維密不斷傳來海外經(jīng)營慘淡的壞消息，揭開了海外老牌內(nèi)衣品牌們共同的“成長煩惱”。在轉(zhuǎn)變?yōu)榕灾鲗?dǎo)的內(nèi)衣審美趨勢中，新舊商機(jī)更迭。

女性內(nèi)衣市場被稱為女性服裝產(chǎn)業(yè)的最后一片藍(lán)海，尤其是中國的女性內(nèi)衣市場，人均消費(fèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球水平，被巨頭們視作增長的新引擎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模約達(dá)4500億美元;中國內(nèi)衣市場規(guī)模約2000億元。而從國產(chǎn)四大內(nèi)衣品牌來看，在2000億的市場藍(lán)海下，他們的錢包卻越來越癟，有公司甚至年虧損近13億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對話多家國際知名奢侈品內(nèi)衣公司高管發(fā)現(xiàn)，中國女性內(nèi)衣市場的大蛋糕想吃下去也不容易，方寸之間的女性內(nèi)衣市場背后暗流涌動。

巨頭海外市場遇冷

曾締造“性感神話”的維密，在今年疫情的影響下，頹勢更為明顯，已然成為母公司L Brands的業(yè)績“拖油瓶”。

《2019~2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示，維密在美國的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

2020年初，L Brands欲出售業(yè)績“跌跌不休”的維密，但這筆交易最終因收購方反悔，未能按預(yù)期完成。今年第一財季數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額大跌46%至8.21億美元。L Brands稱，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。此外，今年6月，維密還關(guān)閉了在中國香港經(jīng)營的唯一一家旗艦店。

而奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford ，近年來業(yè)績也呈持續(xù)虧損狀態(tài)。在2017/2018財年，Wolford銷售額下滑至近五年最低水準(zhǔn)的1.49億歐元。在2018/2019財年，Wolford銷售額繼續(xù)下滑8%至1.37億歐元。2019年12月，Wolford公布了2019/2020上半財年的數(shù)據(jù)，由于客流量下滑導(dǎo)致門店表現(xiàn)不佳，凈虧損同比增長62%，為1186萬歐元;Wolford也坦言，在疫情沖擊下，公司下半財年的表現(xiàn)會更糟糕。

2018年，中國資本復(fù)星集團(tuán)以5500萬歐元的價格收購了Wolford的控股權(quán)，為其開拓中國市場。Wolford亦十分看好中國市場，認(rèn)為從中期來看，未來中國市場將與美國和德國市場相當(dāng)，貢獻(xiàn)公司銷售總額的15%~20%。

“當(dāng)時決定收購Wolford這個品牌時，源于它的科技感以及超高的復(fù)購率，Wolford代表了一個女士對自己內(nèi)在價值的審美觀反應(yīng)。我們希望把它創(chuàng)新和科技的產(chǎn)品力基因傳承下來。”復(fù)星時尚董事長、wolford股份公司監(jiān)事會成員程云在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，透露了復(fù)星從Wolford家族手中購買控股權(quán)的初衷。

“我們以3~5年來規(guī)劃，所以需要關(guān)掉一些不賺錢的店，這會產(chǎn)生關(guān)店成本;同時還要做一些產(chǎn)品力持續(xù)、大量的開發(fā)，得投入更多的研發(fā)費(fèi)用?！背淘七M(jìn)一步向記者表示，在復(fù)星收購Wolford的第一、二年就看到業(yè)績上有很大的提升，是不現(xiàn)實(shí)的，“但只要動作是對的，我相信到第三年、第五年時，會展現(xiàn)出運(yùn)營后的財務(wù)提升?！?/p>

國內(nèi)市場集中度不高

海外內(nèi)衣市場風(fēng)云多變，中國市場的資深玩家也面臨不斷迭代的“新游戲規(guī)則”。從行業(yè)集中度來看，中國內(nèi)衣市場還高度分散。

艾媒咨詢此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國人均內(nèi)衣消費(fèi)支出增幅最大，預(yù)計(jì)達(dá)到57.5美元，不過這一消費(fèi)金額仍低于部分發(fā)達(dá)國家。據(jù)悉，英國、法國、德國是全球內(nèi)衣消費(fèi)TOP3的國家，人均內(nèi)衣消費(fèi)支出分別是100.9美元、94.3美元和85美元。

信達(dá)證券顯示，中國市場前三的品牌為都市麗人、愛慕、匯潔股份，市場份額依次為3.2%、2.4%和1.4%。目前，匯潔股份、都市麗人和安莉芳控股已登陸資本市場，今年6月底，愛慕股份也提交了招股書。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱上述4家國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)3年來的經(jīng)營情況發(fā)現(xiàn)，2017~2019年，都市麗人和安莉芳控股營業(yè)收入均出現(xiàn)下滑，都市麗人的為45.43億元、50.96億元和40.82億元;安莉芳控股的為19.56億元、21.48億元和20.31億元。

凈利潤方面，2017~2019年，匯潔股份的分別為2.39億元、1.96億元和2.09億元;都市麗人的分別為3.17億元、3.79億元和-12.99億元。

而在整體市場方面，在疫情到來前，我國內(nèi)衣市場已歷數(shù)番洗牌。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，我國注銷內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)數(shù)量逐年增加，分別為647家、770家、1527家和2907家。今年1~7月初，又有880家內(nèi)衣企業(yè)“消失”。

另一方面，國產(chǎn)一些新興內(nèi)衣品牌悄然崛起，融資消息頻出。以劉小璐創(chuàng)立的女性內(nèi)衣互聯(lián)網(wǎng)品牌——NEIWAI內(nèi)外為例，自2015年成立以來，先后完成4輪融資，2019年底完成了1.5億元C輪融資，投后估值超過10億元，預(yù)計(jì)2020年將完成150家~200家線下門店開設(shè)。

還有不少原創(chuàng)內(nèi)衣品牌借助互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起。根據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)就有約2億元的投融資金額。其中，Ubras完成5000萬元融資;傾惟拿到遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投和今日資本投資的3000萬元;氧氣完成B+輪投資;茵曼內(nèi)衣獲1000萬元融資。

打舒適牌能贏得市場?

盡管維密在海外市場風(fēng)雨飄搖，英國分公司也宣布破產(chǎn)，但其押注中國市場的決心不減，今年4月，推出最新代言人周冬雨，詮釋一種“重新定義性感”。

“現(xiàn)在國內(nèi)60多家維密店已全面復(fù)工。今年4月，維密官宣了品牌代言人楊冪、周冬雨，推出了‘性感如此’主題活動、新產(chǎn)品上市、上海55購物節(jié)促銷活動等都為帶動客流、提升銷售起到了積極作用。”維密方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

而另一家國際巨頭香蔻慕樂，已將“舒適”作為拓展中國市場的重中之重。

“內(nèi)衣是極其私人化的物品，這也意味著任何趨勢的變化都將與實(shí)時環(huán)境息息相關(guān)。通過對消費(fèi)者的洞察，我們現(xiàn)階段的發(fā)展更關(guān)注于產(chǎn)品的舒適性，所以高舒適體驗(yàn)的無鋼圈內(nèi)衣和柔軟的蕾絲內(nèi)衣設(shè)計(jì)，成為近來主要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢。另外，越來越多的當(dāng)代女性將內(nèi)衣作為整體造型的一部分，逐漸形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，所以內(nèi)衣表達(dá)的態(tài)度也非常重要。”香蔻慕樂首席運(yùn)營官Vi Patel告訴記者。

“2020年上半年，無鋼圈內(nèi)衣占比達(dá)70%，力壓鋼圈內(nèi)衣，并保持兩位數(shù)增長，毋庸置疑，無鋼圈內(nèi)衣已經(jīng)成為消費(fèi)基礎(chǔ)需求?！碧熵埾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著消費(fèi)者對極致舒適的追求，以及疫情衍生出來的宅經(jīng)濟(jì)，“無鋼圈已無法滿足消費(fèi)者的細(xì)分化需求。這兩年背心式文胸，以及衍生出來的解決消費(fèi)者挑選痛點(diǎn)的無尺碼文胸增長迅猛，2020年上半年，無尺碼背心式文胸增速高達(dá)995%?！?/p>

Vi Patel認(rèn)為：“中國內(nèi)衣市場規(guī)模巨大，但同時也非常分散，沒有一個或多個品牌在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。中國消費(fèi)者仍在不斷探索能夠兼具款式設(shè)計(jì)、舒適度和高性價比的內(nèi)衣品牌。我們的意圖并非是在中國快速擁有兩三千家門店，而是在未來五年建立全渠道的發(fā)展?！?/p>

事實(shí)上，內(nèi)衣品牌wolford在中國的認(rèn)知度、銷售份額都還比較低。這家百年品牌在傳統(tǒng)DNA和千禧一代消費(fèi)者的喜好之間又如何平衡?

程云認(rèn)為，品牌的DNA 一定不能丟，“Wolford的消費(fèi)者之所以會復(fù)購，就在于它的織機(jī)和技術(shù)，能產(chǎn)生第二層皮膚的舒適度。如果這點(diǎn)丟了，Wolford就不是Wolford了，也會讓忠實(shí)的消費(fèi)者很困惑。至于吸引年輕消費(fèi)者方面，更多的還是開發(fā)新的產(chǎn)品線，比如融入運(yùn)動元素的產(chǎn)品規(guī)劃。消費(fèi)者的更新?lián)Q代應(yīng)該在潛移默化間完成。