近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不景氣，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚，目前尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間加大的特點(diǎn)。

　　而經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)十大知名童裝品牌的安奈兒童裝，于2017年6月1日上午，正式上市于深交所內(nèi)。

　　自此，國(guó)內(nèi)首家登陸A股中小板市場(chǎng)的童裝企業(yè)終于塵埃落定。

▲安奈兒在深交所上市

壹

曹璋模仿商界大佬做服裝

　　1991年，曹璋在中國(guó)紡織大學(xué)機(jī)械專業(yè)系畢業(yè)，隨后在無(wú)錫一家國(guó)有紡織機(jī)械廠工作兩年，直到1993年底，南下深圳闖蕩。

　　曹璋來(lái)到深圳后，第一份工作是在南油的一家電子廠，每天在加工線上檢測(cè)產(chǎn)品，寫(xiě)報(bào)告，做品質(zhì)管理，一開(kāi)始月工資只有600元。

　　“我覺(jué)得是一個(gè)落腳的過(guò)程。我要生存，我至少能在這里落下來(lái)，哪家公司能給我發(fā)工資，哪怕是600元、800元、1000元，給我個(gè)住的地方就可以了?！辈荑罢f(shuō)道。

　　1994年，曹璋的大學(xué)女朋友王建青，畢業(yè)來(lái)到了深圳，做服裝設(shè)計(jì)。

　　王建青是帶著深圳戶口的指標(biāo)去的，這在九十年代屬于非常了不起的事情。

　　雖然當(dāng)時(shí)曹璋的月工資已經(jīng)達(dá)到了1000元，但事業(yè)尚未真正起步，女朋友的優(yōu)秀條件讓曹璋倍感壓力。

　　那時(shí)，曹璋最愛(ài)讀的是勵(lì)志類書(shū)籍，通過(guò)閱讀，他給自己打氣，也在迷茫中找到了方向。

　　曹璋說(shuō)：“李嘉誠(chéng)、曾憲梓對(duì)我的影響最大，看到這些書(shū)之后，我就開(kāi)始分析，我說(shuō)要從銷售開(kāi)始接觸市場(chǎng)，因?yàn)槲铱吹剿麄兌际沁@么干的。曾憲梓是沿街賣(mài)衣服、賣(mài)領(lǐng)帶干起來(lái)的，李嘉誠(chéng)是做塑料花。”

　　“我就跟太太商量，來(lái)這里肯定不能只掙1000塊，她說(shuō)我們紡大(東華大學(xué)前身)畢業(yè)，我們就從服裝開(kāi)始，服裝的基礎(chǔ)比較低，比較容易做起來(lái)，我說(shuō)可以呀，但是我完全不懂服裝?！?/p>

　　不懂就一切從頭開(kāi)始，曹璋找到了一家男士襯衣公司。

　　在面試的前一天晚上，曹璋在王建青的指導(dǎo)下臨時(shí)抱佛腳，把棉、麻、毛、21支紗、32支紗等紡織專業(yè)名詞統(tǒng)統(tǒng)都記了一遍，最后還是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，面試失敗。

　　“我就不甘心，又打電話，又跑過(guò)去說(shuō)能不能給我個(gè)機(jī)會(huì)，我說(shuō)不太懂，但我會(huì)用心學(xué)的，他就被我的誠(chéng)懇打動(dòng)了?！?/p>

　　就這樣，曹璋獲得了服裝行業(yè)的準(zhǔn)入證。

▲曹璋在深圳打工

貳

夫妻童裝創(chuàng)業(yè)積累第一桶金

　　1996年，曹璋正在一家女裝公司擔(dān)任銷售經(jīng)理，妻子王建青在童裝企業(yè)做設(shè)計(jì)。

　　這時(shí)，曹璋的一個(gè)親戚決定投資創(chuàng)業(yè)，找到了有服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)曹璋夫妻。

　　“我太太建議做女裝，我分析了一下，覺(jué)得女裝競(jìng)爭(zhēng)太大，而當(dāng)時(shí)童裝幾乎是空白的，我覺(jué)得可以嘗試一下，然后就在女人世界開(kāi)了第一家店鋪?！?/p>

　　女人世界位于深圳繁華的華強(qiáng)北商業(yè)街，曹璋和王建青的童裝店在二樓，僅9平方米。

　　店鋪?zhàn)饨鹈總€(gè)月就要五六千元，而他們手上只有2萬(wàn)元的流動(dòng)資金，必須應(yīng)付進(jìn)貨、鋪?zhàn)庖约捌渌娜粘ＹM(fèi)用。

　　盡管資金方面壓力大，曹璋還是決定就把鋪?zhàn)釉O(shè)在女人世界，他看中的，是這里密集人流將帶來(lái)的巨大消費(fèi)力。

　　“開(kāi)業(yè)的第一天就賣(mài)了七八百元，最多的時(shí)候一天能賣(mài)一兩萬(wàn)元，忙得從早到晚吃不上一口飯?！?/p>

　　曹璋在接受媒體采訪時(shí)，回憶起當(dāng)年華強(qiáng)北的小店時(shí)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)小店斜對(duì)面的童裝店，老板是個(gè)老太太，不怎么會(huì)進(jìn)貨，更不懂得搭配，天天模仿我們店鋪，由此分流了一批客源，這就促使我有了改變的決心?！?/p>

　　曹璋學(xué)設(shè)計(jì)的夫人在虎門(mén)等地拿貨，但是并不照原樣直接賣(mài)出，而是經(jīng)過(guò)自己的小設(shè)計(jì)和變動(dòng)，將整批貨送入工廠修改過(guò)后再賣(mài)出。

　　曹璋趕上了國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)發(fā)展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣(mài)尾單在他們的店里經(jīng)過(guò)剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

　　開(kāi)業(yè)第一年，童裝店的凈利潤(rùn)就有幾十萬(wàn)元，第一桶金積累得如此之快，這是曹璋沒(méi)有想到的。

　　曹璋最初的起點(diǎn)，僅僅是為了和老太太的童裝店不一樣。

　　“天時(shí)的造就成為品牌開(kāi)端，我只不過(guò)稍稍用了一把勁。”曹璋的這“一把勁”，一用就是22年。

▲曹璋與妻子王建青

叁

市場(chǎng)倒逼創(chuàng)立品牌，個(gè)體戶成企業(yè)家

　　安奈兒童裝其品牌形象——憨態(tài)可掬的小兔子logo和吉祥物，是安奈兒收獲許多年輕媽媽心的原因之一。

　　安奈兒現(xiàn)在使用的logo出自北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)師之一陳少華之手。

　　簡(jiǎn)潔線條勾勒出的兩只小兔子，豎起耳朵，緊密相依，為安奈兒品牌增添了無(wú)限的親和力。

　　曹璋說(shuō)，這代表著父母和孩子相依偎和守護(hù)，還有安奈兒積極向上的活力。

　　在夫妻店階段，曹璋壓根沒(méi)有想過(guò)品牌的問(wèn)題。

　　安奈兒開(kāi)始設(shè)計(jì)品牌，是市場(chǎng)行為的倒逼，而曹璋此前做業(yè)務(wù)時(shí)積累的渠道和認(rèn)知，在這里起了關(guān)鍵的作用。

　　1999年，一次偶然的機(jī)會(huì)，曹璋碰到此前跑銷售時(shí)認(rèn)識(shí)的一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)理。

　　由于商場(chǎng)剛好有個(gè)品牌撤架，經(jīng)理邀請(qǐng)曹璋的童裝店入駐。

　　“進(jìn)入商場(chǎng)之后正規(guī)了，要注冊(cè)公司，注冊(cè)品牌，有了這些東西才能夠進(jìn)入，否則你進(jìn)不去。然而我們連電腦都沒(méi)有一臺(tái)，設(shè)計(jì)公司根本請(qǐng)不起。后來(lái)我太太找了一家貴賓卡的公司借用電腦，在電腦上找了幾張圖就做了起來(lái)。”

　　盡管后來(lái)安奈兒小兔子的形象幾近變化，卻一直沿用品牌創(chuàng)立之初王建青的靈感和寓意。

　　彼時(shí)，水孩和小豬班納也剛剛成立，森馬在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童裝品牌，韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下的paw in paw童裝更是遲至2006年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　如今這幾個(gè)品牌，加上曹璋夫婦的安奈兒，在除卻運(yùn)動(dòng)板塊的童裝市場(chǎng)，基本代表著“知名童裝品牌”六個(gè)字。

　　2001年9月20日，曹璋和王建青成立歲孚服裝，開(kāi)始小規(guī)模的招聘。兩人也從個(gè)體戶變成了企業(yè)家。

　　2001年到2009年，歲孚服裝進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，截止2009年，旗下直營(yíng)和加盟的童裝店已達(dá)900家，銷售額突破2億。

　　曹璋說(shuō)：“全中國(guó)的服裝行業(yè)那段時(shí)間都是一樣的，就是風(fēng)口。你看到現(xiàn)在所有的運(yùn)動(dòng)品牌，哪一家不是一年開(kāi)個(gè)幾百家。那時(shí)候我就擴(kuò)張擴(kuò)張擴(kuò)張，反正哪個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)了，說(shuō)你們不錯(cuò)，來(lái)吧，我們就設(shè)計(jì)一個(gè)圖，就開(kāi)進(jìn)去了。”

▲安奈兒商場(chǎng)門(mén)店

肆

曹璋抓住電商風(fēng)口，嘗到甜頭

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖受金融危機(jī)影響，但電子商務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)97.9%，交易規(guī)模達(dá)到812.3億元。

　　一開(kāi)始，曹璋不太懂電子商務(wù)，沒(méi)有注意到其飛速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　后來(lái)聽(tīng)說(shuō)有一家深圳童裝品牌，單在雙十一當(dāng)天就做了200萬(wàn)的生意，曹璋立馬就到淘寶大學(xué)報(bào)名。

　　曹璋說(shuō)：“我為了背聚劃算這個(gè)詞，從上午背到了下午，我覺(jué)得這個(gè)詞很難記，老師是要考試的，上去講了半天，有幾種促銷方式，下午又忘了。”

　　曹璋還記得淘寶課上，老師對(duì)實(shí)體企業(yè)老板說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用三年時(shí)間，就可以走完實(shí)業(yè)十幾年走的路。

　　“我說(shuō)這下麻煩了，我們也不知道年輕人到底喜歡什么，很茫然?！?/p>

　　完成課程后，曹璋帶著幾個(gè)員工，硬著頭皮摸索著上淘寶。第一次參加聚劃算，銷售的瘋狂程度讓曹璋大開(kāi)眼界。

　　“我第一次做聚劃算是一款外套衛(wèi)衣，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備的幾千件，我說(shuō)就一場(chǎng)活動(dòng)，一天時(shí)間，這能賣(mài)掉嗎?沒(méi)想到上去之后，沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間就賣(mài)光了。我說(shuō)這東西太神了，我們沒(méi)貨了，就把之前庫(kù)存的牛仔和一千多件迷彩的，全賣(mài)掉了。”

　　盡管不是最早一批做電商的，但憑借著線下的積淀和后發(fā)者的勤奮，安奈兒很快就在新晉的電商平臺(tái)上脫穎而出。

　　2014年-2016年天貓商城的雙11活動(dòng)中，安奈兒旗艦店在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中，分別位列第五、第六和第七名。

　　曹璋說(shuō)：“最早的時(shí)候很夸張，我要去跟天貓小二見(jiàn)個(gè)面，門(mén)口等幾個(gè)小時(shí)都見(jiàn)不到。但后來(lái)，他們的小二到我們公司來(lái)了，現(xiàn)在是他們直接與我們公司談年度規(guī)劃。這兩年發(fā)展速度也是非常快，我們加大了互聯(lián)網(wǎng)電商這塊?！?/p>

　　曹璋逐漸摸清了電子商務(wù)的商業(yè)本質(zhì)，也更堅(jiān)定了他做實(shí)業(yè)的信念。

　　曹璋說(shuō)，很多淘品牌確實(shí)用短平快的方式實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，但和線下品牌相比還是有致命的弱點(diǎn)。

　　主要存在品牌積淀和供應(yīng)鏈方面，這關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)的穩(wěn)定性，也直接影響著消費(fèi)者的信心。

　　“我做過(guò)客戶調(diào)研，問(wèn)了一些母親，如果你在實(shí)體店沒(méi)有看到這個(gè)牌子，你會(huì)在電商上買(mǎi)嗎?幾乎所有人回答不會(huì)，所以她對(duì)實(shí)體店的感覺(jué)，我覺(jué)得是一個(gè)基礎(chǔ)?！?/p>

　　招股說(shuō)明書(shū)顯示，2014、2015和2016年度，安奈兒用電商渠道的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為11.77%、16.82%和24.32%。

　　由此不難看出，盡管電商增長(zhǎng)迅猛，目前在安奈兒的銷售渠道中，線下實(shí)體仍是體量最大、利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的。

　　對(duì)于幾大渠道未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)期，曹璋心中也有清楚的排序。

　　曹璋說(shuō)：“發(fā)展速度最快的就是電商，50%以上的增長(zhǎng)速度：實(shí)體店分兩類，一類就是傳統(tǒng)百貨，還有一類就是購(gòu)物中心。我們購(gòu)物中心這塊的增長(zhǎng)速度也非常快，30%、40%;實(shí)體店，就是傳統(tǒng)的持平，加盟這塊還有略微地下滑?！?/p>

▲安奈兒實(shí)體店

伍

曹璋與安奈兒的2046約定

　　從2010年以來(lái)，中國(guó)童裝行業(yè)出現(xiàn)了用曹璋的話來(lái)說(shuō)，非常有意思的變化。

　　置身于大環(huán)境下， 安奈兒面臨著“內(nèi)憂外患”的壓力。

　　“大概在2000年到2010年，所有的企業(yè)都在做一件事，就是加價(jià)，你只要加價(jià)就好賣(mài)。那時(shí)候面臨的最大問(wèn)題是什么?就是我們的價(jià)格太低了。當(dāng)時(shí)認(rèn)為國(guó)外品牌多好，商場(chǎng)總是給我們壓力，你的價(jià)格低，你到(商場(chǎng)柜臺(tái))中邊位?！?/p>

　　國(guó)內(nèi)方面，由于成人服裝競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多企業(yè)都一窩蜂扎了進(jìn)來(lái)，想在童裝的藍(lán)海分得一杯羹。

　　例如森馬集團(tuán)開(kāi)發(fā)了巴拉巴拉童裝品牌，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始新增了童裝系列。

　　“2010年前，你只是開(kāi)店，每年只要考慮增長(zhǎng)30%還是50%的問(wèn)題，但是到那個(gè)時(shí)候就覺(jué)得增長(zhǎng)有點(diǎn)困難，很多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)來(lái)之后，會(huì)有這種壓力。”

　　對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境，曹璋有著清醒的認(rèn)識(shí)，而對(duì)于安奈兒的定位，他也有著清晰的規(guī)劃。

　　“我覺(jué)得大多數(shù)人沒(méi)有想一直做童裝，所有人看到這個(gè)都一窩蜂進(jìn)來(lái)了，當(dāng)這里競(jìng)爭(zhēng)到一定程度之后，大家又要跑到新的領(lǐng)域了?！?/p>

　　“而我是一個(gè)蠻有定力的人，我就覺(jué)得兒童這塊就是我的定位，我把它當(dāng)孩子在養(yǎng)，我是用心的。我相信，多年后市場(chǎng)又會(huì)見(jiàn)分水嶺，所以我覺(jué)得用心和專注做一件事情，就不用特別擔(dān)心別人?！?/p>

　　面對(duì)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)，曹璋的堅(jiān)持與用心，是安奈兒穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)大型零售企業(yè)童裝產(chǎn)品銷售排名中，安奈兒綜合市場(chǎng)占有率位列第四名，在國(guó)內(nèi)品牌、非運(yùn)動(dòng)類品牌及大童裝品牌三個(gè)方面位列均第二。

　　2016年3月，“安奈兒”品牌獲得中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)選的第四屆“中國(guó)十大童裝品牌”稱號(hào)。

　　曹璋表示，未來(lái)安奈兒專注兒童市場(chǎng)的定位不會(huì)改變，但產(chǎn)品類別會(huì)在保證主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)張。

　　在童裝企業(yè)中，人才儲(chǔ)備和管理沉淀非常重要，比起大規(guī)模的擴(kuò)張圈地，曹璋更崇尚內(nèi)部修煉。

　　比如進(jìn)行跨界IP合作，以及聘請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師提升品牌時(shí)尚度，待積累足夠才一步步進(jìn)行延展。

　　“去年我們做出了家居服，這塊增長(zhǎng)也非?？?。在2017年我們推出了鞋子，但我們目前的定位主要在配飾和學(xué)校方面。兒童的相關(guān)用品，包括洗護(hù)，都是很好的發(fā)展。”

　　曹璋給安奈兒提出了一個(gè)“2046的愿景”，希望在安奈兒創(chuàng)立50年時(shí)，還是一支活躍在中國(guó)童裝市場(chǎng)上的主流品牌。

　　曹璋說(shuō)：“馬云定的是102年，大人物嘛，我覺(jué)得第一，我肯定沒(méi)那么雄心壯志;第二點(diǎn)我覺(jué)得很關(guān)鍵一點(diǎn)，我活不到那一天啊。但是2046還是有可能的，到那年我70多歲，那個(gè)時(shí)候年紀(jì)大了，我希望還能看到這兩個(gè)小兔子還在，而且很健康?！?/p>

▲曹璋與安奈兒代言人賈乃亮合影

陸

安奈兒：要做“不一樣的舒適”

　　安奈兒童裝是國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌服裝企業(yè)之一，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的主要發(fā)展過(guò)程，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能躋身國(guó)內(nèi)十大童裝品牌，必須有很多過(guò)人之處。

　　首先，在定位上，安奈兒童裝走的是中高端路線，切合消費(fèi)者心理。

　　為了保證兒童的健康成長(zhǎng)，家庭多會(huì)選購(gòu)質(zhì)量有保證，口碑較好的品牌童裝，對(duì)價(jià)格反而不是太敏感。

　　深諳家長(zhǎng)們“愛(ài)子心切”、“再苦不能苦孩子”心理的曹璋，在品質(zhì)上做足功夫，定位中高端，一擊而中。

　　其次，在商業(yè)模式上，安奈兒采用的是，自有品牌專業(yè)零售商(SPA)。

　　品牌對(duì)商品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)的控制，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全部擁有”或“部分外包”，而是“全程參與”，建立自有零售渠道。

　　ZARA、H&M、UNIQLO等快銷服裝品牌都是SPA模式的典型代表。

　　出身于紡織大學(xué)的曹璋夫婦，不同于半路出家的服裝企業(yè)家。

　　他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，親自帶領(lǐng)公司設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并長(zhǎng)期持續(xù)探索創(chuàng)新，積累了豐富且深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏感度。

　　對(duì)于成人服裝品牌來(lái)說(shuō)，“款式新穎”、“設(shè)計(jì)時(shí)尚”幾乎是消費(fèi)者的首要參考標(biāo)準(zhǔn)，這恰恰是國(guó)內(nèi)服裝品牌的短板，一直不敵國(guó)際品牌，所以雙方差距越來(lái)越大。

　　在童裝市場(chǎng)，情況就不一樣了，兒童身體的特殊性使其對(duì)服裝的舒適、安全性具有較高的要求。

　　所以家長(zhǎng)在童裝選購(gòu)時(shí)，首先考慮面料是否舒適安全、款式設(shè)計(jì)是否易于穿脫，是否存在安全隱患等問(wèn)題。

　　其次才是價(jià)格承受能力、款式新穎程度等其他因素。

　　而安奈兒早在2008年，就提出“不一樣的舒適”的品牌理念。

　　以定織、定染優(yōu)質(zhì)面料為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理，以及成衣加工等全制造流程，都進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，確保過(guò)程全部采用環(huán)保染料與安全助劑。

　　在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，跟其他大多數(shù)服裝品牌一樣，安奈兒不直接從事加工生產(chǎn)。

　　而是通過(guò)外協(xié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工制造，并通過(guò)設(shè)立駐廠品檢，參與生產(chǎn)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的品質(zhì)檢驗(yàn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量。

　　與此同時(shí)，安奈兒經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，逐步建立了分布范圍廣泛、直營(yíng)加盟相結(jié)合、直營(yíng)渠道占比高、知名商場(chǎng)合作廣泛、線上線下并進(jìn)的終端零售網(wǎng)絡(luò)。

　　只是在整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的境況下，上市的服裝品牌，譬如美特斯邦威、探路者、七匹狼等等，過(guò)得舉步維艱，困難重重，安奈兒即便是成功上市，也還需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。