優(yōu)衣庫是一家賣基本款服裝的公司，一切都普普通通。它不像香奈兒那樣充滿魅力，不像Zara和H&M充滿時尚感，也不像淘寶和天貓那樣代表新的零售模式。

　　但為什么這家公司的創(chuàng)始人柳井正能夠持續(xù)多年是日本乃至亞洲的首富?優(yōu)衣庫賣給我們的究竟是什么?

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　　有人可能會說，優(yōu)衣庫賣給我們的是T恤、抓絨衣、牛仔褲等。但是，事實并沒有這么簡單，衣服不過是承載知識的有形之物，一家公司的產(chǎn)品有無價值，最重要的是看向它注入的無形之物是什么。

　　優(yōu)衣庫常被歸類為快時尚，與Zara和H&M等并列，但與其他所謂快時尚品牌注重時尚設(shè)計不同，優(yōu)衣庫注重“基礎(chǔ)單品的科技創(chuàng)新”。優(yōu)衣庫曾說自己是科技公司，競爭對手是蘋果，只有在這樣的思考層次上，我們才能正確理解優(yōu)衣庫。

　　我們再看看優(yōu)衣庫對標的蘋果，蘋果以設(shè)計著稱，但是，如果我們看從2007年開創(chuàng)時代的第一代iPhone，到現(xiàn)在的iPhone 7，它有驚人的設(shè)計嗎?并沒有。

　　優(yōu)衣庫賣給我們的究竟是什么?

　　除了最初它給我們帶來大觸控屏這個既是技術(shù)突破又是設(shè)計突破的特性之外，蘋果給我們的，都是那么理所當然的設(shè)計，但背后又是巨大的技術(shù)進步。我們可以這么說，iPhone雖然以設(shè)計著稱，但更重要的是用優(yōu)雅設(shè)計封裝起來的科技。

　　同樣地，在其他服裝公司往服裝里注入設(shè)計與奢華時，優(yōu)衣庫往服裝里注入的是“科技”。這也是優(yōu)衣庫曾經(jīng)說自己是科技公司，競爭對手是蘋果的原因。

02

　　我們來看優(yōu)衣庫經(jīng)典的兩個案例。搖粒絨現(xiàn)在已經(jīng)是普通的面料，但在20年前還是全新的，優(yōu)衣庫與面料廠商東麗一起開發(fā)搖粒絨面料，將原本用于登山的衣服做成時尚的休閑服，搖粒絨衣服在1998年日本秋冬季大賣，優(yōu)衣庫在東京的店甚至被認為是搖粒絨專賣店。

　　在時尚圈有個玩笑，就是不管多冷，反正你不能穿秋褲。實際上，秋褲這種商品，也已經(jīng)被優(yōu)衣庫徹底改變了。在2007年、2008年，優(yōu)衣庫推出了名為“HEATTECH”(熱科技)的保暖內(nèi)衣，具有非常好的保暖性能，又非常薄，是高科技和時尚結(jié)合的高技術(shù)服裝。2007年秋冬季，熱科技保暖內(nèi)衣在日本市場賣出了2000萬件。人們通常預(yù)測，類似服裝一年賣5萬~10萬件就是不錯的業(yè)績。

　　對于科技，柳井正有這么一段話：優(yōu)衣庫要創(chuàng)造“穿著舒適、款式新穎、時尚適度的，高性能、高品質(zhì)且價格適中的休閑服裝”。

　　科技，被用來讓人過上美好生活。優(yōu)衣庫所做的，是將面料科技注入產(chǎn)品之中。

　　優(yōu)衣庫賣給我們的究竟是什么?

　　其他的服裝公司，向服裝里注入的是所謂追逐潮流的時尚、設(shè)計和奢華，但優(yōu)衣庫不是，它向有形的服裝里注入的是全然不同的東西。

　　對于服裝產(chǎn)品的看法，優(yōu)衣庫可以說與所有其他服裝公司都不同，柳井正說：“衣服是服裝的零件?！边@句話的意思是，優(yōu)衣庫與其說是服飾公司，不如說是賣螺絲、釘子等零件的公司，怎么組合都是消費者的自由。其他服飾品牌，都在試圖營造一種氛圍，而優(yōu)衣庫只是淡然地制作零件，由消費者自己搭配組成自己的整體服裝風格。

　　優(yōu)衣庫的產(chǎn)品理念是，“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”。優(yōu)衣庫用了十多年的品牌口號“服適人生”(LifeWear)很有意味，服裝適合人生?！叭恕笔巧詈鸵轮撵`魂。

　　日本著名設(shè)計師佐藤可士和曾協(xié)助優(yōu)衣庫進行品牌革新，他這樣來描述優(yōu)衣庫的品牌定位：具有美學意識的超合理性。

　　這些理念，就是優(yōu)衣庫在衣服中注入的東西，它用這樣的理念制造每個人的必需品。

　　優(yōu)衣庫賣給我們的究竟是什么?

　　總的來說，優(yōu)衣庫這樣一家提供普通服裝的公司能獲得如此巨大的成功，是因為它在產(chǎn)品中注入了兩種關(guān)鍵的知識：

　　有美感的超合理性的日常服裝;

　　劃時代的功能性和科技性。

　　優(yōu)衣庫和它的母公司迅銷的理念都暗合它的產(chǎn)品設(shè)計。優(yōu)衣庫的目標是：提供真正好的衣服、具有創(chuàng)新價值的衣服，讓世界上所有人穿后感受到喜悅、幸福和滿足。優(yōu)衣庫母公司迅銷的理念是：改變服裝，改變常識，改變世界。

03

　　我們都看過一些美輪美奐的設(shè)計，比如特別設(shè)計的落地燈、超美的茶杯，也會經(jīng)不住誘惑把它們買回家，它們太美了。但是，它們并不適合日常生活。

　　又如，從技術(shù)的角度來講，體驗過高質(zhì)量VR頭盔的人，都會認同VR代表著技術(shù)最前沿的探索和嘗試，它讓我們體會到比現(xiàn)實還真實的場景。說它比現(xiàn)實還真實，是因為有些視角我們自己根本沒有機會以肉身去觀看。

　　但迄今為止，幾乎所有VR產(chǎn)品又都是非常蹩腳的產(chǎn)品，因為它們的創(chuàng)造者只是試圖把自己掌握的新技術(shù)、新知識塞進去，這樣結(jié)果出來的是一個怪胎。拿著iPhone，我們不會覺得自己很突兀，但是戴著VR頭盔，在其他人眼里我們大抵是一個怪物。這是把新科技不合適地塞進產(chǎn)品中帶來的糟糕后果。

　　優(yōu)衣庫賣給我們的究竟是什么?

　　優(yōu)衣庫賣給我們的，實際上也是知識，它把知識變成了有形之物。過去所有的實物商品都是這么做的，優(yōu)衣庫和它的日常服裝只是其中的杰出案例而已。

　　當我們創(chuàng)造產(chǎn)品時，我們應(yīng)當以優(yōu)衣庫為榜樣，創(chuàng)造用戶需要的、適合的又巧妙應(yīng)用了最新科技的產(chǎn)品，用它來提升人的生活。在優(yōu)衣庫正如柳井正所說，我們考慮所有問題的出發(fā)點，必須站在“消費者的立場”上：“這個能夠給消費者帶來什么?”“這個是不是消費者真正想要的?”

　　卡內(nèi)基梅隆大學的兩位教授喬納森·卡根和克雷格·沃格爾曾用造型和技術(shù)為兩條軸把產(chǎn)品分成四個象限，來向我們說明，我們應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的突破性產(chǎn)品。他們的結(jié)論是：

　　我們應(yīng)當創(chuàng)造“高造型、高技術(shù)”的產(chǎn)品，也就是位于象限的右上角的產(chǎn)品——有美感，又應(yīng)用全新技術(shù)。這也會是具有高價值的產(chǎn)品，因而總結(jié)起來就是：好造型、高技術(shù)、高價值。

　　成功的突破性產(chǎn)品，一旦推向市場就變成一種必需品。當我們在設(shè)計產(chǎn)品時，我們要心懷這樣突破性產(chǎn)品的目標，讓它變成自然而然的必需品。

　　優(yōu)衣庫這個成功的案例給我們的啟示是：我們應(yīng)向產(chǎn)品中注入知識(理念、設(shè)計、科技)，創(chuàng)造用戶覺得“有用、好用并希望擁有”的產(chǎn)品。這個規(guī)律，不管是對于實體商品還是虛擬商品，都同樣有效。