當(dāng)電商巨頭把戰(zhàn)火燃到線下，實(shí)體零售的價(jià)值和力量再一次被加速重估。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，一份最新的研究報(bào)告顯示，新一輪關(guān)店潮正在襲擊美國(guó)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心——自今年1月1日以來(lái)，美國(guó)零售業(yè)已宣布關(guān)閉2187家門店。隨著一些公司正在申請(qǐng)破產(chǎn)，預(yù)計(jì)還有更多門店被關(guān)閉。

　　眾多零售同行認(rèn)為經(jīng)營(yíng)一家零售公司會(huì)遇到掙不開(kāi)的束縛和避不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)，但零售專家道格·斯蒂芬斯通過(guò)詳細(xì)的訪談和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研得出的結(jié)論給實(shí)體零售帶來(lái)了一線曙光：“零售并沒(méi)有死，絕對(duì)沒(méi)有。它只是在脫皮?！?/p>

　　也就是說(shuō)，盡管零售業(yè)遭遇關(guān)店潮，但大的行業(yè)機(jī)會(huì)依然存在，只不過(guò)不再是以前那種野蠻生長(zhǎng)的路數(shù)。

　　新一輪關(guān)店潮再現(xiàn)

　　繼梅西百貨、西爾斯百貨等美國(guó)知名連鎖百貨公司相繼宣布關(guān)閉一批門店之后，全美零售品牌再度掀起關(guān)門潮，其中購(gòu)物商場(chǎng)首當(dāng)其沖，面臨店面空置的窘境。

　　美國(guó)鞋業(yè)零售巨頭Payless ShoeSource宣布于2月17日開(kāi)始逐步關(guān)閉美國(guó)和波多黎各的門店，并縮減在線零售業(yè)務(wù)。此前，曾有知情人士透露Payless計(jì)劃于2月的晚些時(shí)候申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉美國(guó)的全部2300家門店。

　　Payless成立于1956年，是美國(guó)規(guī)模較大的折扣鞋類連鎖店。在美國(guó)零售業(yè)2017年的倒閉潮中，該公司首次申請(qǐng)破產(chǎn)，并在當(dāng)時(shí)關(guān)閉了美國(guó)的400家門店。在債權(quán)人同意減免一半債務(wù)后，Payless通過(guò)貸款4億美元償還了逾8億美元債務(wù)，避免了破產(chǎn)清算。

　　另一家美國(guó)零售巨頭彭尼百貨(J.C.Penney)在關(guān)閉了多家實(shí)體門店后又于近期宣布，從2月28日開(kāi)始，公司將減少家電、家具類產(chǎn)品板塊，還可能再關(guān)閉一些實(shí)體門店。

　　除了減少家電、家具類產(chǎn)品板塊外，彭尼百貨還可能會(huì)關(guān)閉一些實(shí)體店面。此前，彭尼百貨已關(guān)閉數(shù)百家商店，產(chǎn)生了過(guò)多的庫(kù)存，進(jìn)而帶來(lái)利潤(rùn)的壓力。

　　給購(gòu)物商場(chǎng)雪上加霜的是，知名女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret)母公司L Brands與平價(jià)服飾品牌蓋璞(Gap)也傳出了鄭重考慮縮減業(yè)務(wù)的消息。

　　研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的最新報(bào)告顯示，自今年1月1日以來(lái)，美國(guó)零售行業(yè)已關(guān)閉2187家門店，這一數(shù)字較去年同期增加了23%。2018年美國(guó)零售行業(yè)共宣布關(guān)閉門店5524家，較2017年創(chuàng)紀(jì)錄的8139家下降了逾30%。

　　美國(guó)最大的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)(Simon Property Group)首席執(zhí)行官大衛(wèi)·西蒙預(yù)計(jì)，今年將會(huì)有更多的門店關(guān)閉。他表示，已有幾家零售商在其觀察名單上。

　　在美國(guó)零售行業(yè)再掀關(guān)店潮之際，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的2018年12月零售銷售數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不及預(yù)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年12月，美國(guó)13個(gè)主要零售類別中的11類銷售額都出現(xiàn)下滑;零售銷售額環(huán)比下降1.2%，創(chuàng)下2009年9月以來(lái)的最大跌幅。

　　分析師認(rèn)為，隨著網(wǎng)上購(gòu)物占比的上升，市場(chǎng)對(duì)零售實(shí)體店的需求將呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。與其他國(guó)家相比，目前美國(guó)實(shí)體門店的數(shù)量仍處于“過(guò)多”的水平。

　　關(guān)店潮不是壞事

　　連鎖百貨公司以及專門的服飾零售商，是傳統(tǒng)零售業(yè)萎縮得比較厲害的行業(yè)。不過(guò)，也不是每個(gè)人都將關(guān)店視為壞消息。

　　商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司世邦魏理仕零售資深執(zhí)行董事菲蒙斯(Brandon Famous)表示，空出來(lái)的店面讓房東有機(jī)會(huì)漲店租、重新裝修并重振店面。實(shí)際上，有很多房東都期待收回店面經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　在美國(guó)，一些商場(chǎng)正在緩慢衰落，而另一些商場(chǎng)則正在逐漸興起。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的報(bào)告，今年初以來(lái)，美國(guó)零售行業(yè)宣布新開(kāi)門店數(shù)為1411家。雖然這一數(shù)字僅僅抵消了同期內(nèi)約65%的關(guān)閉門店數(shù)量，但沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩表示，盡管人們都在談?wù)摿闶蹣I(yè)已死，但仍然不斷有漂亮的新商店開(kāi)張。新興的零售模式正在逐漸興起，而過(guò)去那些糟糕的零售模式即將被淘汰。

　　分析稱，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，零售業(yè)掀起關(guān)店潮是件好事，企業(yè)干不下去了自然就應(yīng)該退出，關(guān)幾家店沒(méi)什么值得大驚小怪的。因?yàn)闊o(wú)論是開(kāi)店還是關(guān)店，都能反映市場(chǎng)的需求，有利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自由進(jìn)出的經(jīng)濟(jì)才有活力。換句話說(shuō)，沒(méi)有破產(chǎn)倒閉就很難有新的企業(yè)出現(xiàn)。

　　哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售業(yè)研究主任科恩介紹，在美國(guó)的1400家商場(chǎng)中有250家是頂級(jí)或城郊商場(chǎng)，這些商場(chǎng)正在逐漸倒閉，一些品牌甚至已經(jīng)消失了，這樣的商場(chǎng)會(huì)被消費(fèi)者看作是“僵尸商場(chǎng)”。

　　芭芭拉·卡恩指出，零售商場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，要具備更多的功能，并且要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如開(kāi)設(shè)餐廳、電影院甚至是共享辦公地點(diǎn)。

　　不同于現(xiàn)在一門心思只關(guān)注銷量的實(shí)體零售，體驗(yàn)式零售業(yè)把自身定位為真正的“全渠道”。它們既是媒體，又是銷售，也是設(shè)計(jì)公司，會(huì)利用自家的實(shí)體購(gòu)物空間為一系列產(chǎn)品打造非凡的體驗(yàn)。

　　如今的零售已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化和定制化時(shí)代，那些有特色、產(chǎn)品過(guò)硬、價(jià)格合理的實(shí)體店依然能活下來(lái)，而且還會(huì)活得更好。芭芭拉稱，今年，那些能在新零售環(huán)境中游刃有余的零售公司將會(huì)獲得很可觀的利潤(rùn)。

　　雖說(shuō)亞馬遜表現(xiàn)非凡，但它也只是迅猛發(fā)展的全球電商成長(zhǎng)故事中的一個(gè)角色而已。創(chuàng)新零售概念店STORY創(chuàng)始人瑞秋·謝赫特曼在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，科技完全改變了人們的購(gòu)物方式，但零售業(yè)在改革線下購(gòu)物方式上還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。零售商很少將購(gòu)物空間內(nèi)的體驗(yàn)量化，更不用說(shuō)將這些體驗(yàn)變現(xiàn)了。

　　變現(xiàn)，正是謝赫特曼及其團(tuán)隊(duì)在做的事。簡(jiǎn)單來(lái)講就是，品牌付錢給STORY，讓STORY講述品牌故事。

　　道格·斯蒂芬斯在《零售無(wú)界》一書中稱，謝赫特曼為吉列、通用電氣、家得寶、美國(guó)運(yùn)通等品牌打造了各種各樣的故事。這些故事可能是關(guān)于愛(ài)情、旅行、男人和女人的，也可能是其他主題，都是為了展現(xiàn)和贊美店內(nèi)陳列的產(chǎn)品。STORY既接大品牌的生意，也支持草根企業(yè)。

　　謝赫特曼承認(rèn)，STORY的概念并不適用于所有市場(chǎng)，但她認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌普遍忽視了能將門店變成媒體渠道的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。她說(shuō)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，門店就是要好玩;對(duì)于品牌而言，門店要提供后端數(shù)據(jù)和分析，弄清楚產(chǎn)品和內(nèi)容的接受方式。

　　道格·斯蒂芬斯把謝赫特曼的媒體模式放到嚴(yán)酷的傳統(tǒng)零售標(biāo)準(zhǔn)下來(lái)分析，比較了一下STORY和梅西百貨門店平均的每平方英尺銷售額，因?yàn)橛辛恕傲闶奂疵襟w”這一模式，STORY的每平方英尺銷售額差不多是梅西百貨的12倍。不過(guò)道格·斯蒂芬斯承認(rèn)其得出的數(shù)據(jù)只是估測(cè)，談不上科學(xué)。

　　去年，STORY已被梅西百貨收購(gòu)。

　　零售的未來(lái)

　　人們?cè)欢劝褜?shí)體零售的“寒冬”歸咎為亞馬遜等電商巨頭的打擊。確實(shí)，所有北美和歐洲的大型零售商都感受到了亞馬遜的影響。在美國(guó)，亞馬遜在電商市場(chǎng)占據(jù)的份額大于沃爾瑪、蘋果、梅西百貨、家得寶、百思買、好市多、諾德斯特龍、蓋普公司、塔吉特、威廉姆斯-索諾瑪、柯?tīng)柊儇浌竞臀鳡査箍毓晒镜目偤汀?/p>

　　亞馬遜的魅力在于它總是在不斷創(chuàng)新，不像大多數(shù)零售商那樣只考慮短期的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　今年，電商公司還將會(huì)不斷增加。馬克·科恩預(yù)計(jì)，雖然具體到不同類別可能有所差異，但全球的消費(fèi)者肯定都會(huì)接受這種模式。就全世界范圍來(lái)看，這種趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。不懂得適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的傳統(tǒng)實(shí)體店商家將不斷失去市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)電商巨頭也紛紛對(duì)線下實(shí)體感興趣的時(shí)候，當(dāng)線上線下所有的角落都持續(xù)進(jìn)化成可購(gòu)物的門店時(shí)，未來(lái)實(shí)體店到底應(yīng)該是什么樣，要用什么思路順利轉(zhuǎn)型以適應(yīng)未來(lái)?這恐怕也是電商巨頭在不斷思考的問(wèn)題。

　　無(wú)論是純電商還是擁有上千家門店的實(shí)體連鎖巨頭，顯而易見(jiàn)的是，零售業(yè)的未來(lái)與現(xiàn)在將截然不同。門店的概念、消費(fèi)者的購(gòu)物方式甚至是零售業(yè)的商業(yè)模式會(huì)在今后幾十年甚至幾年內(nèi)徹底改變。

　　道格·斯蒂芬斯指出，未來(lái)，體驗(yàn)會(huì)變成產(chǎn)品，也是很多零售商獲得持續(xù)收益的唯一來(lái)源。善于打造難忘體驗(yàn)的零售商肯定會(huì)比原來(lái)單靠產(chǎn)品銷售的時(shí)候賺得多。

　　當(dāng)眾多言論都為經(jīng)營(yíng)一家實(shí)體零售公司會(huì)遇到掙不開(kāi)的束縛和避不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)做辯解時(shí)，亞馬遜卻認(rèn)為，這些問(wèn)題只不過(guò)是“高速路上設(shè)置的陳舊減速帶”。亞馬遜不是在茫然固守一個(gè)百年行業(yè)的過(guò)時(shí)規(guī)矩，而是更想去改造這個(gè)行業(yè)本身。

　　道格·斯蒂芬斯的研究發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一家公司試圖把未來(lái)的零售方向全搞清楚，也并不存在所謂的零售規(guī)則。也就是說(shuō)，那些勇于挑戰(zhàn)極限的品牌、零售商和科技公司之間存在顯著的共同點(diǎn)——在數(shù)字化到來(lái)前的世界里，消費(fèi)者面臨的最大難題是稀缺性。而在數(shù)字化的世界里，消費(fèi)者已有無(wú)數(shù)選擇，全靠替代品撐起競(jìng)爭(zhēng)力的公司會(huì)前路艱難。

　　道格·斯蒂芬斯認(rèn)為，未來(lái)的零售商一定會(huì)采取合適的方式將零售空間內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)更好地與這些體驗(yàn)促成的購(gòu)買行為連接起來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，未來(lái)購(gòu)物空間的作用已不再是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為買家，而是把他們變成該品牌的終身狂熱信徒和擁護(hù)者。

　　值得一提的是，馬克·科恩認(rèn)為，數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)出現(xiàn)新的潮流。對(duì)于那些想要利用消費(fèi)者偏好來(lái)顛覆舊模式的零售商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘就像是金礦。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。