核心觀點(diǎn)

　　海外運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展歷史悠久，誕生了Adidas、Nike等知名品牌。其中，僅成立20年的年輕企業(yè)Lululemon上升勢(shì)頭尤為迅猛，在美股服裝板塊脫穎而出。我們認(rèn)為Lululemon的成功對(duì)于國內(nèi)中高端品牌服飾企業(yè)有重要的借鑒意義?；仡櫰浒l(fā)展歷程，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營銷能力是成功的關(guān)鍵：憑借對(duì)設(shè)計(jì)、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運(yùn)營，公司得以在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)脫穎而出。國內(nèi)定位有差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)品牌運(yùn)動(dòng)休閑服飾企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注。

　　投資要點(diǎn)

　　中高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾龍頭，近年業(yè)績持續(xù)增長

　　Lululemon以爆款瑜伽褲起家，定位中高端運(yùn)動(dòng)休閑，成立以來，憑借其出色的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)營、行業(yè)領(lǐng)先的門店坪效，在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域后來居上。公司股價(jià)持續(xù)增長，截至2018年11月28日，公司總市值高達(dá)162.51億美元，位列美股紡織品、服裝及奢侈品板塊第三。推動(dòng)股價(jià)的主要因素是公司近年業(yè)績的持續(xù)增長：2006-2017年?duì)I業(yè)收入、凈利潤年均復(fù)合增速分別為30%、38%。2017年公司調(diào)整戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)“男裝+電商+市場(chǎng)國際化”，進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)績復(fù)蘇。2018年上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)13.73億美元，同比增長24.68%;凈利潤實(shí)現(xiàn)1.71億美元，同比增長113.76%。

　　科技創(chuàng)新打造產(chǎn)品差異，社區(qū)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)直營門店超高坪效

　　分析Lululemon發(fā)展歷程，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：(1)持續(xù)在設(shè)計(jì)、面料上科技創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高舒適度、高科技感、高性能的優(yōu)質(zhì)服飾;(2)以“意見領(lǐng)袖”為核心，打造社區(qū)運(yùn)營模式。通過層層遞進(jìn)的品牌推廣方式，將品牌文化與理念潛移默化傳遞給消費(fèi)者，與之建立情感連接，提升客戶粘性;(3)直營渠道精益化管理，不斷提升顧客用戶在零售終端的購物體驗(yàn)，2017年其直營門店坪效高達(dá)12萬元人民幣/平米;(4)供應(yīng)鏈分散化，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)處的話語權(quán)。

　　投資建議：關(guān)注定位差異化且全價(jià)值鏈提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)

　　對(duì)比海外同行，我國本土品牌文化積淀略顯薄弱，分析Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與卓越的營銷是其成功的關(guān)鍵：憑借對(duì)設(shè)計(jì)、面料的不斷科技創(chuàng)新，以及以意見領(lǐng)袖為核心打造的高粘性的社區(qū)運(yùn)營，公司得以支撐高品牌溢價(jià)，并領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)白熱化的運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)。建議關(guān)注定位差異化，品牌、渠道、技術(shù)提升的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。隨著中國中產(chǎn)及以上階層不斷擴(kuò)大，居民中高端服裝消費(fèi)需求將持續(xù)釋放;同時(shí)，個(gè)性、健康訴求更高的年輕一代逐漸成為社會(huì)主力消費(fèi)，中高端運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)將持續(xù)誕生新的機(jī)會(huì)，個(gè)股方面建議關(guān)注比音勒芬。

　　投資概要

　　我國運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)在上世紀(jì)80、90年代誕生了如李寧、安踏、匹克等國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，但在中高端市場(chǎng)至今未出現(xiàn)具有明顯優(yōu)勢(shì)的本土龍頭，這部分市場(chǎng)仍被Nike、Adidas等海外知名品牌占領(lǐng)。我們通過對(duì)美國品牌Lululemon的產(chǎn)品、渠道、營銷、供應(yīng)鏈管理進(jìn)行剖析，幫助我們加深對(duì)目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的理解，思考未來中國服裝企業(yè)的發(fā)展方向。

　　1.我們?yōu)槭裁催x擇Lululemon為研究對(duì)象?

　　我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌相較百年品牌NIKE、Adidas積淀仍有不足，研究年輕品牌的成功經(jīng)驗(yàn)具有參考價(jià)值。隨著中國中產(chǎn)及以上階層不斷擴(kuò)大，居民中高端服裝消費(fèi)需求將持續(xù)釋放。近年中國中高端消費(fèi)明顯回暖，2015-17年高端服裝品牌收入持續(xù)提升，居民需求持續(xù)升級(jí)。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，2018-2022年中國輕奢產(chǎn)品銷售增速可達(dá)11%-13%，2025年銷售額可達(dá)6200億元。因此，我們選取定位為中高端的年輕品牌Lululemon作為研究對(duì)象。

　　2.從Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，我們能學(xué)到什么?

　　“科技創(chuàng)新+品牌營銷”是其品牌崛起的基礎(chǔ)。Lululemon憑借高品質(zhì)的服飾和以意見領(lǐng)袖為核心的社區(qū)運(yùn)營，在運(yùn)動(dòng)服飾品牌中脫穎而出。產(chǎn)品方面，Lululemon持續(xù)為顧客提供科技創(chuàng)新的高品質(zhì)服飾，從經(jīng)典瑜伽褲到新款A(yù)BC男褲，均有設(shè)計(jì)、面料上的科技創(chuàng)新，產(chǎn)品舒適、美觀并能滿足人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)需求。品牌推廣方面，與其他品牌不同，Lululemon并沒有簽約大牌運(yùn)動(dòng)明星，而是以“意見領(lǐng)袖”為核心打造社區(qū)運(yùn)營模式，形成較強(qiáng)的客戶忠誠度和品牌的美譽(yù)度，門店坪效領(lǐng)跑服裝零售。這種“彎道超車”的推廣模式值得借鑒。

　　3.內(nèi)資運(yùn)動(dòng)服裝品牌如何在群雄割據(jù)的中高端市場(chǎng)突出重圍?

　　“人”：聚焦品牌建設(shè)，渠道打好配合。僅靠產(chǎn)品不能夠支撐中高端品牌的溢價(jià)，企業(yè)需要根據(jù)自己的品牌文化形成一套差異化的品牌推廣的打法，這需要不斷摸索與調(diào)整;企業(yè)推進(jìn)渠道不能簡單的擴(kuò)張，需要有章法地配合品牌的推廣循序漸進(jìn)。大使計(jì)劃及社區(qū)運(yùn)營都是可參考借鑒的。

　　“貨”：持續(xù)科技創(chuàng)新，提供高品質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于服飾產(chǎn)品的外觀偏好需求是不斷變化的，運(yùn)動(dòng)休閑浪潮下，設(shè)計(jì)必須緊跟消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求不斷更新;消費(fèi)者對(duì)于服飾產(chǎn)品的功能偏好需求也越發(fā)苛刻，保證美觀的同時(shí)也要不斷對(duì)面料及設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　“場(chǎng)”：提升零售體驗(yàn)，把握新的市場(chǎng)機(jī)遇。在網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿不斷上升的背景下，我們依然看好穩(wěn)扎穩(wěn)打做好門店服務(wù)、做好客戶體驗(yàn)的企業(yè)。這樣企業(yè)才能在不丟失品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，拓展包括海外、網(wǎng)絡(luò)的新市場(chǎng)。

　　Lululemon：運(yùn)動(dòng)休閑服飾后起之秀

　　Lululemon成為美股服裝板塊的黑馬股。公司主要經(jīng)營運(yùn)動(dòng)休閑服飾，產(chǎn)品包括上衣、短褲、長褲等服飾以及包、水壺等運(yùn)動(dòng)配件。1998年，公司在加拿大成立，以售賣女性瑜伽褲起家;2000年開設(shè)第一家門店;2004年開始進(jìn)行國際化擴(kuò)張;2007年登陸美股;除女性運(yùn)動(dòng)服飾之外，公司2009年開始推出女童品牌Ivivva。截至2018年11月28日，公司總市值高達(dá)162.51億美元，超過安踏位于全球運(yùn)動(dòng)(休閑)服飾企業(yè)第三位。

　　公司2006-2017年?duì)I業(yè)收入、凈利潤增長迅猛，CAGR分別為30%、38%。2012年以前，公司業(yè)績?cè)鏊佥^快，而后隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈等問題，公司業(yè)績?cè)鏊匍_始放緩。2017年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.5億美元，同比增長13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.6億美元，同比下降14.7%，主要系子品牌Ivivva資產(chǎn)重組費(fèi)用與所得稅政策變動(dòng)導(dǎo)致費(fèi)用增加所致。2018年，公司業(yè)績開始復(fù)蘇，上半年凈利潤實(shí)現(xiàn)1.71億美元，同比增長113.76%。

　　產(chǎn)品：創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品差異化，支撐中高端品牌溢價(jià)

　　爆款瑜伽褲一條100美元，憑什么風(fēng)靡全球?

　　“拳頭產(chǎn)品”瑜伽褲誕生早期，女性運(yùn)動(dòng)的浪潮剛開始，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上僅有少量的專門為女性制作的運(yùn)動(dòng)褲裝。當(dāng)時(shí)女性穿著的運(yùn)動(dòng)服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿著舒適度較差。創(chuàng)始人Chip Wilson在意識(shí)到這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)后，以滑雪服的布料為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價(jià)格高昂的“flat seam”拼接設(shè)計(jì)，解決了透氣性、緊繃性等問題，風(fēng)靡20年的經(jīng)典瑜伽褲就此誕生。此后公司對(duì)其不斷進(jìn)行改良升級(jí)，目前的Wunder Under系列是主打的瑜伽褲產(chǎn)品系列。

　　穿著舒適，瑜伽褲均價(jià)高達(dá)100美元/條粉絲仍有大量的粉絲擁簇。通過對(duì)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)Lululemon產(chǎn)品尤其是瑜伽褲評(píng)價(jià)的定性分析，我們發(fā)現(xiàn)舒適度是消費(fèi)者購買Lululemon的主要因素之一，她們認(rèn)為Lululemon的瑜伽褲具有“爽滑”、“不緊繃”、“舒服”、“透氣性強(qiáng)”等優(yōu)點(diǎn)，顯著提升了穿著體驗(yàn)。

　　設(shè)計(jì)突出形體的美感，更適合日常穿著，也為社交媒體傳播打下基礎(chǔ)。相比其他運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的專業(yè)性，Lululemon整體風(fēng)格更加內(nèi)斂，更適合日常穿著;同時(shí)出色的設(shè)計(jì)與剪裁，突出消費(fèi)者自身形體的美感，消費(fèi)者十分樂意在社交媒體曬出自己穿著Lululemon的“美照”并給出正向的評(píng)價(jià)。以瑜伽褲為例，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠提高臀部的挺拔度，拉長腿部的線條，使得穿著其的女性自身的形體美感得到凸顯。

　　除瑜伽褲以外，公司其他產(chǎn)品線售價(jià)也要普遍高于運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas、Under Armour同類競(jìng)品。公司以瑜伽褲起家，目前主要銷售的產(chǎn)品包括長短褲、背心、夾克、胸衣等運(yùn)動(dòng)服裝，也包括包、頭飾、襪裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)配件，覆蓋包括跑步、游泳、商務(wù)通勤等運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景。主品牌Lulelemon男/女性各有4個(gè)主打產(chǎn)品系列，主力銷售產(chǎn)品集中在80-130美元的區(qū)間。以運(yùn)動(dòng)胸衣為例，根據(jù)各Nike、Lululemon官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，Nike售價(jià)為30-80美元/條，Lululemon的無感胸衣系列為68-108美元/條，后者要比前者平均貴30美元。

　　專注科技創(chuàng)新，持續(xù)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)產(chǎn)品

　　“舒適與美觀”的背后，需要強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力支撐，以應(yīng)對(duì)顧客持續(xù)變化的需求與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)Nike、Adidas、Gap等大批競(jìng)爭(zhēng)者，公司堅(jiān)定選擇通過科技創(chuàng)新來推動(dòng)和突出自身的高端定位，使用一流設(shè)計(jì)與面料給顧客帶來其他品牌沒有的價(jià)值和體驗(yàn);集中將優(yōu)勢(shì)資源投入于設(shè)計(jì)研發(fā)等高附加值環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)外包，質(zhì)檢環(huán)節(jié)與第三方合作完成。

　　設(shè)計(jì)創(chuàng)新：公司設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由加拿大的研究員、科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與國際設(shè)計(jì)師合作完成。團(tuán)隊(duì)秉承美觀、舒適與功能平衡的設(shè)計(jì)理念，以健康的生活方式為靈感，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。根據(jù)公司官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，除了調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告，公司自身還通過收集顧客與品牌大使的數(shù)據(jù)尋求創(chuàng)新。例如2017年5月推出的“Elite Bra”就是公司與數(shù)所知名大學(xué)以及眾多運(yùn)動(dòng)員合作后，歷時(shí)兩年研究出來的結(jié)果。

　　設(shè)計(jì)創(chuàng)新有如下三個(gè)特點(diǎn)：1)深度挖掘并滿足顧客的需求，結(jié)合設(shè)計(jì)力學(xué)、神經(jīng)學(xué)、行為心理學(xué)完善設(shè)計(jì);2)塑形度與舒適度達(dá)到平衡，較強(qiáng)的塑性效果能突出女性自身線條的美感，如經(jīng)典的瑜伽褲在視覺上能幫助女性提高臀線，拉長腿部并且穿著十分舒適;3)設(shè)計(jì)簡約、款式百搭，適應(yīng)更多的生活場(chǎng)景，為社交媒體上的二次傳播打下良好基礎(chǔ)。

　　面料創(chuàng)新：公司持續(xù)以顧客需求為中心，不斷對(duì)產(chǎn)品面料進(jìn)行科技創(chuàng)新。瑜伽褲誕生之后的20年，公司從顧客需求出發(fā)，與上游供應(yīng)商深度合作尋求科技領(lǐng)先的創(chuàng)新型布料，加入輕薄透氣、排汗速干、防縮水、抑菌防臭、防變形等特性并不斷升級(jí)迭代，滿足顧客運(yùn)動(dòng)及日常穿著的不同需求，提升顧客的穿著體驗(yàn)。

　　營銷：意見領(lǐng)袖配合社群運(yùn)營層層遞進(jìn)，品牌推廣細(xì)膩有節(jié)奏

　　公司核心的品牌價(jià)值是幫助顧客創(chuàng)立一種“sweat life”(甜蜜生活)的生活態(tài)度，通過運(yùn)動(dòng)讓自己大汗淋漓，以陽光姿態(tài)向外界傳遞一種健康、時(shí)尚的生活品味。這種非單一的品牌價(jià)值決定了其品牌傳播的方式必須細(xì)膩且富有層次，不能通過簡單粗暴的曝光達(dá)到目的。

　　口碑營銷：以意見領(lǐng)袖為核心，利用消費(fèi)者的力量進(jìn)行營銷推廣

　　社交媒體改變了與顧客溝通方式，Lululemon建立了與傳統(tǒng)不同的 “三度”模型。根據(jù)營銷平臺(tái)Klear發(fā)布的《2018年Instagram意見領(lǐng)袖營銷報(bào)告》顯示，2017年，Instagram由企業(yè)贊助的發(fā)帖量同比增長100%，其中Lululemon位于社交媒體最活躍品牌的第4位。按照傳統(tǒng)的營銷策略落實(shí)品牌價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該按照“打造知名度—建立美譽(yù)度—培養(yǎng)忠誠度”循序漸進(jìn)，但Lululemon的打法反“傳統(tǒng)”而行之，先尋找一部分人群培養(yǎng)初步忠誠度，在此基礎(chǔ)上通過明星放大品牌的知名度，再通過普通消費(fèi)者的口碑傳播形成品牌美譽(yù)度，最后憑借社區(qū)營銷驅(qū)動(dòng)“顧客資產(chǎn)”購買產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。

　　腰部意見領(lǐng)袖通過“精準(zhǔn)打擊”培養(yǎng)忠誠度：在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有影響力的腰部意見領(lǐng)袖成為理想的對(duì)象。不同于Nike、adidas等大公司花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)?bào)w育明星拍攝廣告，Lululemon從成立以來就制定 “大使計(jì)劃”推廣品牌。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2018年12月，公司的門店大使共有1400多名。以廣州太古匯門店大使麥程思為例，微博粉絲73w的他是健身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，經(jīng)常在社交平臺(tái)發(fā)布專業(yè)的健身訓(xùn)練視頻;同時(shí)他還是健身頭部公眾號(hào)Fittime睿健時(shí)代的前合伙人、品牌Evenso的創(chuàng)始人。在健身領(lǐng)域有一定影響力，擁有熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體，這些特性使他被廣州門店簽約為品牌大使。

　　粉絲與這些大使們建立的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，使他們與品牌能建立起類似“友情”的情感連接，獲得的品牌體驗(yàn)更豐富，忠誠度要高于一般的品牌傳播。品牌大使不僅在學(xué)員面前穿著這些服裝，還負(fù)責(zé)向公司提供關(guān)于設(shè)計(jì)方面的反饋，引導(dǎo)學(xué)員體驗(yàn)產(chǎn)品，帶動(dòng)社交。此外，他們還可以代銷服飾，并給購買者提供如免費(fèi)瑜伽課程的獎(jiǎng)品。

　　頭部意見領(lǐng)袖“明星”通過自身影響力擴(kuò)大品牌知名度：具有更大影響力的明星與頭部網(wǎng)紅自然是公司青睞的合作對(duì)象。不僅外國明星如詹妮弗·加納、艾薇兒、金卡戴珊都在其社交媒體上曬出自己穿著Lululemon的運(yùn)動(dòng)生活照片，頭部劇《歡樂頌》中主角安迪甚至直接在劇中穿著Lululemon。這種“潤物細(xì)無聲”的植入方式消除了明星直接代言品牌的生硬感，通過明星的生活方式更好地傳遞品牌價(jià)值;強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)也能幫助品牌迅速擴(kuò)大知名度。2018年，Lululemon簽約演員姚晨作為中國區(qū)品牌大使，粉絲8千萬的她有著微博女王的稱號(hào)。

　　草根意見領(lǐng)袖通過自生成內(nèi)容提升品牌美譽(yù)度：每個(gè)普通的消費(fèi)者都是自己生活圈的意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生的內(nèi)容是品牌傳播的重要組成部分。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，相比其他行業(yè)，服裝行業(yè)能夠更好地利用用戶自生成內(nèi)容(UGC)進(jìn)行營銷。Lululemon兼具美觀、舒適及運(yùn)動(dòng)屬性，普通消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上po出自己穿著該品牌的運(yùn)動(dòng)照或生活照，并傾向給出舒適、美觀等正面評(píng)價(jià)。

　　社區(qū)運(yùn)營層層遞進(jìn)，有節(jié)奏的推廣方式將品牌核心價(jià)值穿透人心

　　具體品牌的推廣方式既融合了集中領(lǐng)導(dǎo)的高效率，管理層可統(tǒng)一分析品牌成熟度(滲透率、轉(zhuǎn)化率等綜合考量)以判斷是否門店需要擴(kuò)張、是否需要組織跨區(qū)域品牌活動(dòng);又包含了一種創(chuàng)新組織模式——本地自治管理，門店可以自主招募意見領(lǐng)袖、組織社區(qū)活動(dòng)。這種推廣方式循序漸進(jìn)，公司高層稱之為 “有紀(jì)律的推廣方式”。有助于品牌將核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，建立更緊密的連接。

　　從破圈期到萌芽期：開設(shè)體驗(yàn)展示店，獲取種子客戶

　　在品牌滲透目標(biāo)地區(qū)的早期，Lululemon經(jīng)常開設(shè)體驗(yàn)展示店(showroom)，專門用于與客戶溝通、開展各種活動(dòng)、提供瑜伽課程及銷售主題產(chǎn)品。具體做法是先開設(shè)一間小型展示店，派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合品牌大使開展瑜伽等活動(dòng)，一周開放3-4天;再選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者不斷復(fù)制、迭代這個(gè)過程，與大使建立聯(lián)系。例如，在中國2016年開設(shè)第一家社區(qū)門店之前，公司已經(jīng)分別在上海、北京開設(shè)了3家show room。這種穩(wěn)健的方式，使得Lululemon往往還沒進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了良好的顧客群體的基礎(chǔ)。

　　從萌芽期到增長期：建立社區(qū)，為顧客打造不一樣的體驗(yàn)營銷

　　當(dāng)本地需求信號(hào)足夠強(qiáng)的時(shí)候，公司才投入成長為完全成熟的門店，并以門店為核心打造社區(qū)運(yùn)營：各級(jí)品牌大使和門店的團(tuán)隊(duì)一起，通過門店活動(dòng)將線上的社交網(wǎng)絡(luò)與線下的門店活動(dòng)打通，建立一個(gè)基于社區(qū)的市場(chǎng)推廣模式。他們將瑜伽、健身、跑步、舞蹈等運(yùn)動(dòng)中的部分動(dòng)作進(jìn)行改良，打造成適合人群參加的集體活動(dòng)，然后圍繞門店或社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，吸引符合品牌調(diào)性的潛在客戶群體參加。

　　與社群運(yùn)營相比，社區(qū)運(yùn)營能建立更強(qiáng)力的情感連接，形成更高的品牌忠誠度，進(jìn)而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。參加的人群可以在一場(chǎng)又一場(chǎng)的訓(xùn)練中了解Lululemon的產(chǎn)品、品牌和理念，在活動(dòng)結(jié)束后品牌大使會(huì)倡議大家進(jìn)行停留并與周圍人進(jìn)行交談。通過這種方式既能加強(qiáng)品牌與顧客的情感連接，同時(shí)商家可以深度觸達(dá)消費(fèi)者群體，洞察其生活習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，借此收集消費(fèi)者反饋并不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

　　從增長期到成熟期：持續(xù)解鎖新的品牌活動(dòng)，作為社區(qū)運(yùn)營的延伸

　　公司不斷嘗試解鎖更多更大范圍的活動(dòng)，打破社區(qū)的地域邊界。近年來，Lululemon也推出了不少跨社區(qū)的品牌活動(dòng)，包括溫哥華的海邊半程馬拉松、北美15座城市的魔鬼跑、中國6座城市的心展中國、倫敦?zé)岷构?jié)等等。2017年，Lululemon首度推出全球品牌活動(dòng)“This Is Yoga”(這就是瑜伽)，這是公司第一次全球范圍的品牌活動(dòng)的探索。這類跨地域的活動(dòng)作為社區(qū)運(yùn)營的延伸與補(bǔ)充，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

　　渠道：專注直營，門店坪效冠絕同行

　　公司主要銷售渠道是直營店鋪與自營電商，僅有小部分產(chǎn)品通過品牌折扣店(奧特萊斯)、臨時(shí)體驗(yàn)門店、批發(fā)商、展臺(tái)、購物中心、特許經(jīng)營(中東、墨西哥)銷出。根據(jù)公司公告，2018年上半年公司90.65%的銷售額均是由直營渠道貢獻(xiàn)，僅有9.35%產(chǎn)生于非直營渠道。

　　直營門店坪效高達(dá)12萬元/平米，領(lǐng)跑服裝業(yè)

　　公司直營店鋪主要位于一線城市繁華的辦公樓和住宅之間，或是購物中心的顯著位置，面積與覆蓋的市場(chǎng)相吻合。根據(jù)公司年報(bào)，門店類型包括普通門店、旗艦店、展示廳和實(shí)驗(yàn)室，普通門店平均面積約200平方米，更小的社區(qū)門店在100平方米左右;旗艦店由于覆蓋更多人群面積會(huì)更大，如位于紐約的曼哈頓門店的面積約為557平方米。

　　門店坪效僅次于蘋果、墨菲美國(加油站)、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。通過強(qiáng)大的社區(qū)運(yùn)營與以意見領(lǐng)袖為核心的品牌推廣產(chǎn)生的強(qiáng)用戶粘性，直營門店擁有超高的流量與轉(zhuǎn)化率，經(jīng)營效率十分驚人。2017年Lululemon直營店每平米年銷售額高達(dá)1.7萬美元(合約12萬元人民幣)，主要競(jìng)爭(zhēng)者Under Armour與Nike均不及它的1/3。

　　門店數(shù)量調(diào)控靈活，市場(chǎng)重心漸向亞太轉(zhuǎn)移

　　公司經(jīng)過一系列針對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營銷策略的使用，線上銷量的問題得到了有效解決。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017年第一季度，Lululemon美國官網(wǎng)曾因其春季款運(yùn)動(dòng)服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計(jì)愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對(duì)產(chǎn)品做出了及時(shí)調(diào)整，以及在數(shù)字營銷活動(dòng)上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報(bào)，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補(bǔ)充線上購物體驗(yàn)的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購買門店發(fā)貨”服務(wù);18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購買門店取貨”服務(wù)。

　　電商渠道利潤貢獻(xiàn)占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤在直營店產(chǎn)生，占總利潤66.96%;但直營店貢獻(xiàn)利潤比例從2012年的79.55%下降了12.59個(gè)百分點(diǎn)到2018年上半年的66.96%，而自營電商貢獻(xiàn)利潤比例同期增長了9.29個(gè)百分點(diǎn)，2018年上半年達(dá)23.69%。

　　加速電商渠道發(fā)展，打通線上與線下

　　公司經(jīng)過一系列針對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化和正確的數(shù)字營銷策略的使用，線上銷量的問題得到了有效解決。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2017年第一季度，Lululemon美國官網(wǎng)曾因其春季款運(yùn)動(dòng)服缺乏更多的顏色選擇，以及網(wǎng)站界面未能正確顯示公司的“設(shè)計(jì)愿景”導(dǎo)致公司線上銷量出現(xiàn)下降。而后公司針對(duì)產(chǎn)品做出了及時(shí)調(diào)整，以及在數(shù)字營銷活動(dòng)上正確的策略調(diào)整，根據(jù)公司中報(bào)，2017年Q2公司電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率提高了20%，網(wǎng)站的流量提高了30%。線上與線下門店打通后，將可用線下門店的服務(wù)補(bǔ)充線上購物體驗(yàn)的不足。根據(jù)公司官網(wǎng)，2018年第一季度Lululemon旗下300余家門店開始推出“線上購買門店發(fā)貨”服務(wù);18年下半年開始陸續(xù)推出“線上購買門店取貨”服務(wù)。

　　電商渠道利潤貢獻(xiàn)占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的凈利潤在直營店產(chǎn)生，占總利潤66.96%;但直營店貢獻(xiàn)利潤比例從2012年的79.55%下降了12.59個(gè)百分點(diǎn)到2018年上半年的66.96%，而自營電商貢獻(xiàn)利潤比例同期增長了9.29個(gè)百分點(diǎn)，2018年上半年達(dá)23.69%。

　　供應(yīng)鏈：從源頭加強(qiáng)品控，精益化庫存管理

　　上游供應(yīng)鏈分散化，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制

　　面輔料采購與成衣生產(chǎn)環(huán)節(jié)是公司薄弱的環(huán)節(jié)，公司2010年、2013年因質(zhì)量問題均發(fā)生產(chǎn)品召回事件，2013年還因面料太薄暴露顧客過多部位問題和創(chuàng)始人的偏激公開言論一度引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

　　公司開始分散化供應(yīng)鏈上游，減少對(duì)單家供應(yīng)商或生產(chǎn)商的依賴。公司對(duì)供應(yīng)商與生產(chǎn)商越來越分散化，除了減少對(duì)它們的依賴、增加話語權(quán)，也能從源頭保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)公司年報(bào)，2017年Lululemon的布料供應(yīng)商共有65家，單一供應(yīng)商供應(yīng)布料不超過總需求的35%，前五家供應(yīng)商供應(yīng)約59%;產(chǎn)品生產(chǎn)商共47家，單一生產(chǎn)商生產(chǎn)不超過總需求25%，前5家生產(chǎn)約64%。

　　分散化也是公司出于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)效率及節(jié)約成本的綜合考量。公司產(chǎn)品美洲生產(chǎn)的比例逐年提升，意味著對(duì)核心市場(chǎng)北美的供應(yīng)距離縮短，能夠做出更快的反應(yīng)。公司合作的生產(chǎn)商主要集中在東南亞、南亞，在中國生產(chǎn)的比例正在逐漸減少，這與中國勞動(dòng)力、原材料的成本逐漸上升有關(guān)。

　　生產(chǎn)商數(shù)量增加給公司品控帶來的新的挑戰(zhàn)。為加強(qiáng)品控，公司正在加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，聯(lián)合第三方獨(dú)立測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)面輔料與產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督、檢查、測(cè)試，測(cè)試的指標(biāo)包括是否起球、收縮度、耐磨度、耐褪色度。同時(shí)引入完善機(jī)制對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行評(píng)估，包括預(yù)生產(chǎn)評(píng)估、項(xiàng)目評(píng)估、持續(xù)提升、購買測(cè)試、持續(xù)性跟蹤。

　　增加專利投入，削弱上游話語權(quán)

　　大部分面輔料的專利都掌握在供應(yīng)商手中。雖然公司與供應(yīng)商、生廠商建立了長期合作關(guān)系，但均沒有相互簽署長期合同，這意味著面料并不能構(gòu)成公司與其他服裝品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，公司也不能夠利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來抵御共享供應(yīng)商的對(duì)手對(duì)其市場(chǎng)份額的侵占。根據(jù)公司年報(bào)，以公司需求量最大(2014年占其總使用面料的30%)的Luon家族為例，此類面料全部是由臺(tái)灣供應(yīng)商Eclat Textile提供，而Eclat與頂級(jí)品牌如Nike、Adidas、Under Armour均有長期合作。

　　公司開始加強(qiáng)投入以取得面料專利，增強(qiáng)與上游的話語權(quán)。2017年，lululemon收購加拿大自行車服飾公司7mesh 的部分股權(quán)，以獲得在面料技術(shù)方面的突破;2018年，公司推出Warpstrem專利布料，今年品牌的大熱系列——ABC男褲就是由這種面料制成。這種面料既能滿足運(yùn)動(dòng)及日常需求，又能提供全天的舒適穿著感，并不遜色于供應(yīng)商開發(fā)的高科技面料。

　　精益化管理庫存，助力服裝新零售

　　隨著市場(chǎng)全球化，世界知名零售商與品牌均利用RFID(射頻識(shí)別)技術(shù)改善供應(yīng)鏈運(yùn)營。RFID就是給每件商品 “身份證”，通過給商品打上RFID標(biāo)簽，門店系統(tǒng)便可獲得與商品的聯(lián)系。RAIN RFID聯(lián)盟宣布，包括7-11，Zara，Burberry，C&A，迪卡儂，H&M，La Chapelle， Macy's，Marks&Spencer，Target和TESCO在內(nèi)的100多家品牌零售商與Lululemon已經(jīng)公開表明他們正使用該技術(shù)。零售業(yè)尤其是零售服裝行業(yè)，RFID普及速度正在加速，根據(jù)RAIN RFID聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2018年服裝行業(yè)將使用85億個(gè)無源RFID標(biāo)簽。

　　RFID技術(shù)不僅提高了Lululemon對(duì)存貨掌握的準(zhǔn)確度，同時(shí)也改善了門店顧客體驗(yàn)。目前公司已經(jīng)將Tyco's TrueVUE RFID庫存解決方案推廣到全部的北美門店，基于RFID門店系統(tǒng)，Lululemon可以實(shí)現(xiàn)對(duì)店內(nèi)商品的快速盤點(diǎn)、收發(fā)、找尋和結(jié)算，減少了員工在盤點(diǎn)庫存上的時(shí)間，有效提升存貨周轉(zhuǎn)速度;店員及顧客能夠迅速找到所需的物品，增加了門店庫存的可見性，幫助Lululemon實(shí)現(xiàn)“線上購物線下取貨”。

　　競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，Lululemon探索“破局之路”

　　全球運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)熱度不減

　　運(yùn)動(dòng)休閑服裝逐漸突破場(chǎng)景的限制，成為人們?nèi)粘Ａ餍袝r(shí)尚的重要組成部分。運(yùn)動(dòng)休閑服飾既能滿足運(yùn)動(dòng)需求又能日常穿著，隨著社會(huì)對(duì)休閑和正式服裝之間界限的改變，以及人們對(duì)健康生活方式的追求，可以在社交場(chǎng)合、工作場(chǎng)合、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合自由切換的休閑運(yùn)動(dòng)服自然備受人們青睞。根據(jù)google搜索指數(shù)顯示，“athleisure”的全球搜索熱度從2014年開始迅速增長。

　　我們對(duì)全球運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)持續(xù)看漲，運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分市場(chǎng)已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長核心驅(qū)動(dòng)力之一：2007年-2015年，運(yùn)動(dòng)休閑服飾全球市場(chǎng)猛增42%，由1884億美元增長到2819億美元，據(jù)摩根士丹利報(bào)告預(yù)測(cè)，這個(gè)增長趨勢(shì)將繼續(xù)保持，并在2020年增長至3652億美元。同時(shí)，根據(jù)NPD發(fā)布的美國服裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2017年，非運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)負(fù)增長，而運(yùn)動(dòng)服飾銷售額逆勢(shì)增長2個(gè)百分點(diǎn)至480億美元?？梢娺\(yùn)動(dòng)休閑化已成為美國服裝產(chǎn)業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

　　運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮將持續(xù)下去，市場(chǎng)也將繼續(xù)擴(kuò)大。驅(qū)動(dòng)增長的內(nèi)核我們認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

　　(1)健康的生活理念與方式受越來越多人群的擁簇。人們對(duì)于服飾的功能性需求逐漸增加，逐漸開始追求舒適美觀與功能的平衡。

　　(2)面料與產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，不但能提高服飾的舒適度與穿著體驗(yàn)，更好的面料與設(shè)計(jì)也能夠滿足人們的運(yùn)動(dòng)需求，提高人們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn);

　　(3)場(chǎng)景兼容度高。運(yùn)動(dòng)休閑服飾能夠融入絕大多數(shù)社交場(chǎng)合，百搭的設(shè)計(jì)加上排汗、透氣、抑味等特點(diǎn)受到更多人群擁簇。

　　(4) 社交媒體的興起改變品牌溝通方式，越來越多名人會(huì)在社交媒體如instagram、twitter、微博上展示自己的生活方式與穿衣搭配。受名人的消費(fèi)觀影響，粉絲也會(huì)購買“名人同款”。侃爺與Adidas合作的椰子鞋從上市初期就成為現(xiàn)象級(jí)鞋款，社交媒體功不可沒。

　　(5)網(wǎng)紅(腰部意見領(lǐng)袖)群體的興起使得品牌的影響力擴(kuò)大。相比明星，網(wǎng)紅群體的影響力能下沉到更多的消費(fèi)群體，品牌方也能夠以更低的成本覆蓋更多的消費(fèi)群體。

　　(6)時(shí)尚文化的轉(zhuǎn)變。因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，時(shí)尚圈頻頻推出運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)休閑逐漸成為當(dāng)今的潮流趨勢(shì);人們也慢慢將這種文化融為生活的一部分，人們穿著瑜伽褲行走在街道上，上班族也換上運(yùn)動(dòng)鞋出入于寫字樓中。

　　巨頭入場(chǎng)加劇競(jìng)爭(zhēng)

　　近年來健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起，服裝市場(chǎng)近年來出現(xiàn)兩種趨勢(shì)，休閑服裝運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)服裝休閑化。前者由于缺乏運(yùn)動(dòng)的基因，無法在專業(yè)性上滿足消費(fèi)者日漸嚴(yán)苛的功能需求，因此除少量單品如巴黎世家的“老爹鞋"刮起了一陣復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK，甚至連維多利亞的秘密都擁有一條運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，大眾品牌如Zara、優(yōu)衣庫、H&M大部分在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的表現(xiàn)都乏善可陳。相比之下，運(yùn)動(dòng)品牌休閑化就順風(fēng)順?biāo)枚唷＿\(yùn)動(dòng)品牌開始逐步攻堅(jiān)女性市場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，ALO YOGA、ALALA等本土小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。

　　公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為運(yùn)動(dòng)品牌adidas、Nike、FILA、Under Armour等，也受進(jìn)軍休閑風(fēng)的高端品牌如華倫天奴、GUCCI、巴黎世家、CK、維多利亞秘密(體育產(chǎn)品線)與大眾品牌Zara、H&M、Gap的擠壓。Lululemon品類過于單一不足以應(yīng)對(duì)于來自不同競(jìng)爭(zhēng)者的多面夾擊，優(yōu)勢(shì)有所下降，于是開始擴(kuò)張品類。

　　公司持續(xù)拓寬賽道，加碼男裝業(yè)務(wù)

　　橫向應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，公司擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。公司起初目標(biāo)群體主要是25歲到34歲熱愛運(yùn)動(dòng)的職業(yè)女性，2009年創(chuàng)立子品牌Ivivva針對(duì)6-14歲女童提供運(yùn)動(dòng)服裝，2013年瞄準(zhǔn)25-34歲年輕、相對(duì)富裕又精力充沛的男性加碼男裝業(yè)務(wù)。

　　縱向來看競(jìng)爭(zhēng)，公司擴(kuò)張品類以搶占更多的消費(fèi)者“衣柜空間”。以瑜伽褲作為切入口進(jìn)入市場(chǎng)，開始覆蓋更多的運(yùn)動(dòng)及日常場(chǎng)景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤、休閑、高爾夫，也逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者更多的“衣柜空間”，滿足消費(fèi)者除正式商務(wù)場(chǎng)合之外的幾乎全部需求。根據(jù)Lululemon官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年11月，公司女性瑜伽相關(guān)SKU占總數(shù)的16.7%。

　　品牌逐漸“女性化”，男裝業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樾略鲩L點(diǎn)。盡管創(chuàng)立伊始公司就有經(jīng)營男裝，主要以高爾夫Polo衫以及男士內(nèi)衣等基本產(chǎn)品為主，因此Lululemon一直被大眾認(rèn)為是一個(gè)女性氣質(zhì)強(qiáng)烈的品牌。根據(jù)公司年報(bào)，2013年公司開始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，2014年在紐約開設(shè)第一家男裝獨(dú)立門店，2017年將男裝業(yè)務(wù)作為三大業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一，根據(jù)公司官網(wǎng)，截至2018年11月，公司男性服裝及配件SKU數(shù)量占比已提高到28%，還將推出熱門ABC系列男褲的修身款與慢跑款。

　　商業(yè)判斷有誤，子品牌Ivivva淪為“雞肋”

　　因?yàn)榻?jīng)營問題，公司開始重組Ivivva線下門店。根據(jù)公司2017年年報(bào)，2017年公司關(guān)閉子品牌Ivivva門店48家。前CEO Lraurent Potdevin坦言，這并不是因?yàn)榱闶鄱苏w環(huán)境壓力過大所致，而是因?yàn)椤癐vivva不能被打造成價(jià)值幾十億的品牌”。

　　復(fù)盤Ivivva的失敗，我們認(rèn)為是品牌、渠道、營銷、價(jià)格等多維度不適配造成的：(1)決策者與實(shí)際消費(fèi)者錯(cuò)位，孩子的服裝通常是父母去專賣店為他們購買;2)社區(qū)營銷在內(nèi)的營銷方式失效，情感連接的缺失將削弱品牌的溢價(jià);(2)盡管女童對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網(wǎng)絡(luò);(3)女童處于生長期，需要頻繁更換服裝，44-78美元的定價(jià)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)太狹窄。

　　財(cái)務(wù)對(duì)比：盈利、運(yùn)營能力行業(yè)領(lǐng)先

　　收入端：近年?duì)I收與安踏持平，增速超過老牌龍頭Nike、Adidas

　　由于產(chǎn)品品類的限制與較小的目標(biāo)客群，公司收入規(guī)模不及老牌龍頭，但勝在近年?duì)I收增長穩(wěn)定。從收入數(shù)據(jù)來看，老牌龍頭Nike/Adidas在2017年的全球報(bào)表收入體量分別達(dá)363.97/254.57億美元，分別是Lululemon體量的14/8倍;但2015-2017年CAGR 分別為12.0%/6.0%，均低于Lululemon的13.4%(由2015年的20.61億美元增長至2017年的26.49億美元)。2017年，公司整體營收與安踏持平，但根據(jù)安踏的17年年報(bào)，安踏的門店數(shù)量在1萬家上下。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年上半年，公司收入增速明顯改善，同比增長24.7%達(dá)13.73億美元。根據(jù)公司18年半年報(bào)披露，客流增長是推動(dòng)營收同比加速上漲的最重要原因，其中電商流量增幅超過20%;其次，亞洲營收同比增長55%，中國電商營收增長超過2倍，也是推動(dòng)業(yè)績的主要原因。

　　公司2015-2017年三年凈利潤因所得稅政策調(diào)整波動(dòng)較大，2018年上半年凈利潤增速行業(yè)領(lǐng)先。根據(jù)公司年報(bào)，公司稅前凈利潤增速從16年的10.1%放緩至17年的9.1%，增速仍屬平穩(wěn);稅后利潤從16年的3.03億美元下降到2.59億美元，2016/2017年公司所得稅實(shí)際稅率為28.2%/43.8%，可見17年凈利潤下滑主要系所得稅政策調(diào)整所致。2018年上半年凈利潤增長遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長113.8%增速反超安踏，系男裝業(yè)務(wù)、海外市場(chǎng)的增長所致。

　　利潤率：毛利率拔行業(yè)頭籌，凈利率摘得榜眼

　　公司近8年來毛利率位于同業(yè)第一，近5年凈利率也處于行業(yè)較高水平。2017年實(shí)現(xiàn)毛利率52.8%，呈上升趨勢(shì);實(shí)現(xiàn)凈利率9.76%，賬面凈利率低于安踏的18.92%。拉長觀察周期并刨除因特朗普稅改對(duì)利潤的影響(Nike/Under Armour也受牽連)，公司的凈利率與安踏的差距或可縮小至4-5個(gè)百分點(diǎn)，主要差距來源于運(yùn)營費(fèi)用與所得稅費(fèi)用。

　　營運(yùn)效率：存貨、應(yīng)收賬款管理能力行業(yè)領(lǐng)先

　　存貨周轉(zhuǎn)管理方面，公司位列行業(yè)前茅。由于直營占絕大多數(shù)，公司的存貨周轉(zhuǎn)效率不如經(jīng)銷模式為主的安踏，但與行業(yè)龍頭Nike相比，近9年一直以微弱的優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)先。2018年上半年，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為102.8天，同期安德瑪為168.8天。

　　應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)管理方面，公司遠(yuǎn)超同行。由于非直營的銷售份額較少，并且終端庫存控制嚴(yán)格，因此公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效率高于同行，2017年周轉(zhuǎn)天數(shù)1.9天不到龍頭Nike 35.5天的1/10。

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