǒng)文化和審美脫節(jié)。和缺乏社會(huì)話題敏感度而備受爭議。Burberry在倫敦時(shí)裝周發(fā)布套索毛衣，社交媒體稱之“自殺帽衫”，指有意美化、倡導(dǎo)自殺和死刑的價(jià)值觀。

　　對于不同文化背景的受眾來說，奢侈品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏“負(fù)面聯(lián)想”的思維敏感度，就連Burberry首席創(chuàng)意官Richard Tisci道歉反省時(shí)，也自稱在設(shè)計(jì)方面不夠有引發(fā)爭議的敏感度。

　　然而，有業(yè)內(nèi)人士提出這樣的質(zhì)疑：不管是Dolce&Gabbana種族歧視，議還是Gucci黑臉毛衣，種種爭議風(fēng)波究竟是品牌方無辜躺槍，還是為了吸引大眾眼球有意為之?

　　文化沖突為何在奢侈品行業(yè)頻現(xiàn)?

　　奢侈行業(yè)格局正在不斷變化。隨著社交媒體與年輕消費(fèi)大潮的崛起，奢侈品牌早已站在注意力“金字塔”頂尖。

　　在此情況之下，奢侈品牌除了自身角色之外，已經(jīng)開始承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。換而言之，某種程度上，今天的奢侈行業(yè)已被眾多網(wǎng)友道德綁架，被架入“道德制高點(diǎn)”。

　　上周，美國知名評(píng)論網(wǎng)站Salon發(fā)表了一篇文章，文章中寫道：奢侈行業(yè)為了宣傳品牌選擇對很多東西視而不見，“在我們生活的這個(gè)時(shí)代，奢侈品牌要知道應(yīng)該履行什么樣的社會(huì)職責(zé)，展示什么樣的品牌形象，而不是”無意地”去借助種族或者其他社會(huì)敏感話題來推銷他們的產(chǎn)品。“

　　當(dāng)今奢侈品行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度日益加快，產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代，層出不窮，各大奢侈品牌為了拓展全球市場各出奇招。

　　然而，一個(gè)面向全球的品牌如何更好的實(shí)現(xiàn)文化多元化，成功根植不同地區(qū)的文化土壤，贏得本土受眾，卻是大多數(shù)奢侈品牌缺乏長遠(yuǎn)考慮的。

　　盡管時(shí)尚界內(nèi)部人士和評(píng)論員都認(rèn)為經(jīng)營品牌已成為一種宣推業(yè)務(wù)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為那些引發(fā)的文化爭議、歧視風(fēng)波并不是有意而為之。

　　Gucci作為近年來發(fā)展最快的奢侈品牌，在2018年第四季度發(fā)表的財(cái)報(bào)中顯示，它已經(jīng)進(jìn)入了80億歐元俱樂部，奢侈品部門收入已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度增長逾20%，如果說Gucci是故意制造的種族爭議話題，那對這個(gè)并不缺乏話題的大熱品牌來說無異于是多此一舉。

　　數(shù)字媒體資深人士Dina Fierro在Twetter上表示：“與其說品牌是故意引發(fā)爭議，不如說是時(shí)尚品牌更容易忽略一些文化敏感性?！奔~約時(shí)報(bào)奢侈品品牌和時(shí)尚記者Elizabeth Paton表示“奢侈品牌并不擅長于塑造它們的公眾形象，因此我們才總能看到奢侈品牌出現(xiàn)一些重復(fù)的失誤設(shè)計(jì)?！?/p>

　　隨著千禧一代的崛起，為了適應(yīng)市場變革，奢侈行業(yè)不斷加速“年輕化”。為了吸引年輕消費(fèi)，從而獲得更大的增長空間，奢侈品牌與街頭潮牌的邊界也越發(fā)模糊，傳統(tǒng)奢侈風(fēng)格逐漸被弱化，轉(zhuǎn)而打造年輕人買賬的專屬標(biāo)簽靠近，嘻哈文化，叛逆，暗黑，小眾，街頭等關(guān)鍵詞被不斷放大。

　　不斷是Burberry“自殺式帽衫”在倫敦秀場的出現(xiàn)，還是Gucci紅嘴唇造型的奇特毛衣，其初衷也許是為了迎合年輕人的小眾潮流元素，打造年輕標(biāo)簽的附屬產(chǎn)品。

　　但是在一味的迎合年輕化策略的時(shí)候，品牌卻忽略了一些社會(huì)話題的敏感度。盡管一個(gè)特殊甚至是禁忌的話題能夠在短時(shí)間獲取大量的流量和關(guān)注，但話題所引發(fā)的社會(huì)影響是一個(gè)企業(yè)必須考慮在內(nèi)的因素。

　　當(dāng)下奢侈的概念已被重新定義，奢侈品對這個(gè)社會(huì)而言早已不是少數(shù)人的消費(fèi)品。眼下，奢侈行業(yè)傳達(dá)的價(jià)值觀和美學(xué)觀念將影響無數(shù)人。

　　據(jù)麥肯錫研究表明，種族多元化將會(huì)為公司帶來更多商業(yè)回報(bào)。處于文化多樣性排行前四分之一的公司，其財(cái)務(wù)回報(bào)高于各自國家行業(yè)中位數(shù)的可能性高達(dá)35%。如此趨勢之下，奢侈行業(yè)的新戰(zhàn)場已然出現(xiàn)，保持并尊重文化多樣性，將成為新的競爭優(yōu)勢。

　　然而，最具挑戰(zhàn)的是，創(chuàng)意總監(jiān)們?nèi)绾卧诟邏鹤鳂I(yè)之下，平衡銷量和社會(huì)責(zé)任，如何在品牌社會(huì)化營銷的同時(shí)向這個(gè)世界發(fā)出有最有意義的聲音，或是行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，也是市場倒逼奢侈品牌以完成更大格局提升。