1月21日，耐克全球最大的“耐克及Jordan籃球體驗(yàn)店”在中國開業(yè)了。


這個(gè)609平方米的店鋪差不多有“一整個(gè)球場(chǎng)的大小”，配置了如今全球耐克、Jordan旗艦店里那些最前沿的“玩具”。包括氣勢(shì)磅礴的整面鞋墻、Nike+試穿體驗(yàn)區(qū)（一個(gè)供顧客試穿籃球鞋的小型室內(nèi)球場(chǎng)）、根據(jù)NBA球員等身比例制作的3D打印雕塑、“國外才有的”T恤定制站……店里的裝潢也還原了混凝土的街頭風(fēng)格，隨處可以看到一些標(biāo)有“消防栓”字樣的裝飾。


不過它并不在任何商業(yè)中心，而是位于北京中關(guān)村歐美匯購物中心。這個(gè)被稱作“中國硅谷”的地方遠(yuǎn)離北京城的市中心，周圍環(huán)繞著包括北大清華在內(nèi)的數(shù)十所高校。


耐克對(duì)這家店表露出了超乎尋常的熱情。不少來自全球總部的高管專程飛到北京參加當(dāng)晚的開業(yè)儀式，加上耐克的一眾員工和被邀請(qǐng)來的KOL以及媒體，讓這么大一家店也一時(shí)顯得有點(diǎn)擁擠。不明真相的商場(chǎng)顧客在外面問，“是被哪個(gè)明星包場(chǎng)了嗎？”


耐克大中華區(qū)零售副總裁兼總經(jīng)理DennisvanOossanen2016年10月剛剛調(diào)任中國。他說：“每家店對(duì)耐克來說都很重要，但這一家很特殊。這是我們?nèi)虻谝患一@球體驗(yàn)店。把籃球系列、Jordan和生活方式類的籃球鞋放到一起了?！痹诖酥?，Dennis已在耐克工作了19年，他的上一份職位是耐克北美地區(qū)零售副總裁，效力直營、銷售及產(chǎn)品規(guī)劃部門。


他新近有了個(gè)中文名字，范歐盛。


執(zhí)掌大中華區(qū)零售之后，范歐盛打算把他過去經(jīng)營直營店鋪的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到這里來。他本人最近一次在公開場(chǎng)合出現(xiàn)，應(yīng)該是2016年5月，耐克在美國底特律開設(shè)了一家“社區(qū)店”。同樣在剪彩儀式上，DennisvanOossanen把新店稱為公司“對(duì)密歇根州的承諾”，強(qiáng)調(diào)新店將滲透到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)去。


這樣你就可以理解為什么一些屬于北京本土的籃球特色也出現(xiàn)在店內(nèi)。


比如墻上的“接一撥兒”字樣，是指街頭籃球輪流上場(chǎng)比賽的術(shù)語；T恤印花里其中一個(gè)可供選擇的圖案“嘿瓷”?！按伞笔潜本┤诵稳荼舜岁P(guān)系特別好的一種說法，“嘿，瓷”也可以看作和哥們兒打招呼的一種方式。耐克解釋，相當(dāng)于美國人說“What’sup,bro?”


整座體驗(yàn)店的格局也和你平時(shí)逛的耐克店不太一樣。店內(nèi)主要按照J(rèn)ordan品牌和籃球系列分開陳列，而在籃球系列的片區(qū)，Kobe、Lebron等名字直接為貨架命名。


算上底特律，耐克已經(jīng)在全美開了7家這樣的社區(qū)店。城市當(dāng)?shù)厣詈竦捏w育文化是這種店鋪形式存在的基礎(chǔ)，它們的共同點(diǎn)是80%以上的員工都來自方圓5英里內(nèi)（洛杉磯社區(qū)店可以達(dá)到100%），都是社區(qū)里的熟面孔；除此之外，還有一些針對(duì)社區(qū)民眾設(shè)計(jì)的活動(dòng)和志愿服務(wù)。


除了顯而易見的裝修，耐克是否會(huì)把同樣的模式復(fù)制到中國還未可知。


底特律的耐克“社區(qū)店”


過去數(shù)年，Nike一直在嘗試進(jìn)行根據(jù)地域特色而靈活轉(zhuǎn)變的零售策略，比如在滑板文化盛行的區(qū)域開一家Skate專門店、在紐約中央公園附近開設(shè)跑步訓(xùn)練為主的店鋪。而所謂的“社區(qū)店”則是具有美國市場(chǎng)地域特色的一種零售嘗試。


從附近聚集的年輕人群（大學(xué)生和公司的年輕白領(lǐng)）來看，中關(guān)村這家店更像是耐克作為一種品牌形象的展示，同時(shí)也是搜集年輕群體反饋的調(diào)查點(diǎn)。


過去一年，耐克的籃球業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不理想，他們發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)估了消費(fèi)者的需求。2016財(cái)年，耐克的籃球業(yè)務(wù)同比下滑1%，耐克品牌總裁TrevorEdwards在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上承諾會(huì)在今年5月后恢復(fù)該品類的增長。


一方面，耐克正在全球各個(gè)主要城市開設(shè)Jordan旗艦店，目前已有芝加哥、紐約、多倫多、香港、巴黎、成都、臺(tái)北7家，根據(jù)耐克對(duì)Jordan的規(guī)劃，他們希望這個(gè)子品牌在2020年的營業(yè)額達(dá)到45億美元。另一方面，耐克重新設(shè)計(jì)推出了籃球系列的產(chǎn)品，如Kyrie2、LeBronSoldier10、Jordan31、KobeA.D.等等，這些鞋款的價(jià)格比原先都有所下調(diào)。


在中國，科比退役讓耐克在籃球方面的品牌傳播放緩了一些。耐克轉(zhuǎn)為主推凱里·歐文，并聲稱“整個(gè)生意的關(guān)鍵就是把消費(fèi)者和偶像球員聯(lián)系起來，我們才剛剛開始”。


今年1月在成都IFS商場(chǎng)開業(yè)的Jordan旗艦店


當(dāng)晚，耐克邀請(qǐng)了中國國家男籃運(yùn)動(dòng)員、全明星MVP丁彥雨航參加開業(yè)活動(dòng)。但因?yàn)槎┯旰揭s回去訓(xùn)練，最后上場(chǎng)體驗(yàn)Nike+試穿體驗(yàn)區(qū)的是北京的街球達(dá)人趙強(qiáng)，趙強(qiáng)也是后衛(wèi)出身，他穿上最新款、售價(jià)899人民幣的Kyrie3模仿歐文背后運(yùn)球等動(dòng)作，在主持人的引導(dǎo)下，在所有人面前展示這款鞋的“摩擦和抓地力”。


耐克籃球全球總經(jīng)理CraigZanon說：“我們把籃球和Jordanbrand放一起，因?yàn)橄氲街袊@球，很容易把北京當(dāng)作一個(gè)處于（籃球）文化中心的城市?！?br/>

不過很多人對(duì)這個(gè)粗放的說法表示疑慮，畢竟中關(guān)村不是朝陽區(qū)工體，也不是街球文化濃厚的東單。


“中關(guān)村就是流量大。歐美匯都是學(xué)生黨，他們一般就是只逛不買?！币晃辉诒本┐?年的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說。