?　　毋庸置疑，中國(guó)早已成為全球時(shí)尚品牌的兵家必爭(zhēng)之地。而需求不斷升級(jí)、變化的中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者，正給這個(gè)市場(chǎng)注入新鮮的血液和源源不斷的活力。本文旨在分析中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的六大新趨勢(shì)(見圖1)，探究背后的動(dòng)因，希望對(duì)品牌商、零售商和運(yùn)營(yíng)商有所借鑒 。

　　需求多樣化　　趨勢(shì)一

　　從需求來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好越來(lái)越多樣化，品味也越來(lái)越個(gè)性化。整體來(lái)看，品牌知名度、體現(xiàn)個(gè)人品味的設(shè)計(jì)、制作精良是決定購(gòu)買的首要因素。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在品牌選擇上消費(fèi)者更注重個(gè)人感受，開始從深層次思考品牌和個(gè)人價(jià)值的連接。在被問(wèn)及購(gòu)買國(guó)際品牌的原因時(shí)，超過(guò)60%的受訪者表示“國(guó)際品牌是自我表達(dá)的方式”。超過(guò)50%的受訪者聲稱是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗(yàn)。超過(guò)40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌(見圖2)。

　　我們基于心理需求、消費(fèi)行為和態(tài)度傾向?qū)?guó)際品牌的消費(fèi)者分為八個(gè)群體，每個(gè)細(xì)分呈現(xiàn)出截然不同的人口特征、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度以及品牌偏好。

　　以其中兩個(gè)比較有特色的群體來(lái)具體說(shuō)明。第一類我們定義為“渴望上流”群體。超過(guò)90%的人認(rèn)為“擁有國(guó)際品牌能讓我躋身于某一特定群體”。他們大多是中等收入自給自足的普通白領(lǐng)。

　　第二類我們稱之為“炫耀自我”群體，超過(guò)90%的人表示“輕奢/奢侈品只是自我表達(dá)的一個(gè)工具，和別人無(wú)關(guān)”。他們是八個(gè)細(xì)分群體中最年輕，四分之三的人不超過(guò)29歲，絕大多數(shù)的月收入低于2.5萬(wàn)元人民幣。但這個(gè)群體的平均消費(fèi)卻是八個(gè)細(xì)分群體中第二高的。原因是父母的支持，近四分之三的人表示大額消費(fèi)(如房子、車、奢侈品等)都是父母幫忙置辦的。

　　“炫耀自我”和“渴望上流”的消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

　　在需求上，“渴望上流”人群偏好標(biāo)識(shí)明顯的產(chǎn)品，而且喜歡經(jīng)典款。

　　在品牌上，“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經(jīng)典款、使用場(chǎng)合較多、受眾較廣的國(guó)際品牌，而“炫耀自 我”人群則偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生這些同樣知名，但較為小眾和個(gè)性的國(guó)際品牌。

　　在渠道上，“渴望上流”人群會(huì)在各個(gè)渠道比較價(jià)格，近四分之三的人上次購(gòu)買是通過(guò)傳統(tǒng)信息渠道了解產(chǎn)品信息(店內(nèi)體驗(yàn)、店內(nèi)貨品展示、傳統(tǒng)廣告)。而“炫耀自我”人群更習(xí)慣“全渠道購(gòu)物”，大多數(shù)的人表示網(wǎng)上看中的商品要去實(shí)體店試穿才會(huì)購(gòu)買，而且實(shí)體店看中的產(chǎn)品要網(wǎng)上看信息才會(huì)購(gòu)買。

　　在決策上，比起貨比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表現(xiàn)得極為任性，近70%的人只買喜歡的產(chǎn)品和品牌，并不會(huì)多個(gè)品牌橫向比較，而且經(jīng)常在購(gòu)買的時(shí)候根本不了解渠道之間的價(jià)差。

　　訴求悅己化　　趨勢(shì)二

　　過(guò)去的二十多年，奢侈品在中國(guó)經(jīng)歷了從無(wú)到有的成長(zhǎng)期，奢侈品市場(chǎng)也從由男性主導(dǎo)、以彰顯地位為主的炫耀性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛膳灾鲗?dǎo)，尋求自我表達(dá)和價(jià)值觀認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)的悅己性消費(fèi)。

　　在國(guó)際品牌紛紛已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)并積累了一定知名度、同時(shí)消費(fèi)者的海外經(jīng)歷也日漸豐富的情況下，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于知名國(guó)際品牌的標(biāo)簽帶來(lái)的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價(jià)值觀的連接，通過(guò)選擇不同的國(guó)際品牌來(lái)滿足和表達(dá)自己的訴求，完成對(duì)于“本我”的探索。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價(jià)值觀的態(tài)度表達(dá)。這從受訪者對(duì)于產(chǎn)品環(huán)保性的態(tài)度可見一斑。根據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，約45%的受訪者在“是否愿意承擔(dān)環(huán)境友好型產(chǎn)品的額外成本”這一項(xiàng)上選擇了“非常愿意”或“愿意”。

　　過(guò)程體驗(yàn)化　　趨勢(shì)三

　　在體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為更好的購(gòu)物體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)服務(wù)支付溢價(jià)。

　　目前，生活方式一體化的購(gòu)物廣場(chǎng)風(fēng)頭正勁。例如以摩天輪著稱的上海大悅城推出了下午茶套餐、情侶紀(jì)念品、照片拍攝等服務(wù)，旨在促成交叉銷售， 大悅城變?yōu)槌鞘匈?gòu)物目的地，每天最高人流量超過(guò)4000人。大悅城的文化街有40多家不同類型的店鋪，分為不同的生活方式體驗(yàn)主題，比如DIY工作坊、休閑食品和酒吧等。

　　而定位“藝術(shù)購(gòu)物中心”的K11，繼香港和上海之后，于2017年11月在武漢開設(shè)了分店，在華中發(fā)力。除了“云、湖泊、瀑布”科技互動(dòng)裝置，前后下沉式廣場(chǎng)、主題中庭、小劇場(chǎng)和屋頂花園之外，K11還設(shè)立了COFFEE MUSEUM咖啡博物館、Herb Museum草本健康區(qū)、ZONA FRESCA新鮮食·集的體驗(yàn)區(qū)域，力求實(shí)現(xiàn)以生活方式為導(dǎo)向的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　品牌也積極響應(yīng)這一趨勢(shì)。LOUIS VUITTON在巴黎、東京、臺(tái)北、威尼斯、中國(guó)香港和新加坡的文化藝術(shù)空間展覽“Espace”，免費(fèi)為畫廊和藝術(shù)提供展示空間，實(shí)現(xiàn)了從售賣產(chǎn)品到滿足消費(fèi)者情感需求的轉(zhuǎn)變。

　　信息扁平化　　趨勢(shì)四

　　從信息的獲取來(lái)說(shuō)，從過(guò)去單向的品牌推送轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙碌摹⒂捎脩艨诒龑?dǎo)的消費(fèi)(見圖3)。

　　隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)越來(lái)越多。這一點(diǎn)在中國(guó)消費(fèi)者身上體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者在單次決策旅程中平均要經(jīng)歷15個(gè)信息接觸點(diǎn)，包括7個(gè)線下觸點(diǎn)和8個(gè)線上觸點(diǎn)，是所有國(guó)家接觸點(diǎn)最多的消費(fèi)者。

　　根據(jù)麥肯錫2017年國(guó)際品牌消費(fèi)者調(diào)研，在最近一次的消費(fèi)中，59%的信息觸點(diǎn)來(lái)自品牌導(dǎo)向，包括店內(nèi)體驗(yàn)、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點(diǎn)則是來(lái)自用戶主導(dǎo)的信息渠道，包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)紅推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)的介紹。

　　決策沖動(dòng)化　　趨勢(shì)五

　　現(xiàn)如今消費(fèi)者購(gòu)買前考慮的時(shí)間越來(lái)越短。根據(jù)麥肯錫2017年奢侈品調(diào)研，超過(guò)50%的奢侈手袋購(gòu)買決定是在一天之內(nèi)做出的。相比2010年的25%，決策時(shí)間大大縮短，這一趨勢(shì)反映在服飾和腕表品類。

　　同時(shí)，消費(fèi)者納入考量的品牌數(shù)量卻有所增多。根據(jù)2017國(guó)際品牌消費(fèi)者調(diào)研，大約四分之一的消費(fèi)者表示現(xiàn)在相比一年之前考慮更多的品牌(考慮減少品牌數(shù)量只有6%)。信息的全球化和數(shù)字化讓消費(fèi)者掌握了更加豐富的奢侈品知識(shí)，也越來(lái)越有信心做出即興的購(gòu)買決定。從品類和客群來(lái)看，“90后”考慮的品牌數(shù)量最少，時(shí)間最短，而“80后”考慮的品牌最多，“70后”考慮的時(shí)間最長(zhǎng)。相較于重奢，消費(fèi)者購(gòu)買輕奢品時(shí)普遍考慮的品牌數(shù)量更多，但考慮時(shí)間更短。

　　渠道合一化　　趨勢(shì)六

　　盡管最終購(gòu)買仍然絕大多數(shù)在線下實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者決策旅程已經(jīng)全渠道化，并對(duì)在線購(gòu)買國(guó)際品牌興趣濃厚。

　　就最終購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌線上消費(fèi)經(jīng)歷了每年27%的增長(zhǎng)，線上滲透率從2012年的3%增長(zhǎng)到了2016年的9%。根據(jù)麥肯錫2017年國(guó)際品牌消費(fèi)者調(diào)研，只有16%的消費(fèi)者在線下完成了解、考察和購(gòu)買的全部過(guò)程，而84%的消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中受到線上的影響，雖然其中只有9%在線上埋單(見圖4)。

　　此外，國(guó)際品牌消費(fèi)者調(diào)研表明，60%的消費(fèi)者表示未來(lái)愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買國(guó)際品牌，雖然仍然存在產(chǎn)品真?zhèn)魏唾?gòu)物體驗(yàn)的痛點(diǎn)(見圖5)。我們有理由相信，未來(lái)的國(guó)際品牌消費(fèi)是一個(gè)全渠道驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式，而線上也會(huì)成為越來(lái)越重要的終端購(gòu)物渠道，我們初步預(yù)測(cè)到2025年將達(dá)到25%。

　　隨著線上渠道的盛行，很多的消費(fèi)者在實(shí)體店試穿以后，再去網(wǎng)上平臺(tái)下單購(gòu)買。品牌商和運(yùn)營(yíng)商為了免于淪為“看貨平臺(tái)”，應(yīng)從三個(gè)方面發(fā)力提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第一，確保和線上平臺(tái)相比, 價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力;第二，保證有足夠吸引力的積分或會(huì)員系統(tǒng)能與線上優(yōu)惠和返利抗衡;第三，提供送貨上門服務(wù)，提供和線上一樣便利的體驗(yàn)。

　　縱觀零售的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字化渠道的迭代已經(jīng)從“全渠道”逐漸演變成“顛覆全渠道”(見圖6)，意味著線上的影響力已經(jīng)無(wú)可取代，企業(yè)必須全 方位擁抱線上。

　　一言以蔽之，隨著信息的全球化和社交化，以及線上和線下科技的突破， 中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)者更加成熟，更知道自己認(rèn)同的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵，多觸點(diǎn)、重體驗(yàn)、隨時(shí)即興地按個(gè)人喜好進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者的新面貌，也給對(duì)業(yè)界的帶來(lái)了新啟示和挑戰(zhàn) 。