8月15日，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向(03818，HK)發(fā)布了截至2018年6月30日的6個(gè)月中期業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入為7.72億元，同比上升14.4%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為4.81億元，較上一年度下滑10.3%。要知道，在2010年，Kappa在中國(guó)一年的銷(xiāo)售額超過(guò)了40億元。

　　但如今，Kappa在網(wǎng)上刷存在感的機(jī)會(huì)，是常常就有人提問(wèn)——為什么現(xiàn)在都沒(méi)人穿Kappa了呢?

　　賣(mài)得多了賺得卻少了

　　公開(kāi)資料顯示，中國(guó)動(dòng)向是一家國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)，主要在中國(guó)的內(nèi)地與澳門(mén)，以及海外的日本從事品牌開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售體育相關(guān)服裝、鞋類(lèi)及配件業(yè)務(wù)，并在中國(guó)內(nèi)地及海外開(kāi)展投資活動(dòng)。

　　8月15日，中國(guó)動(dòng)向公布了自己2018年半年報(bào)，如前文所述，公司營(yíng)收增幅較大但凈利潤(rùn)卻有一定程度下滑。

　　在分部業(yè)績(jī)上，Kappa品牌營(yíng)銷(xiāo)為國(guó)內(nèi)分部主要營(yíng)收來(lái)源，2018年上半年銷(xiāo)售總額為5.69億元，較上一年度同期增長(zhǎng)了5500萬(wàn)元。日本分部也有一定程度的增長(zhǎng)，主要經(jīng)營(yíng)Phenix和Kappa品牌，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，日本分部銷(xiāo)售額1.23億元，較上一年增加了1500萬(wàn)元，公司認(rèn)為營(yíng)收提升主要因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)化，退貨減少所致。

　　但是，國(guó)內(nèi)分部的服裝銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為7482.9萬(wàn)元，日本分部的服裝銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為虧損1899.4萬(wàn)元。

　　中國(guó)動(dòng)向近年來(lái)一直對(duì)其主打品牌Kappa的終端零售店鋪進(jìn)行調(diào)整。公司在2017年報(bào)中表示，會(huì)堅(jiān)持“品牌+零售”經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)以品牌端為主導(dǎo)的生意模式，繼續(xù)優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)分布、提升店鋪效率、審視分店網(wǎng)絡(luò)并作出調(diào)整。截至2017年年底，中國(guó)動(dòng)向Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1487間，較2016年年末凈減少76間，而2018年上半年，Kappa品牌的店鋪數(shù)量進(jìn)一步減少至1439間。

　　鞋服獨(dú)立評(píng)論員馬崗對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞記者表示：

　　“品牌回升既需要外力，也需要公司自身的內(nèi)驅(qū)力，鞋服品牌需要長(zhǎng)期投入，培養(yǎng)與建立消費(fèi)者感情紐帶。”

　　相較于在服裝經(jīng)營(yíng)上的舉步維艱，中國(guó)動(dòng)向似乎對(duì)自己的投資成績(jī)頗為滿意。半年報(bào)顯示，中國(guó)動(dòng)向投資分部取得4.9億元的營(yíng)收額(去年同期為5.52億元)，其中來(lái)自金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益4.12億元。

　　中國(guó)動(dòng)向表示，截至2018年6月30日，公司投資凈資產(chǎn)為91.37億元，比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值進(jìn)一步上升，投資的螞蟻金服也宣布完成新一輪融資，估值明顯增長(zhǎng)。

　　回顧：8年前營(yíng)收峰值曾達(dá)42億

　　每個(gè)人，都不會(huì)對(duì)這個(gè)“背靠背”的logo感到陌生。

　　Kappa，這個(gè)以潮流著稱(chēng)的意大利品牌，曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，無(wú)數(shù)人希望擁有的裝備。

　　2002年2月，李寧公司拿下Kappa品牌在中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)權(quán)，并出資成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)北京動(dòng)向，為中國(guó)動(dòng)向前身)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而曾在李寧公司工作10余年的陳義紅則出任北京動(dòng)向董事長(zhǎng)。

　　2005年，陳義紅收購(gòu)了李寧公司所持有的北京動(dòng)向80%股權(quán)。

　　2009年，Kappa淘寶店開(kāi)業(yè)，當(dāng)年11月11日，該店鋪單日銷(xiāo)售額達(dá)到403萬(wàn)元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品網(wǎng)上銷(xiāo)售的單日銷(xiāo)售記錄。

　　2010年，Kappa在中國(guó)的門(mén)店達(dá)到了3751家。也讓中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收一度達(dá)到近42億元。

　　據(jù)懶熊體育分析，實(shí)際上，Kappa是一個(gè)定位相對(duì)高端、主打個(gè)性的品牌，而一旦為了占有市場(chǎng)做低價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者就不會(huì)為個(gè)性買(mǎi)單。當(dāng)“背靠背”T恤滿大街時(shí)，Kappa也就失去了自身的優(yōu)勢(shì)。加之2010年以后幾年時(shí)間里，中國(guó)體育用品行業(yè)的整體疲軟，Kappa在模糊的定位中走向了不可避免的衰弱。一度被消費(fèi)者認(rèn)為“土得掉渣”“爸爸才會(huì)穿”。

　　此外，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，Kappa在2012年和2013年陸續(xù)結(jié)束與寶勝?lài)?guó)際和百麗國(guó)際的合作，導(dǎo)致其渠道受損嚴(yán)重，兩者之前約掌握了將近800家門(mén)店。而隨著銷(xiāo)量的下滑，更多的經(jīng)銷(xiāo)商在接下來(lái)的日子選擇了拋棄Kappa。

　　品牌溢價(jià)下降，渠道控制能力弱，這就是近年來(lái)我們看到穿Kappa的人變少的原因。