新修繕的Tiffany紐約旗艦店

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，盡管業(yè)績已經(jīng)得到改善，但是美國珠寶品牌Tiffany&Co.內(nèi)部高層持續(xù)動(dòng)蕩，在三名董事會(huì)成員離職的同時(shí)，集團(tuán)也迎來一位新成員的加入。據(jù)悉，此次離開董事會(huì)的成員分別為投資顧問 Charles Marquis、加利福尼亞國際食品公司前首席執(zhí)行官Gary Costley和Tiffany原董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kowalski，而新加入的董事會(huì)成員則為來自Godiva Chocolatier的首席執(zhí)行官Annie Young-Scrivner。

　　值得關(guān)注的是，Annie Young-Scrivner是董事會(huì)第三位女性成員，另外兩名分別是Burberry原首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo和Pitney Bowes Inc.執(zhí)行副總裁兼首席營銷官Abby Kohnstamm。

　　女性董事會(huì)成員的加入，在業(yè)界人士看來，讓Tiffany在制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的時(shí)候能夠更多地從女性消費(fèi)者角度看待問題。

　　Tiffany的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走了很久。就去年來說，Tiffany先是聯(lián)手美國女歌手Lady Gaga推出HardWear系列，并耗資千萬美元首次向美國Super Bowl橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片;接著與美妝集團(tuán)Coty開展合作，時(shí)隔十三年重返香水業(yè)務(wù)，并特別邀請(qǐng)中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了極高的銷量。

Tiffany香水

　　在美國紐約第五大道旗艦店開設(shè)全球首家咖啡館Blue Box Café，以標(biāo)志性的蒂凡尼藍(lán)和滿滿的少女心引發(fā)國內(nèi)外社交媒體大量曝光; 在中國以微博、微信為代表的社交平臺(tái)上，Tiffany更憑借近萬元的別針、毛線球等高價(jià)居家精品成為熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

Blue Box Cafe

　　這些大膽的創(chuàng)新舉措確實(shí)讓集團(tuán)業(yè)績有所復(fù)蘇，在截至2018年1月17日的年度內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長4%至42億美元，可比門店銷售額則與去年同期持平。然而似乎所有這些舉措都避開了Tiffany的核心產(chǎn)品——鉆石訂婚戒指。在去年的財(cái)報(bào)中，婚禮類珠寶銷售額成為集團(tuán)唯一錄得下跌的品類。

　　這是否說明以鉆石為代表的高端珠寶正在逐漸失去市場(chǎng)?

　　數(shù)據(jù)給了我們否定的答案。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在截至3月31日的第一季度內(nèi)，鐘表珠寶部門在寶格麗銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁的刺激下，有機(jī)收入增長達(dá)20%至9.59億歐元，Chaumet新推出的高端珠寶系列也倍受消費(fèi)者追捧。意大利高端珠寶廠商Vhernier S.p.A 2017年銷售額達(dá)到了 3800萬歐元，較 2016年同比增長了 35%，同時(shí)也超額 10%完成了 2017年年初的銷售額預(yù)期，其中海外銷售的占比達(dá)到了50%。意大利奢侈珠寶和手表品牌 Fope 2017年的表現(xiàn)也頗為出色，銷售額的同比增幅達(dá)到21%。凈利潤增幅超過100%。盡管自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，全球珠寶市場(chǎng)就持續(xù)一種不慍不火的狀態(tài)，但是這個(gè)市場(chǎng)仍然有其市場(chǎng)需求和增長空間。全球著名管理咨詢公司麥肯錫在《珠寶行業(yè)2020前瞻報(bào)告》中也指出，全球珠寶市場(chǎng)的年度銷量將會(huì)以每年5%-6%的速度健康增長，并于2020年達(dá)到共計(jì)2500億歐元。

Tiffany戒指

　　那么是什么讓Tiffany做出種種創(chuàng)新變革?或者說，是哪些因素在改變著整個(gè)珠寶行業(yè)?

　　最為重要的因素之一就是主力消費(fèi)者群體的更替以及消費(fèi)觀念的改變。千禧一代逐漸成為市場(chǎng)的指向標(biāo)，他們追求個(gè)性化的體現(xiàn)，同時(shí)他們中的大多數(shù)在日常生活中并不會(huì)有那么多晚宴需要參加，珠寶首飾只是起到裝飾作用，來展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。因而在購買珠寶飾品時(shí)，他們更傾向于選擇設(shè)計(jì)獨(dú)特、用料不是那么昂貴的時(shí)尚首飾，而不是以黃金、鉆石為代表的保值首飾，這樣既能緊跟時(shí)尚潮流，也不用擔(dān)心頻繁的更新?lián)Q代會(huì)帶來特別大的經(jīng)濟(jì)壓力。丹麥輕奢珠寶品牌Pandora正是及時(shí)捕捉到千禧一代消費(fèi)者的這種心理需求，獨(dú)創(chuàng)串飾和吊墜拆分銷售的手法，把搭配權(quán)歸還給消費(fèi)者，有效降低心理成本并增加復(fù)購率。每一顆串飾的價(jià)格也平易近人，消費(fèi)者們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何場(chǎng)合以合適的理由為自己買上一顆吊墜，都不會(huì)帶來很大的心理負(fù)擔(dān)。積少成串，還可以人為附加上收集意義和紀(jì)念意義，難怪在奢侈品市場(chǎng)整體疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，Pandora可以奇跡般地實(shí)現(xiàn)收入連續(xù)四年雙位數(shù)增長，利潤除了2015年也都保持雙位數(shù)的增速，一躍成為全球銷量第三的珠寶品牌。與Pandora相類似的還有來自美國羅德島的Alex and Ani、來自摩納哥的APM Monaco，這些輕奢珠寶品牌正在不斷瓜分Tiffany、寶格麗等高端珠寶商的低端市場(chǎng)份額。

Pandora串飾

　　相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在2015年，12001-14000元級(jí)別的珠寶中有77.8%購買者為女性，20000元以上級(jí)別的珠寶中女性購買者占到75%，高端珠寶中女性消費(fèi)者的比例遠(yuǎn)超過男性。崛起的女性消費(fèi)者成為了推動(dòng)珠寶市場(chǎng)持續(xù)增長的重要力量。近年來，F(xiàn)eminism(女權(quán)主義)之風(fēng)盛行，潛移默化之中，也影響了女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。高端珠寶不再局限于禮物意義或是婚禮、愛情的見證品，越來越多的女性會(huì)在個(gè)人慶祝之時(shí)為自己買上一款心儀的首飾，“用自己賺來的decent money給自己買Tiffany的女生才最酷”，諸如此類的話語越來越多地出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上。這種獨(dú)立女性意識(shí)的覺醒也會(huì)越來越多地影響、或許是顛覆整個(gè)珠寶行業(yè)。

　　與服裝行業(yè)相似，無論是高端奢侈珠寶還是輕奢時(shí)尚首飾，都面臨著快時(shí)尚文化的侵襲。就產(chǎn)品本身而言，在選材、設(shè)計(jì)、價(jià)位等方面，名貴珠寶和時(shí)尚首飾的界限變得模糊。德國零售商Tchibo可以以90歐元的價(jià)格售賣黃金鉆戒，Roberto Cavalli的時(shí)尚首飾則標(biāo)價(jià)上千歐元。Tiffany&Co.更是賣起了上萬元的毛線球和回形針等家居精品。

用Tiffany家居精品搭建的小屋子

　　就企業(yè)而言，一方面諸如Dior、Louis Vuitton、Hermès等高端服飾品牌、皮具品牌開始引入珠寶系列產(chǎn)品線，另一方面，品牌與小眾飾品設(shè)計(jì)師、時(shí)尚設(shè)計(jì)師的跨界聯(lián)名合作也越來越常見。前不久，Dior就宣布日系潮牌Ambush聯(lián)合創(chuàng)始人Yoon Ahn將擔(dān)任其男裝部門珠寶設(shè)計(jì)師。這些措施可以讓設(shè)計(jì)更加日常、更具設(shè)計(jì)美感，也算是對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)的及時(shí)反映?？鞎r(shí)尚還包括供應(yīng)鏈的加速。在以往，珠寶行業(yè)的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是平均一年上新兩個(gè)系列，而如今，產(chǎn)品從概念成型到上架銷售的速度越來越快。德國珠寶品牌Beeline每個(gè)月都會(huì)推出上百種新產(chǎn)品，這種驚人的速度對(duì)于強(qiáng)調(diào)精雕細(xì)琢的傳統(tǒng)珠寶品牌來說，似乎是不可能完成的任務(wù)。

　　最后，電商行業(yè)的發(fā)展也讓珠寶品牌商們開始迎合龐大的線上市場(chǎng)。就在不久前的1月，卡地亞的母公司、瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)向全球最大的奢侈品電商 Yoox Net-a-porter Group SpA 提出全面收購的要約，以約27.7億歐元的報(bào)價(jià)收購YNAP 剩下51%的股權(quán)，達(dá)成對(duì)后者的全面控股。歷峰表示，希望通過這次交易加強(qiáng)集團(tuán)在數(shù)字渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。然而由于貴重珠寶具有高價(jià)、低頻、不標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，大部分消費(fèi)者們還是更加信賴實(shí)體店，希望親自到店感受這些首飾的佩戴效果，擁有真實(shí)的購物體驗(yàn)，因而線上電商的發(fā)展對(duì)珠寶行業(yè)的影響力也許并不會(huì)太過強(qiáng)烈。麥肯錫預(yù)測(cè)，對(duì)于貴重珠寶而言，到2020年，線上珠寶銷售最多會(huì)占比10%，而對(duì)于時(shí)尚首飾來講，這個(gè)比重可能會(huì)達(dá)到10%-15%。銷售重點(diǎn)還是在于實(shí)體店鋪。擴(kuò)大實(shí)體店鋪規(guī)模、改善購物體驗(yàn)，增加實(shí)體店數(shù)量，抑或是與更多首飾集合店合作，才能更加有效地促進(jìn)品牌銷售。

　　千禧一代的崛起，讓珠寶消費(fèi)完成了由投資消費(fèi)、儀式消費(fèi)向輕奢消費(fèi)、準(zhǔn)快速消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。為了成功吸引更多年輕的消費(fèi)者，整個(gè)珠寶行業(yè)或許都要在產(chǎn)品、商業(yè)模式、營銷手段等方面進(jìn)行更多的創(chuàng)新與變革，才能讓珠寶越來越好賣。

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