七月初的一個(gè)清晨，在Ssense位于蒙特利爾的新旗艦店外，50多位街頭潮牌愛(ài)好者在店外排隊(duì)露營(yíng)一夜之后醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍后又多了250個(gè)人。

　　排了這么久的隊(duì)，他們?yōu)榈木褪琴?gòu)買(mǎi)街頭潮流界新“救世主”Virgil Abloh的限量版T恤、定制版耐克(Nike)運(yùn)動(dòng)鞋和親筆簽名海報(bào)。當(dāng)然還有別的目的，比如能好好在Instagram上紀(jì)錄一番，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與這位Off-White創(chuàng)始人與新任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)，進(jìn)行近距離地交流。

　　這場(chǎng)活動(dòng)幾乎完全還原了Abloh工作室的樣貌，是Ssense最近期的一次產(chǎn)品發(fā)布——也就是所謂的“上新”(Drop)，這個(gè)越來(lái)越常見(jiàn)的專門(mén)屬于通常指的是受到嚴(yán)格控制的限量版產(chǎn)品發(fā)布，節(jié)奏通常以每周或每月來(lái)計(jì)算，運(yùn)作周期比傳統(tǒng)方式更快，旨在不斷刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，保證新鮮體驗(yàn)源源不斷。

　　這種不定期將產(chǎn)品“滴灌”推入市場(chǎng)的概念，最先來(lái)自于日本街頭流行的靈魂人物藤原浩(Hiroshi Fujiwara)，后來(lái)Supreme、Palace與耐克等品牌將其推廣普及(耐克在零售與在線都推行了這樣的系統(tǒng))。

　　“關(guān)鍵是，你能給人們帶來(lái)多少新意，”加州街頭服飾品牌The Hundreds的聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Hundreds說(shuō)，The Hundreds每周都進(jìn)行“上新”，每周“上新”日網(wǎng)站都收獲了高于往日29倍的訪問(wèn)量。

　　如今，Moncler、Fendi、Gucci、Burberry與Balenciaga等歐洲奢侈品時(shí)裝屋為討好Z世代、千禧一代消費(fèi)者，紛紛擁抱這種“上新”模式。在2025年前將能貢獻(xiàn)45%全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)的Z世代和千禧一代，期待源源不斷的新鮮事，最好能像在Instagram刷出新照片那么快。

　　根據(jù)市場(chǎng)消息人士，Hedi Slimane執(zhí)掌下的Céline將從今秋開(kāi)始，將產(chǎn)品發(fā)布模式和節(jié)奏調(diào)整得更加類似“上新”等限量版膠囊系列;而在Louis Vuitton，Abloh未來(lái)的策略也極有可能包括推出限量版產(chǎn)品。

　　“我覺(jué)得，會(huì)有更多品牌不得不也開(kāi)始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野，”法國(guó)巴黎銀行證券部奢侈品部門(mén)主管Luca Solca表示。他曾在BoF撰寫(xiě)《要么創(chuàng)新要么死：奢侈品的未來(lái)必須創(chuàng)新》一文時(shí)指出，從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的新消費(fèi)者越來(lái)越少了，品牌要用新奇創(chuàng)意真正驅(qū)動(dòng)成熟消費(fèi)群體。

　　在這一點(diǎn)上，Moncler的轉(zhuǎn)型步伐尤為穩(wěn)健。從今年二月始，這個(gè)意大利奢侈品牌結(jié)束了與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Thom Browne、Giambattista Valli為其高端副線Gamme Blue、Gamme Rouge擔(dān)任設(shè)計(jì)師的合作關(guān)系，取而代之的則是Moncler與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、藤原浩、Craig Green、Simone Rocha等知名設(shè)計(jì)師合作開(kāi)發(fā)的聯(lián)名應(yīng)季系列。在Moncler，這種模式被稱為Genius Project(“天才計(jì)劃”)。

　　“這種模式是很不一樣的，”Moncler首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，“如果你想緊跟不同年齡層的人群動(dòng)向，我感覺(jué)這就是唯一的路子了。因?yàn)椴还苓x定什么辦法，最關(guān)鍵是要成為客戶每天心里最記掛的主題?！?/p>

　　會(huì)有更多品牌不得不也開(kāi)始這么做。你要么適應(yīng)環(huán)境，要么漸漸淡出視野。在英國(guó)奢侈品超級(jí)大牌Burburry，首席創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci正忙碌著策劃一系列限量版單品。第一批成果將在他加入該品牌后執(zhí)掌的首場(chǎng)走秀發(fā)布會(huì)期間“上新”。今年十二月，與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood聯(lián)名合作的膠囊系列也即將推出。

　　對(duì)Burberry來(lái)說(shuō)，如今推行這種“滴灌式”產(chǎn)品發(fā)布模式，也象征著從傳統(tǒng)“即看即買(mǎi)”方式(See Now Buy Now)的轉(zhuǎn)變。此前自2016年開(kāi)始，Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti希望通過(guò)擁抱“即看即買(mǎi)”，將品牌推向更高端市場(chǎng)區(qū)間，重振往昔風(fēng)采。

　　“我們已經(jīng)升級(jí)了交付周期，流程變的更流暢，越發(fā)以創(chuàng)意為主導(dǎo)，”Gobbetti說(shuō)，“通過(guò)不定期推出經(jīng)過(guò)精心策劃的系列、充滿驚喜的聯(lián)名合作以及即時(shí)可購(gòu)的膠囊系列，我們能在全年不間斷地給我們的客戶送去靈感與啟迪?！?/p>

　　但將“滴灌式上新”變得更可操作化，也不僅是加快現(xiàn)有速度的問(wèn)題。麥肯錫(McKinsey & Company)奢侈品全球主管Antonio Achille解釋道，“只要你決定采用了這種方法，你的整條價(jià)值鏈都必須要一起改變了?！?/p>

　　“不管是組織架構(gòu)的理念還是物流，公司內(nèi)部的一切幾乎都變了，”Moncler的Ruffini說(shuō)，“但最大的挑戰(zhàn)還是企業(yè)內(nèi)部文化。你確實(shí)也可以改變企業(yè)文化，但對(duì)我們這家自1952年創(chuàng)辦時(shí)便圍繞季節(jié)開(kāi)展工作的企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工需要時(shí)間才能重新感到自信，所以我們會(huì)一步一步來(lái)?！?/p>

　　對(duì)效力奢侈品公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，采用“滴灌式上新”的體系，意味要不斷創(chuàng)造出新穎又忠于精心培育品牌形象的產(chǎn)品。還有，奢侈品這門(mén)生意歸根結(jié)底也是一門(mén)“文化意義”的生意。奢侈品有價(jià)值，不僅因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)或卓越的制造，而是因?yàn)槿鐣?huì)的潮流引領(lǐng)者認(rèn)可其價(jià)值。那么，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的討論就演變成——要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，某種特定的文化價(jià)值才能凝聚于一件新產(chǎn)品之中?新產(chǎn)品上架或上線的時(shí)候，這個(gè)過(guò)程就能完成了嗎?

　　誠(chéng)然，強(qiáng)大的品牌能夠直接賦予其產(chǎn)品一定的文化價(jià)值。但即便是Balenciaga的“老爹鞋”Triple S，在2017年1月發(fā)布會(huì)首次展示后，也需要將近一年時(shí)間才推廣至更廣大群體的時(shí)裝愛(ài)好者人群，最終成為品牌銷售的重要推動(dòng)力。

　　“滴灌”的落地執(zhí)行，也會(huì)影響公關(guān)傳訊策略。如果某個(gè)膠囊系列計(jì)劃的一部分包括一場(chǎng)邀請(qǐng)品牌粉絲交流的活動(dòng)，那么根據(jù)咨詢公司Platform13創(chuàng)始人Leila Fataar的看法，傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布營(yíng)銷手段或許不是最有效提高互動(dòng)參與的方式，該咨詢公司客戶包括阿迪達(dá)斯(Adidas)、Under Armour等——相反地，品牌必須培養(yǎng)與社群關(guān)鍵成員的關(guān)系。

　　但奢侈品公司來(lái)說(shuō)，要像當(dāng)前全球最強(qiáng)街頭服飾品牌那樣創(chuàng)造出一種普世精神，依舊是重大挑戰(zhàn)。Hundreds提醒道，“只是因?yàn)榻诸^服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。”

　　供應(yīng)鏈方面也會(huì)面對(duì)挑戰(zhàn)。即使是像Supreme這樣的品牌，在T恤、帽衫、帽子這類設(shè)計(jì)與生產(chǎn)都更為容易的服飾產(chǎn)品推行“滴灌式上新”都相當(dāng)復(fù)雜，更別提奢侈品牌了。這也是Supreme在2014年第一次接受私募股權(quán)投資的原因之一。而對(duì)Moncler來(lái)說(shuō)，則是要增加對(duì)意大利、羅馬尼亞合作工廠的投資，來(lái)加速生產(chǎn)。

　　到目前為止，奢侈品“滴灌式上新”更多的停留在產(chǎn)品的表面，還沒(méi)有進(jìn)入大批量銷售。Ruffini亦坦言，Moncler的限量版系列目前僅占銷售總額的一小部分，雖然整體來(lái)看前景似是積極的。

　　只是因?yàn)榻诸^服飾的‘滴灌式上新’成功了，并不代表適合所有人。根據(jù)Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，Moncler今年六月的媒體價(jià)值(EMV)已達(dá)110萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)正值藤原浩為Genius Project項(xiàng)目推出首個(gè)限量版系列不久，比上月增加43%。在2018年上半年，Moncler營(yíng)收實(shí)現(xiàn)27%的同比增長(zhǎng)，達(dá)4.94億歐元，Moncler也在某種程度上認(rèn)為這是Genius Project項(xiàng)目的功勞。如今，Ruffini計(jì)劃將這種上新方式全面推展至Moncler的主線?！拔覀冋谘芯恳磺许?xiàng)目的研發(fā)，因?yàn)槲覀兿乱徊降哪繕?biāo)就是，要每個(gè)月都能推出主線系列的新品，主線系列占據(jù)了我們85%到90%的業(yè)務(wù)，”他透露道。

　　但這種上新模式，并不是所有人都會(huì)看好。

　　供應(yīng)鏈分析公司Chainge Capital的董事長(zhǎng)John Thorbeck表示，“當(dāng)然了，在市場(chǎng)上博得大家的關(guān)注很有價(jià)值，但如果缺乏供應(yīng)鏈實(shí)力將其實(shí)現(xiàn)，我看不到有什么好處?！? 對(duì)Thorbeck來(lái)說(shuō)，將整個(gè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向每周或每月產(chǎn)品交付依舊有其巨大的影響力，不僅是從營(yíng)銷價(jià)值來(lái)看，而是因?yàn)楣?yīng)鏈得到了正確的投資能夠讓企業(yè)更適應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)、更好地匹配供給與需求，最終減少時(shí)裝公司的最大成本負(fù)擔(dān)——賣(mài)不出去的庫(kù)存。

　　他指出，“這些品牌不斷推陳出現(xiàn)的是產(chǎn)品，呈現(xiàn)的是新奇的品牌形象，而不是真正對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)?！?/p>

　　確實(shí)如此，如果你推出的產(chǎn)品消費(fèi)者根本不想買(mǎi)，那么按照Instagram消息流的速度研發(fā)新品，還有什么意義呢