今年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店動(dòng)作頻頻。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的第3家全球旗艦店——北京三里屯“復(fù)合式明日生活館”，于11月6日開業(yè)。此前，東京銀座全球旗艦店和臺(tái)北明耀百貨全球旗艦店分別于9月17日、10月8日重裝開業(yè)。

全球旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)“環(huán)球之旅”最 大的廣告牌。首家全球旗艦店開設(shè)于2006年，美國(guó)紐約SoHo區(qū)。往后15年間，優(yōu)衣庫(kù)次第落下15家全球旗艦店，高峰時(shí)也僅有17家；期間全球門店數(shù)，則從約700家暴增至2339家。

對(duì)比可見，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店“惜彈如金”。落位、開業(yè)、翻新，都匹配著品牌全球布局的舞步。以時(shí)間為軸，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店戰(zhàn)略的秘密，徐徐展開。

1優(yōu)衣庫(kù)為什么開全球旗艦店？

優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店，是推進(jìn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措之一。

優(yōu)衣庫(kù)最早于2000年6月開始籌備海外發(fā)展。在那前后，勝利的號(hào)角，一個(gè)接著一個(gè)：順利登陸東京證券交易所、搖粒絨爆品大獲成功、日本市場(chǎng)提前完成3000萬(wàn)日元銷售目標(biāo)。

可居安思危的柳井正判斷，“由于零利息和股票市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期不安，從而不愿意消費(fèi)，市場(chǎng)景氣度會(huì)停滯不前。企業(yè)設(shè)備投資也會(huì)受到壓抑，商業(yè)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少?！?/p>

在此背景下，日本企業(yè)必須參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫(kù)早早立下國(guó)際化的決心，為成為全球最 大服裝公司，奠定重要基礎(chǔ)。

從全球旗艦店的落位看，優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化戰(zhàn)略步伐是：首 選歐美，開拓中國(guó)、韓國(guó)，鞏固日本。

首試歐美，逐步破局

根據(jù)《一勝九敗》中柳井正的自述，2001年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍倫敦，四年后遭遇“開21家店、關(guān)閉16家”。2005年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍美國(guó)，開出3家店。但據(jù)《紐約郵報(bào)》，當(dāng)年3店全關(guān)，優(yōu)衣庫(kù)暫時(shí)退出美國(guó)。

開局稍有不順，但優(yōu)衣庫(kù)打開歐美市場(chǎng)的決心很大。于是，其重整旗鼓，使出了全新的策略——全球旗艦店。2006年優(yōu)衣庫(kù)首家全球旗艦店落戶紐約SoHo區(qū)。2011年，又在紐約第五大道第53街落下美國(guó)第二家全球旗艦店。

堅(jiān)定加碼美國(guó)的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)開拓歐洲——分別于2007年、2009年，在英國(guó)倫敦、法國(guó)巴黎開出第二、第三家全球旗艦店。2014年10月31日，又一家全球旗艦店落地德國(guó)柏林。

以全球旗艦店為錨點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)逐步打開了歐美市場(chǎng)，受到越來(lái)越多顧客的喜愛。

然而，優(yōu)衣庫(kù)在歐美郊區(qū)城市，面臨知名度和接受度低的現(xiàn)實(shí)。以美國(guó)為例，柳井2016年仍表示，“迅銷集團(tuán)將扭轉(zhuǎn)美國(guó)市場(chǎng)赤字視為目前最重要的經(jīng)營(yíng)課題，并會(huì)采取切實(shí)有效的措施，逐步擺脫赤字、實(shí)現(xiàn)盈 利。”

此后，優(yōu)衣庫(kù)仍保持積極探索歐美市場(chǎng)。今年8月，優(yōu)衣庫(kù)全球市場(chǎng)總監(jiān)Masahiko Nakasuji接受WWD采訪時(shí)表示，“有計(jì)劃擴(kuò)大美國(guó)市場(chǎng)”。
至10月31日，優(yōu)衣庫(kù)在美門店數(shù)僅43家。9月和10月，其在加拿大開兩家店，分別入駐伊頓中心、約克戴爾購(gòu)物中心。

鞏固日本，擴(kuò)張亞洲

歐美市場(chǎng)逐步破局，優(yōu)衣庫(kù)還以全球旗艦店為支點(diǎn)，加固日本大本營(yíng)，將世界目光拉回品牌原生國(guó)度，強(qiáng)化原生文化和內(nèi)核。

2010年10月1日，優(yōu)衣庫(kù)在大阪市中央?yún)^(qū)心齋橋開出日本首家全球旗艦店。兩年后，落子?xùn)|京銀座全球旗艦店。2014年10月1日，大阪再增一家全球旗艦店“優(yōu)衣庫(kù)OSAKA”。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)亦布局包括中國(guó)、韓國(guó)、東南亞在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)。事實(shí)證明，在有文化聯(lián)結(jié)、審美偏好、消費(fèi)習(xí)慣相近的地區(qū)，更容易成功。
2010年優(yōu)衣庫(kù)將亞洲首家全球旗艦店落在上海南京西路。至今，其在大中華區(qū)共有5家全球旗艦店，分布于香 港、臺(tái) 灣、上海（2家）、北京。

得益于全球旗艦店的助力，大中華區(qū)逐漸成為優(yōu)衣庫(kù)最重要的增長(zhǎng)引擎，甚至超越日本市場(chǎng)。

據(jù)迅銷官網(wǎng)，至今年10月31日，大中華區(qū)門店總數(shù)已達(dá)953家，日本為812家。柳井正接受商業(yè)周刊/中文版采訪時(shí)表示，目標(biāo)是希望在中國(guó)有3000家實(shí)體店。

韓國(guó)市場(chǎng)，亦表現(xiàn)不俗。2005年優(yōu)衣庫(kù)以合資公司形式進(jìn)入韓國(guó)，很快在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡，連續(xù)5年銷售額超過(guò)1萬(wàn)億韓元。

2011年11月11日，優(yōu)衣庫(kù)首爾明洞全球旗艦店開業(yè)。當(dāng)天銷售額達(dá)20億韓元（約1205萬(wàn)元），創(chuàng)下韓國(guó)單一服裝賣場(chǎng)日銷售額最 高紀(jì)錄。在迅銷2016財(cái)年預(yù)期中，韓國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)接近18%。

很快，優(yōu)衣庫(kù)搭建起了亞洲“金三角”——以日本為大本營(yíng)、以中國(guó)為主戰(zhàn)場(chǎng)，以韓國(guó)為附戰(zhàn)場(chǎng)。但疫情發(fā)生以來(lái)，韓國(guó)和日本市場(chǎng)先后生變。今年1月31日首爾明洞中央全球旗艦店關(guān)閉。8月1日，日本大阪心齋橋全球旗艦店歇業(yè)。

經(jīng)過(guò)一番戰(zhàn)略性取舍，優(yōu)衣庫(kù)全球旗店數(shù)從高峰時(shí)的17家，減為15家。

2運(yùn)營(yíng)術(shù)：打造世 界級(jí)廣告牌

優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店，以世 界級(jí)廣告牌的姿態(tài)，成為國(guó)際化戰(zhàn)略的探路器和風(fēng)向標(biāo)。

另一方面，全球旗艦店旨在品牌理念層面，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，打造和推廣創(chuàng)新的消費(fèi)生活方式。通過(guò)獨(dú)特的門店環(huán)境，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受到兼具時(shí)尚、品質(zhì)、舒適貼心、價(jià)格合理的基本款服裝。

因此，全球旗艦店在選址、門店形態(tài)、選品等方面別出心裁，有異于常規(guī)門店。

選址：核心地段，與一線品牌門店為伍

優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店的選址術(shù)是：錨定國(guó)家首都或重要城市，落腳歷史文化積淀深厚的核心商業(yè)區(qū)，入駐重要的商業(yè)設(shè)施。
首家全球旗艦店所在的紐約SoHo區(qū)，上世紀(jì)六七十年代是藝術(shù)家聚集地，隨后演變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。如今不僅藝術(shù)館、精品店林立，還有愛馬仕、

Chanel、LV等高奢品牌扎堆，也不乏年輕人追捧的Guess等。

不同層次和格調(diào)的零售商鋪，使得商業(yè)氛圍充滿活力，客層豐富，契合優(yōu)衣庫(kù)“Made For All”的理念。

紐約SoHo旗艦店的選址邏輯，此后一直被沿用。紐約第五大道、英國(guó)倫敦牛津街、上海南京西路、香 港銅鑼灣、東京銀座等，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店所到之處，皆是一線品牌扎堆之地。

形態(tài)：多層千平大店

門店，承載著品牌調(diào)性、選品陳列、業(yè)態(tài)組合等多維內(nèi)容。為了將這些內(nèi)容以獨(dú)特的方式詮釋到位，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店通常是多樓層的數(shù)千平大店，縱貫3~5個(gè)樓層、面積普遍有3000~4000㎡。當(dāng)然，也有特例，比如2013年開業(yè)的上?；春Ｂ菲炫灥瓿?000㎡。

而東京銀座旗艦店（今年9月17日重裝開業(yè)）以獨(dú)棟12層的建筑形態(tài)，驚艷世界。

東京銀座87萬(wàn)㎡，寸土寸金，橫向面積有限，向上要空間更容易。這里的街區(qū)物業(yè)規(guī)劃，多以多層獨(dú)棟為主。從頂奢路易威登、香奈兒、愛馬仕、迪奧，到日雜天堂LoFt、精品咖啡Blue Bottle，各據(jù)一棟小天地。此種形態(tài)，既能維持品牌獨(dú)立性，又與整個(gè)區(qū)域商業(yè)氛圍協(xié)同。

多樓層千平大店，對(duì)內(nèi)可以全 方位展示品牌實(shí)力，拉長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，提高提袋率；對(duì)外則可為其所入駐的商業(yè)設(shè)施或商業(yè)區(qū)縱深引流。

內(nèi)核：設(shè)計(jì)先行，內(nèi)容為王

但如何才能讓消費(fèi)者逛遍每一層樓、甚至每個(gè)角落？答案是，保 證空間內(nèi)容足夠豐富且有吸引力。

優(yōu)衣庫(kù)常用的法寶是，名家設(shè)計(jì)、創(chuàng)新陳列、獨(dú) 家選品。這就不得不提“御用”空間設(shè)計(jì)師——片山正通。

其與優(yōu)衣庫(kù)結(jié)緣之作是2006年的紐約SoHo全球旗艦店，之后相繼設(shè)計(jì)了紐約第五大道、倫敦牛津街、東京銀座、上海淮海路、德國(guó)柏林等旗艦店；以及其他門店，如東京吉祥店、巴黎Marais店等。

片山正通認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)是靠商品數(shù)量，顏色系列以及型號(hào)分類的豐富取勝的品牌。商品本身，就是最 好的裝飾。

基于此，盡管物業(yè)條件千差萬(wàn)別，片山正通總能呈現(xiàn)一條主脈：用極簡(jiǎn)線條切割出開闊且層次分明的空間，無(wú) 限放大商品陳列視覺(jué)沖擊。

比如，第五大道旗艦店內(nèi)，他設(shè)計(jì)了一個(gè)電梯，從一樓直通三樓。顧客乘坐電梯時(shí)，整個(gè)店鋪就能一覽無(wú)遺。商品陳列直達(dá)天花板，并隨顏色過(guò)渡營(yíng)造視覺(jué)層次感。

今年9月重裝開業(yè)的銀座12層獨(dú)棟門店，臨街外立面全部都是通透的玻璃，用于模特展示陳列，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼感，令人過(guò)目不忘，甚至成為旅游打卡點(diǎn)。

上?；春Ｂ菲炫灥?，在上述特點(diǎn)之外，還深度融合迪士尼元素，突出優(yōu)衣庫(kù)“迪士尼樂(lè)園服裝的概念”。2015年9月上海迪士尼開園前夕，這家店五樓打造“Magic for All”概念店，推出豐富的合作款商品。

此外，“此處有別處無(wú)”的選品，亦確 保了全球旗艦店的獨(dú) 家性、標(biāo)桿性、話題性，達(dá)到引流目的。

3翻新升級(jí)術(shù)：延續(xù)品牌力

零售商翻新具有標(biāo)桿意義的旗艦店，意在重新思考和構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

優(yōu)衣庫(kù)立足于企業(yè)戰(zhàn)略易動(dòng)、時(shí)尚理念更替、消費(fèi)需求革新，逐步對(duì)旗艦店進(jìn)行翻新。此舉可為其在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展注入新動(dòng)力，進(jìn)一步呈現(xiàn)全新品牌理念，深化和提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2013年優(yōu)衣庫(kù)將品牌宣傳語(yǔ)從“Made For All（造服于人）”更換成“LifeWear（服適人生）”，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性，轉(zhuǎn)而突出衣服和生活的關(guān)系，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

配合品牌策略轉(zhuǎn)變，2015年起優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店開始逐步重裝升級(jí)，向世界推廣和重塑“LifeWear”理念，延續(xù)品牌力。
首家重裝開業(yè)的是上海南京西路全球旗艦店。以之為起點(diǎn)，先后有5家全球旗艦店經(jīng)歷過(guò)重裝。全新形象之下，優(yōu)衣庫(kù)不斷突破傳統(tǒng)服飾零售店的邊界。

主題鮮明，深化品牌聯(lián)結(jié)

上海南京西路店，是首家“服適人生”主題門店。一層設(shè)“Wear穿出自己”專區(qū)，張揚(yáng)自我個(gè)性；二、三層設(shè)“Generation世代演進(jìn)”區(qū)，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的世代聯(lián)結(jié)。

另一種主題是，將城市名片與品牌綁定。此舉可增加品牌在城市、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中的歸屬感。這一招，早前已經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，通常用在發(fā)展較成熟的市場(chǎng)。比如，2013年開業(yè)的UNIQLO SHANGHAI優(yōu)衣庫(kù)上海、2014年開業(yè)的UNIQLO OSAKA優(yōu)衣庫(kù)大阪。

沿用上述策略，紐約SoHo店重裝后，主題由“從東京到SoHo”變?yōu)椤霸赟oHo的新東京”，店內(nèi)到處可見“Tokyo”字樣。

此舉意在回答一系列問(wèn)題：優(yōu)衣庫(kù)究竟是誰(shuí)、來(lái)自哪個(gè)國(guó)家、有什么樣的審美趣味。而臺(tái) 灣明曜百貨旗艦店，則升級(jí)為“優(yōu)衣庫(kù)TAIPEI”。

復(fù)合業(yè)態(tài)，生活方式化

重裝開業(yè)的全球旗艦店，另一顯著特點(diǎn)是，以多業(yè)態(tài)打造復(fù)合空間，向生活方式化演進(jìn)。
作為強(qiáng)化“東京基因”計(jì)劃的一部分，紐約SoHo旗艦店重裝后內(nèi)設(shè)東京書報(bào)亭（Tokyo Newsstand），陳列和售賣來(lái)自東京的150 多本潮流雜志和讀本。

而東京銀座旗艦店于今年9月17日重裝開業(yè)，為了全 方位詮釋“New Life, New Wear, New GINZA”的理念，大大壓縮了零售空間，讓位于豐富的體驗(yàn)及創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

例如，頂層12樓，開設(shè)全球首間咖啡館——UNIQLO COFFEE；還有其他“店中店”：花店“UNIQLO FLOWER”在1樓；定制裁縫店，設(shè)在6樓和女士?jī)?nèi)衣區(qū)和10樓男裝區(qū)，提供定制服務(wù)；多個(gè)樓層都設(shè)有“博物館專區(qū)”，意在展示品牌“LifeWear”的概念，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，有更真實(shí)的體驗(yàn)，感受到優(yōu)衣庫(kù)傳遞的品牌價(jià)值。

這些翻新重開的門店，也成為其最新一家全球旗艦店的靈感來(lái)源。北京三里屯全球旗艦店，名曰“復(fù)合明日生活館”，內(nèi)設(shè)UNIQLOFLOWER生機(jī)花店、UT博物館、UTme!定制工坊、科技藝術(shù)沉浸展”等多種“店中店”。

由彼觀己，如今中國(guó)消費(fèi)品牌正在全面崛起。在塑造品牌方面，無(wú)一能繞開旗艦店這道坎兒。

從喜茶、奈雪、話梅HARMAY、完 美日記等新消費(fèi)品牌，到李寧、安踏、波司登等老資格國(guó)貨品牌，無(wú)一不是旗艦店的擁躉者。但否能像優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店這樣，開一家火一家，并能延續(xù)經(jīng)典，還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

而優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店之道，可為中國(guó)消費(fèi)品牌的進(jìn)階，提供些許參考依據(jù)。

立足于宏觀大勢(shì)，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略格局。優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店，是在日本市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸、需向世界要增長(zhǎng)的背景下誕生的。而開店數(shù)量、門店形態(tài)、翻新策略，都緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略異動(dòng)。由此從頂層設(shè)計(jì)上，避免“為了開旗艦店而開旗艦店”。

將頂層設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化成可感可知的細(xì)節(jié)，始終以消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)為宗旨。優(yōu)衣庫(kù)錨定“名家空間設(shè)計(jì)+內(nèi)容為王”，制造十足的消費(fèi)理由，甚至成為旅游目的地。

持續(xù)迭代，著眼現(xiàn)實(shí)。優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)“現(xiàn)實(shí)主義”玩家。全球旗艦店每次迭代出的新亮點(diǎn)，都并非憑空而來(lái)，而是在上一個(gè)階段經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后、孵化、提取出來(lái)的。

誕生于2006年，優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店見證了柳井正征戰(zhàn)全球的起落，有問(wèn)鼎世界最值錢服裝企業(yè)的榮光，也有歐美市場(chǎng)百折不撓的堅(jiān)持。
15張巨大的廣告牌引領(lǐng)之下，優(yōu)衣庫(kù)將繼續(xù)“環(huán)球之旅”。而中國(guó)消費(fèi)品牌的全球廣告牌，又將在何時(shí)誕生？