倫敦男裝周——取消。巴黎男裝周——取消。巴黎高定周——取消。

　　新冠肺炎在全球蔓延的趨勢擴(kuò)大，時(shí)裝周取消的消息紛至沓來。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月27日（上周五）晚，意大利時(shí)裝商會宣布，原定于6月舉行的米蘭男裝周宣布推遲，將合并至2020年9月的女裝周之中。

　　法國高級定制和時(shí)尚聯(lián)合會也表示，將取消原定于6月舉行的巴黎男裝時(shí)裝周以及原定于7月舉行的巴黎高定時(shí)裝周。

　　英國時(shí)裝協(xié)會也取消了原定于6月在倫敦舉行的男裝周，并“正在尋找新的方式，將他們的時(shí)裝展示平臺數(shù)字化。”

　　實(shí)際上一些率先意識到風(fēng)險(xiǎn)的品牌，早早就選擇了取消走秀，包括Hermes,  Gucci, Ralph Lauren和Agnes.B。另外，東京首爾兩個(gè)東亞地區(qū)的時(shí)裝周同樣在先前便發(fā)布取消。

　　原本作推遲打算的上海時(shí)裝周，最后發(fā)布了整體上云的決定?！斑@么做我覺得也無可厚非，它也不能徹底就從市場消失了。”showroom時(shí)堂的負(fù)責(zé)人林劍告訴門道記者，時(shí)裝周分兩個(gè)部分，一個(gè)是時(shí)堂這樣的商貿(mào)部分，另一邊則時(shí)裝周最為人所熟知的一面：走秀。林劍說，“我覺得他們找到一個(gè)新的呈現(xiàn)方式也是有力探索?！?/p>

　　這使得原本就頻繁被討論是否有必要繼續(xù)辦下去的時(shí)裝周，走到了幾十年來的至暗時(shí)刻。尤其是新冠肺炎極易傳染的特點(diǎn)，人群聚集極為危險(xiǎn)，沒有轉(zhuǎn)圜余地。尋找新的方式、替代的方案，勢在必行。

　　2017年，著名時(shí)裝秀編導(dǎo)Alexandre de Betak接受Dazed采訪時(shí)，被問及時(shí)裝秀的未來。他說，“對我而言，突破之一在于我們所熟悉的、時(shí)裝周的清規(guī)戒律——活動的時(shí)間和安排受到嚴(yán)格管理——而現(xiàn)在制作時(shí)裝秀，社交媒體的反饋非常重要。”

　　“有可能的話，這也許會促使設(shè)計(jì)師和時(shí)裝屋會用不同的方式來發(fā)布，比如在不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，甚至面對不同的人群——畢竟信息的傳播已經(jīng)變得又快又廣?！?/p>

　　他無意間預(yù)言了三年后的今天。往線上走，往云上走。從老時(shí)裝屋到設(shè)計(jì)師品牌，每一季的走秀視頻都會迅速出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。沒有人會否定數(shù)字化是大勢所趨。

　　然而走秀只是一碼事。與商貿(mào)環(huán)節(jié)的協(xié)同，讓時(shí)裝周卡在了進(jìn)退云端之間。

　　時(shí)裝周“幾多風(fēng)云”

　　盡管眼下這樣大規(guī)模的取消和推遲難尋先例，但時(shí)裝周不是第一次經(jīng)歷存在危機(jī)。

　　2001年，準(zhǔn)備發(fā)布秋冬系列的紐約時(shí)裝周剛剛開始，9月11號，世貿(mào)大廈在煙灰和熊熊烈火中轟然倒塌?！渡羁膛c膚淺：時(shí)尚和災(zāi)難》中記錄，「很多國際媒體發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天在紐約，他們唯一目擊這一恐怖事件的“記者”就是時(shí)裝編輯了。美國已經(jīng)封鎖了海陸空邊境。新聞工作者根本進(jìn)不去，而時(shí)尚編輯則出不來?！?/p>

　　這篇文章是英國作家Linda Grant對當(dāng)年的回憶，她寫道，「業(yè)界關(guān)心的是時(shí)裝表演是否可以繼續(xù)，是否可以無視那些茫然無助但依舊舉著失蹤者照片，徘徊于世貿(mào)大廈遺址的家庭的痛苦。結(jié)果，余下所有的時(shí)裝表演都被取消了。」彼時(shí)Tom Ford還執(zhí)掌著Gucci，他一直有個(gè)以脫衣舞為主題的策劃，顯然，必須取消。

　　當(dāng)時(shí)紐約時(shí)裝周的夭折，使巴黎和米蘭躊躇過，但最終還是正常舉辦各自的時(shí)裝周。這樣的動亂恰恰是個(gè)提醒：我們所熟悉的、由品牌、媒體、公關(guān)和買手共同參與的時(shí)裝周，正是誕生在戰(zhàn)爭的背景下。

　　1943年受二戰(zhàn)影響，媒體和買手去不了巴黎。精明的公關(guān)人Eleanor Lambert意識到這個(gè)時(shí)機(jī)，策劃了一個(gè)“媒體周”活動，希望借此把大眾目光引至美國本土設(shè)計(jì)上。

　　這個(gè)活動一直延續(xù)到五十年代末期，讓包括Oscar de la Renta在內(nèi)的設(shè)計(jì)師們嶄露頭角。Vogue和Bazzar都開始聚焦美國本土設(shè)計(jì)師。但總體來看，當(dāng)時(shí)的形式遠(yuǎn)不是像今天這樣，短短的幾天內(nèi)各個(gè)品牌百花爭艷。

　　1989年，視覺藝術(shù)家Jean-Paul Goude為紀(jì)念法國大革命兩百年，設(shè)計(jì)了大型的街頭花車裝置。那時(shí)Alexandre de Betak還沒有進(jìn)入時(shí)尚界，還只是捧著柯達(dá)相機(jī)四處拍照的小年輕，這場花車巡禮給他留下了深刻的印象。

　　這場紀(jì)念活動后來在電視上播出，但Jean-Paul Goude本人對播出效果非常憤慨，認(rèn)為簡直就是一種褻瀆?！笆虑榈恼嫦嗍牵粋€(gè)完全動態(tài)的、好的現(xiàn)場活動放到電視上是行不通的。不過我很喜歡，因?yàn)檫@樣我就能看到了?！?de Betak在接受INTERVIEW采訪時(shí)說。

　　但今天一切都不一樣了?！?span style="font-size: 15px; background-color: rgb(255, 255, 255);">科技和社交媒體，把現(xiàn)場活動轉(zhuǎn)換為一種在屏幕上的體驗(yàn)。有電視、有直播、有Instagram和Snapchat，后者意味著你看到的不僅是某一臺相機(jī)的視角，而是所有人的所見。我們也在用3D技術(shù)，多機(jī)位視角等等，還有AR。最終，要能讓人體驗(yàn)到比在現(xiàn)場更好的效果?！?/p>

　　技術(shù)為時(shí)裝秀提供了新的制作方案和展示途徑。上個(gè)月，Giorgio Armani考慮到疫情影響，臨時(shí)取消了米蘭時(shí)裝周的現(xiàn)場活動，改為整體線上直播。直播走秀有多不新鮮呢？Helmut Lang是第一個(gè)這樣做的設(shè)計(jì)師，他把自己1998年的秋冬系列以網(wǎng)絡(luò)直播的方式呈現(xiàn)——這已經(jīng)是22年前的事。

　　二十多年過去了，廣大觀眾們也已經(jīng)習(xí)慣通過屏幕來收看時(shí)裝秀。Giorgio Armani的大秀實(shí)時(shí)在騰訊視頻放送，同樣走上騰訊視頻的還有Louis Vuitton, Hermes, Chanel，Gucci，F(xiàn)endi，Salvatore Ferragamo等等，超過1600萬用戶收看了總計(jì)40余場秀。

　　“現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和老牌時(shí)裝屋們都意識到，他們最重要的觀眾不僅是那些出現(xiàn)在秀場的，更是那些駐扎在社交媒體上的?！眃e Betak在一篇Vogue對文章中說。“在Instagram和其他社交媒體上的影響力是重要指標(biāo)。”

　　另外，即看即買也是品牌走到線上的重要原因之一。在騰訊視頻同步發(fā)布2020秋冬系列的Buberry，其架設(shè)在微信小程序內(nèi)的B Series包包迅速售罄。早在2016年9月，Tommy Hilfiger就首次啟動了即看即買，當(dāng)次收獲了超過9個(gè)億的銷售增長。大秀結(jié)束的24小時(shí)內(nèi)，多個(gè)款式售罄。

　　Tom Ford也加入了，2016年的秋冬成了他的第一個(gè)即看即買系列。他對GQ透露，自己曾打電話給當(dāng)時(shí)率先開啟即看即買的Burberry創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey，咆哮著說“我本來都計(jì)劃好了！你搶我一步！我現(xiàn)在也要這么干！”

　　掛掉電話后，Tom Ford又吼了一句，“把新聞稿給我發(fā)出去！”

　　最難虛擬化的是：商貿(mào)

　　然而，Tom Ford對即看即買的熱情，從哪里開始就從哪里結(jié)束。

　　嘗試了一季之后，他發(fā)現(xiàn)要提前做好秋冬系列，等到9月走秀結(jié)束時(shí)才能上架，就意味著衣服只能在倉庫里白白呆一個(gè)月。17年春天，Tom Ford宣布，重回紐約時(shí)裝周的正常日程。

　　半個(gè)世紀(jì)以來依然需要時(shí)裝周存在，因?yàn)樗粌H是觀賞，更是交易。即看即買是發(fā)生在商家和消費(fèi)者之間的交易，而時(shí)裝周還承載了品牌或設(shè)計(jì)師與零售商之間的交易。

　　Nelson Mui是連卡佛的時(shí)裝總監(jiān)，負(fù)責(zé)男女裝的采買，還有特許經(jīng)營業(yè)務(wù)和商品開發(fā)。他接受門道記者的采訪表示，為了保護(hù)團(tuán)隊(duì)的健康安全，已經(jīng)減少了出席時(shí)裝周及市場活動的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

　　連卡佛是買手制百貨，選品是至關(guān)重要的一環(huán)。正常情況下，在時(shí)裝周期間他們會花大量時(shí)間在showroom里，視系列的規(guī)模，有時(shí)得花上一整天來訂貨。如果是女裝，還要有模特試穿，以獲得更直觀感受效果和搭配方案。

　　如今受疫情影響，連卡佛必須通過和品牌銷售等人員保持溝通以完成訂貨。針對款式簡單或類似的產(chǎn)品，他們也會線上訂貨。很多品牌設(shè)立了虛擬showroom，支持視頻等數(shù)字化方式下單。但這不能完全代替線下的展會，Nelson說，“showroom所呈現(xiàn)的成衣往往都是消費(fèi)者可以在店鋪看到和感受的，也因此更加實(shí)穿和商業(yè)化。”

　　“對時(shí)裝而言，親身感受非常重要?！盢elson做買手逾十年，他認(rèn)為相比于lookbook或社交媒體上精心修飾過的照片，親身去挑選永遠(yuǎn)是更好的，“有時(shí)候必須親手觸摸才能知道質(zhì)地夠不夠舒適、扎皮膚，或者裙子是不是太重了，或者比例上不上身等等。這一點(diǎn)無法取代——即便在秀場上親眼看到，在showroom里還是會感受不同。”

　　這和林劍的想法如出一轍。在上海時(shí)裝周整體上云之際，時(shí)堂決定推遲到4月——依然堅(jiān)持辦在線下?！?span style="background-color: rgb(255, 255, 255);">高單價(jià)產(chǎn)品它還是需要看到真實(shí)的顏色，而不是看圖片，看實(shí)物真實(shí)的色彩，觸摸它的面料，然后還要進(jìn)行試穿，對版型有一個(gè)更深入的了解，光看圖片不行的?！绷謩忉尩健?/p>

　　林劍拆解了showroom中產(chǎn)品的展示邏輯，“它可能會拆更碎的波段，比如春款和夏款，冬款和春款之間它都會有比較不同的陳列方法和產(chǎn)品組合的方法，其實(shí)線下做showroom訂貨主要是看在單一波段的產(chǎn)品組合?！?/p>

　　起碼，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓showroom這樣的商貿(mào)部分與時(shí)裝周一起走到云端，實(shí)現(xiàn)起來非常困難。連卡佛買入的很多品牌，甚至并不參與各大時(shí)裝周的走秀。在Nelson看來，時(shí)裝周更多的是和消費(fèi)者互動并激發(fā)消費(fèi)者的興趣，“時(shí)裝秀就是（一種）公關(guān)活動！”

　　「公關(guān)」的效果甚至?xí)綍r(shí)裝周的舞臺。拿上海時(shí)裝周來說，以新天地為大本營，一直以來都在尋求不斷往上海城中不同商圈擴(kuò)展。kaga是自媒體商業(yè)咔的主理人，曾從事商場招商的工作，他告訴門道記者，“對商場來說，一方面能與一個(gè)城市級的事件作為關(guān)聯(lián)，成為主活動場地，對項(xiàng)目的聲譽(yù)有很好的提升作用；一方面時(shí)裝周本身的定位，也會為該片區(qū)帶來氛圍，有助于商場坐實(shí)自身的定位。新天地時(shí)尚成為很多設(shè)計(jì)師品牌在上海開店的首選地，與時(shí)裝周本身帶來的效應(yīng)有很大關(guān)系?！薄?/p>

　　宏觀地看，kaga認(rèn)為“線上和線下只是渠道不同，沒有先后關(guān)系。不沖突，理論上都要做。”

　　問題永遠(yuǎn)是怎么做。林劍很明顯地感覺到，線上品牌希望延伸到線下，多條腿走路。線下的品牌則不想把自己綁死，想往線上走?！岸加X得現(xiàn)在單一的發(fā)展都很受限，那我必須開通多渠道，現(xiàn)在開通多渠道是個(gè)必然的趨勢，但只不過你有沒有準(zhǔn)備好嘛?！?/p>

　　無論是進(jìn)駐showroom與零售商合作，還是自己開直播賣貨，都取決于公司本身的狀態(tài)?！澳阗Y金的水平，你對市場了解程度，” 林劍認(rèn)為最不可取的是跳級發(fā)展，一蹴而就，“哪怕現(xiàn)在沒有直接接觸 C端，但零售商是直接對C端的，他對你有一個(gè)基本判斷，你連買手店都賣不好，你憑什么認(rèn)為自己單賣能比買手店賣得更好?！?/p>

　　時(shí)裝周仍然需要線下的戰(zhàn)場，不僅是因?yàn)樯藤Q(mào)無法完全在線上完成，更是因?yàn)槎嗲啦鸥m合當(dāng)下的環(huán)境。

　　時(shí)裝周是一個(gè)場域

　　在林劍創(chuàng)辦時(shí)堂之前，他是資深的媒體人，給多家出版物寫時(shí)裝評論專欄。他記得第一次去倫敦時(shí)裝周時(shí)，見到了自己欣賞的設(shè)計(jì)師作品?！翱磮D片時(shí)覺得都很棒，真坐到場子里一看，那個(gè)衣服的完成度，差到不行?！?/p>

　　“現(xiàn)場還是不一樣的。” 林劍說。

　　時(shí)裝秀和時(shí)裝周反映的是我們這個(gè)時(shí)代，這是de Betak的觀點(diǎn)。他在INTERVIEW的采訪中這樣說，“我們處在一場更大、更強(qiáng)的競賽里，競爭本來就很激烈了…… 所有人都需要曝光，更多的媒體露出，現(xiàn)在變成了在社交媒體的露出。但社交媒體的露出不像傳統(tǒng)媒體那樣靠花錢，要以不同的方式徐徐誘之?！?/span>

　　二十年前，他參與的制作的品牌走秀預(yù)算是幾百萬，如今就變成幾千萬。接受Financial Times的采訪時(shí)他簡單分析了一下價(jià)格區(qū)間，“就現(xiàn)在的平均來說，最低預(yù)算在25萬美元，高的能去到五百萬美元，這還不算最高的，但已經(jīng)是最最最頂級的級別。有些情況是因?yàn)槿蜣k秀所以花銷大，但也只是行業(yè)內(nèi)很小一部分情況，”他繼續(xù)道，“我會說比較貴的秀，平均要花1~2百萬美元，普通的在25~50萬美元?！?/p>

　　相比于宏偉的置景、裝飾，“最大的開支恰恰是一場秀中你看不到的地方，” de Betak說，“是花在物流上，燈光上，本身在城里就很貴的場地租賃上?！?/p>

　　臨時(shí)取消了線下保留直播的Giorgio Armani 大秀中，秀場是一貫的精心布置。高聳的仿荷葉裝置，墊著的是由投影、燈光組成的「荷塘」。模特在四方形的延展臺上走動的同時(shí)，畫面隨之切換，側(cè)面看過去，模特仿佛穿行在荷葉叢中——時(shí)刻變換的視角，顯然是在現(xiàn)場固定座位上所看不到的。

　　另外，畫面中整體環(huán)境昏暗，但實(shí)際上T臺的主光源、反投光、模特出場口和定點(diǎn)光起碼得保證，可能需要ETC等或者筒燈、碘鎢燈之類的光照設(shè)備。還有烘托氛圍的荷塘設(shè)計(jì)，也許得由投影、地臺、燈光共同配合來實(shí)現(xiàn)。

　　一切如常。如果說有什么不同，大概只是畫面里沒了舉著手拍照的博主、買手和明星。換句話說，奢侈品牌往時(shí)裝秀上的投入，保證了無論是數(shù)字播出還是現(xiàn)場觀看，都能完成地呈現(xiàn)出品牌的氣質(zhì)和形象。

　　「直播」本質(zhì)上只是一種播放手段，無論是Armani的網(wǎng)頁直播，還是淘寶天貓上的平臺直播，都屬于這個(gè)大分類下的一種。而品牌官方放出的、在視頻網(wǎng)站上能找到的，更像是曾經(jīng)的電視節(jié)目平移到了電腦屏幕上。這種程度的制作，不是幾臺手機(jī)幾盞燈就能解決的。當(dāng)我們在談?wù)摗感銏龈蟹諊箷r(shí)，真正談?wù)摰氖侵镁啊⒋蚬?、和音效控制的共同作用。視頻錄制可以封存這一切，一分不差地平移到線上——前提是它們在秀場發(fā)生過。

　　當(dāng)所有的元素聚合到一起，走秀與商貿(mào)相互關(guān)聯(lián)，塑造了時(shí)裝周這個(gè)場域。Nelson認(rèn)為走秀一定程度上會左右訂單，“肯定對品牌的概念有所影響。一場宏大的時(shí)裝秀，有時(shí)很難在其showroom中呈現(xiàn)。訂貨更多取決于產(chǎn)品系列本身，以及這個(gè)系列能不能引起消費(fèi)者的興趣。”

　　林劍則視走秀為一種錦上添花。“錦上添花并不是說完全沒有作用，比如說起碼幾個(gè)層面上會有幫助。第一個(gè)幫助買手更多了解這一季的概念，更生動地理解這個(gè)東西。另一方面看整體搭配，走秀有一個(gè)整體搭配的概念在，也能夠促進(jìn)連帶的訂單，我覺得都還是有意義的，不是完全沒有意義的?！?/p>

下一步，不簡單

　　從之前的媒體人到現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，林劍越來越難碰到為之興奮的時(shí)裝秀了。時(shí)間是主要問題，但他還是會帶著單反相機(jī)去看秀。走秀是短暫的藝術(shù)，十多二十分鐘就結(jié)束了，一些留在相機(jī)鏡頭里的細(xì)節(jié)可以再反復(fù)回味。

　　“線下的部分是四維的，還有個(gè)時(shí)間軸在里面，你過了就過了?！绷謩φf，“能呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的視頻，視頻其實(shí)還是二維的。維度越大，其實(shí)負(fù)載的信息量會越多，我覺得這是一個(gè)非常實(shí)在的東西?！?/p>

　　de Betak在很多采訪中都表示，時(shí)裝秀需要發(fā)生改變。他依然會為趕赴現(xiàn)場的觀眾，制作一場盛大的活動，為品牌向觀眾傳遞情緒、幫助他們理解和記憶。年輕時(shí)他視時(shí)裝秀為介質(zhì)和器具，“我想現(xiàn)在真的到了一個(gè)時(shí)間，多多少少要翻過這一篇，開始新的章節(jié)?！彼@樣對Vogue說。

　　仔細(xì)審視后，時(shí)裝周和時(shí)裝秀所背負(fù)的形象展示和商業(yè)交易兩個(gè)核心功能，始終需要聯(lián)動數(shù)字和實(shí)體兩種空間。最好，還能留給設(shè)計(jì)天才們一些余地，在秀場中揮灑創(chuàng)意。下一步，時(shí)裝秀和時(shí)裝周會如何發(fā)展，也許不是一個(gè)簡單的「線上」或「線下」所能概括的。

　　而面對著大品牌洶涌掠奪消費(fèi)者視線的今天，Nelson不否認(rèn)形勢的嚴(yán)峻，但他說，“確實(shí)，奢侈巨頭們通過營銷產(chǎn)生的影響力越來越大，但沒人能預(yù)測什么產(chǎn)品會暢銷。這恰恰是時(shí)尚的魅力——源源不斷的驚喜?！?/p>