面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的廣告市場(chǎng)，搶占先機(jī)紅利的國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主們也不得不再次思考轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向。

　　社交媒體和電商的界限正愈發(fā)模糊，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”變成“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，社交網(wǎng)絡(luò)成為奢侈品與用戶(hù)進(jìn)行全場(chǎng)景接觸的直接途徑。尤其是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的“千禧一代”年輕消費(fèi)者，更是將社交媒體作為獲取奢侈品信息的首選渠道。

　　在這樣的大環(huán)境下，憑借內(nèi)容為消費(fèi)者所熟知的時(shí)尚博主的盈利模式不再停留在商業(yè)廣告的環(huán)節(jié)，而正逐漸深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造過(guò)程，意味著內(nèi)容與電商結(jié)合的時(shí)代正式開(kāi)啟，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，今年也被視為時(shí)尚博主電商元年。

圖為《新媒體時(shí)代，國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)行為論壇》活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　為更好地發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代下國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)行為的新趨勢(shì)，提升針對(duì)奢侈時(shí)尚品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)尚博主“買(mǎi)手客”于上周五在北京舉辦《新媒體時(shí)代，國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)行為論壇》。

　　據(jù)悉，該論壇邀請(qǐng)了意大利時(shí)尚院校的高級(jí)教授Claudio Marenco Mores、Eva Zimmerman以及Dolce & Gabbana原時(shí)裝設(shè)計(jì)師出席，以及《芭莎男士》劉勇超和“深夜發(fā)媸”創(chuàng)始人徐妍等人。

　　值得關(guān)注的是，今年正值買(mǎi)手客Buyerkey成立四周年。買(mǎi)手客Buyerkey由買(mǎi)君于四年前在意大利佛羅倫薩創(chuàng)立，以奢侈品推薦起家，現(xiàn)在主要基于品牌風(fēng)向、國(guó)際潮流趨勢(shì)，從受眾的喜好和審美角度出發(fā)給予更前線、更直接的資訊傳導(dǎo)，同時(shí)依據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，為品牌提供有針對(duì)性的定制內(nèi)容服務(wù)。

　　時(shí)尚博主的新機(jī)會(huì)

　　一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)奢侈品時(shí)最關(guān)注其在線上的口碑評(píng)價(jià)，尤其是越發(fā)龐大的千禧一代消費(fèi)人群，他們有著獨(dú)特而個(gè)性化的時(shí)尚消費(fèi)新主張。

　　據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，“買(mǎi)手客”等國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長(zhǎng)25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶(hù)也集中在這一年齡段，成為時(shí)尚博主粉絲的主力人群。

　　該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，95%的時(shí)尚博主接受過(guò)高等教育，14.6%的時(shí)尚博主擁有碩士及以上學(xué)歷。時(shí)尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時(shí)尚博主營(yíng)銷(xiāo)能力咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Mediakix統(tǒng)計(jì)，如今每年的時(shí)尚博主營(yíng)銷(xiāo)額已達(dá)10億美元。

　　在2017年近百個(gè)奢侈品牌投放高達(dá)數(shù)百次朋友圈廣告后，微信廣告依托微信和WeChat近10億的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，也讓以微信為主要陣地的時(shí)尚博主擁有更多主動(dòng)權(quán)，有機(jī)會(huì)更進(jìn)一步與奢侈品牌進(jìn)行合作，甚至推出自己的電商平臺(tái)。

　　有分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)尚博主開(kāi)始擁有穩(wěn)定的流量時(shí)，他們也開(kāi)始思考如何讓職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展下去，以博主身份進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。但需要解決的問(wèn)題包括如何維護(hù)存量用戶(hù)，拓展增量用戶(hù)，并且尋求一種在傳統(tǒng)廣告模式之外、能夠?qū)⒂绊懥ψ儸F(xiàn)的商業(yè)模式。

圖為品牌廣告在社交媒體中的投入占比

　　如果說(shuō)最早一批時(shí)尚博主主要依靠廣告收入，那么2.0則是那批通過(guò)創(chuàng)立個(gè)人品牌和電商變現(xiàn)、具有一定商業(yè)頭腦的時(shí)尚博主。有觀點(diǎn)認(rèn)為，時(shí)尚博主轉(zhuǎn)型電商的背后，其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)下的一種導(dǎo)向結(jié)果。

　　在告別品牌主導(dǎo)的時(shí)代后，消費(fèi)者正變得越來(lái)越精明，不再盲目跟風(fēng)。為了能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、打動(dòng)年輕消費(fèi)者，運(yùn)作出更適合本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌價(jià)值，無(wú)論是時(shí)尚博主還是奢侈時(shí)尚品牌都必須意識(shí)到口碑與情感的重要性。

　　現(xiàn)象級(jí)博主“買(mǎi)手客Buyerkey”

　　嗅到市場(chǎng)形勢(shì)變化的買(mǎi)手客Buyerkey也開(kāi)始了自己的進(jìn)化之路，決心從“種草”大號(hào)升級(jí)到引進(jìn)品牌開(kāi)創(chuàng)新服務(wù)。

　　從1.0的原創(chuàng)內(nèi)容、2.0的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+品牌合作，到3.0的引進(jìn)品牌以及重視體驗(yàn)、服務(wù)階段，買(mǎi)手客Buyerkey成功躋身奢侈品牌合作量前5名時(shí)尚類(lèi)自媒體，成為《新榜》KOL時(shí)尚最佳自媒體，《搜狐號(hào)》時(shí)尚領(lǐng)域榜最佳時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)自媒體等。

　　據(jù)買(mǎi)手客Buyerkey公布的數(shù)據(jù)顯示，其和LOOK合作的內(nèi)容電商“買(mǎi)君小超事兒”為粉絲提供了即看即買(mǎi)的閱讀體驗(yàn)，上線半年來(lái)成績(jī)口碑穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至目前累計(jì)GMV達(dá)815萬(wàn)元，GMV月環(huán)比增長(zhǎng)115%，日常購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到4.5%。

圖為買(mǎi)君內(nèi)容電商“買(mǎi)君小超事兒”上線半年以來(lái)的主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

期內(nèi)買(mǎi)君還與寺庫(kù)開(kāi)設(shè)了一家限時(shí)快閃店，客單價(jià)高達(dá)4.99萬(wàn)元

　　正如意大利時(shí)尚院校奢侈品管理和商業(yè)發(fā)展方向的教授Eva Zimmerman在論壇上所分享的，當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從此前的單向傳播變成了一種雙向的活動(dòng)，與消費(fèi)者之間的溝通順暢與否已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　據(jù)AMM的年度報(bào)告顯示，去年50家最大廣告商的雜志廣告支出從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入至少損失了4.175億美元，而這筆收入主要被時(shí)尚博主等新媒體平臺(tái)所瓜分。LVMH的雜志廣告支出削減1520萬(wàn)美元至2.163億美元。Gucci母公司開(kāi)云削減750萬(wàn)美元至9720萬(wàn)美元;Chanel削減780萬(wàn)美元至6740萬(wàn)美元。

　　相較于傳統(tǒng)的雜志、電視廣告，在消費(fèi)者中已積累一定人氣和口碑、且擁有社交屬性的時(shí)尚博主自然成為奢侈品牌接觸新消費(fèi)者的首選渠道之一。換言之，時(shí)尚博主2.0除了“賣(mài)貨”，還有對(duì)產(chǎn)品自身的籌劃，也不再是被品牌要求捆綁的推廣者，而是被賦予了更多的自主權(quán)。

　　對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入頭部博主梯隊(duì)的買(mǎi)手客Buyerkey而言，目前已積累的大量一手且真實(shí)的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為該博主品牌進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一張王牌，使得該博主進(jìn)一步作出更新穎的嘗試，包括與奢侈品牌建立更加深入的合作。

　　在2016年到2018年間，越來(lái)越多的奢侈品牌看到了買(mǎi)手客Buyerkey的優(yōu)勢(shì)并與之建立了長(zhǎng)期友好的合作，其中不乏Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Burberry、Dior、Prada、LOEWE和寶格麗等奢侈品牌，合作模式從內(nèi)容投放、跨界聯(lián)名到線上營(yíng)銷(xiāo)都得到了較好的反饋。

　　今年4月，LOEWE羅意威x黃子韜合作特別款Z.TAO GOYA背包在買(mǎi)手客Buyerkey線上首發(fā)，僅1秒鐘，全球限量的52支背包全部售罄，這也是LOEWE首次和國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)。

　　深諳社交媒體電商規(guī)則的買(mǎi)君表示，在介紹產(chǎn)品本身的同時(shí)，更多的是讓用戶(hù)了解產(chǎn)品對(duì)于年輕人的生活到底意味著什么，提升用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。升級(jí)后的買(mǎi)手客Buyerkey選擇通過(guò)體驗(yàn)式、代入式的方式來(lái)建立用戶(hù)和品牌之間的情感連接，提升品牌在線上的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　要做小眾品牌的引路者

　　盡管買(mǎi)手客Buyerkey創(chuàng)立僅短短四年便獲得了一眾奢侈品牌的青睞，但更大的野心正在醞釀。

　　結(jié)合四年來(lái)對(duì)高端用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，買(mǎi)手客Buyerkey發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的千禧一代開(kāi)始從“外向型炫耀消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“內(nèi)向型自我享受”，“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來(lái)的消費(fèi)主流，小眾、有設(shè)計(jì)感且美的品牌在中國(guó)擁有巨大的潛力與商機(jī)。

　　而在時(shí)尚博主業(yè)內(nèi)，買(mǎi)手客自創(chuàng)立之初就一直是大力普及和倡導(dǎo)這類(lèi)高品質(zhì)、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的品牌。以Salar Milano、BOYY、manu atelier、Staud、Coccinelle、I AM NOT、ZAC POSEN等小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌為例，通過(guò)買(mǎi)手客Buyerkey的內(nèi)容推廣進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的視線，帶動(dòng)了一大批新用戶(hù)的消費(fèi)。

　　2017年圣誕節(jié)，買(mǎi)手客Buyerkey和意大利品牌Coccinelle推出的圣誕聯(lián)名款包包，線上1小時(shí)30只包包全部售罄。今年5月，買(mǎi)手客Buyerkey又和小眾品牌I AM NOT和設(shè)計(jì)師品牌ZAC POSEN合作，24小時(shí)內(nèi)售出388多只包。由此可見(jiàn)，年輕一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，也彰顯了時(shí)尚基因在劇變。

　　買(mǎi)君在論壇演講中表示，消費(fèi)分層和升級(jí)下的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)向往優(yōu)質(zhì)的生活方式，但他們既不愿意全部換成高檔奢侈品，又不甘于普通大眾消費(fèi)品的平庸，需要有人來(lái)指導(dǎo)和改變中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)意識(shí)和生活方式，這便成為小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)所在。

　　“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢侈”有望成為未來(lái)的消費(fèi)主流，小眾、有設(shè)計(jì)感且美的品牌在中國(guó)擁有巨大的潛力與商機(jī)

　　基于這一基因，買(mǎi)手客Buyerkey整合了意大利、法國(guó)、德國(guó)等300余家血統(tǒng)純正的原創(chuàng)工藝品牌，其中半數(shù)以上擁有逾百年的家族傳承史，正逐步把這些品牌引入中國(guó)。

　　目前，買(mǎi)手客Buyerkey已經(jīng)和多家品牌簽署了中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)線上銷(xiāo)售線下體驗(yàn)的O2O模式，引導(dǎo)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀念并有效傳播高品質(zhì)生活方式的理念，在使用中發(fā)現(xiàn)生活的美好。

　　不過(guò)需要警惕的是，內(nèi)容類(lèi)博主令個(gè)人品牌和電商進(jìn)入規(guī)模化運(yùn)營(yíng)后，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人化特征的內(nèi)容難以復(fù)制，那么品牌運(yùn)營(yíng)是否將占據(jù)博主過(guò)多精力導(dǎo)致內(nèi)容方向的失控，以及內(nèi)容的觀點(diǎn)中立是否會(huì)受到影響。

　　從2017年開(kāi)始，時(shí)尚博主這條賽道正變得越來(lái)越擁擠。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)L2早前發(fā)表的一份關(guān)于中國(guó)時(shí)尚博主實(shí)際影響力報(bào)告，粉絲數(shù)量和瀏覽次數(shù)高的博主不一定能為奢侈品牌帶來(lái)更高的回報(bào)，在衡量合作關(guān)系是否成功時(shí)，L2建議品牌深入了解時(shí)尚博主在行業(yè)的滲透度。

　　另有業(yè)界人士稱(chēng)，網(wǎng)紅和博主屬于“頭部經(jīng)濟(jì)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，普通博主越來(lái)越難獲取流量，躍升為頭部博主更為困難。但是對(duì)于優(yōu)質(zhì)頭部博主而言，這也成為了優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯虡I(yè)模式容易復(fù)制，博主必須具有獨(dú)特風(fēng)格和內(nèi)容差異性，才能形成自已的護(hù)城河。