2月26日，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密)母公司L Brands公布了2019年第四季度及全年財報。同時，L Brands對外宣布，維密出售事項將在2020年第二季度完成。此前，維密被作價11億美元“賤賣”，這家風(fēng)靡全球的內(nèi)衣品牌從興盛到衰落究竟經(jīng)歷了什么，又給中國內(nèi)衣品牌帶來了哪些思考?

　　財報顯示，L Brands去年第四季度銷售額為47億美元，同比降低3%，凈虧損為1.92億美元。其中，維密銷售額為22.75億美元，同比降低10%。從全年來看，L Brands的銷售額為129億美元，同比降低2.3%;全年凈虧損3.66億美元，上年同期為盈利6.43億美元。

　　維密由于業(yè)績下滑成為了母公司的包袱，這也是L Brands要賣掉維密的主要原因。2月20日，L Brands宣布將向Sycamore Partners出售維密55%的股份，交易完成后，維密將從L Brands上市業(yè)務(wù)中剝離，進入私有化進程。

　　值得一提的是，在上述交易中，維密的出售估值僅為11億美元，遠低于分析師預(yù)估的20億-34億美元區(qū)間，僅為維密巔峰時期年銷售額的1/7。這家成立了43年的內(nèi)衣品牌由盛而衰的原因又是什么?

　　品牌風(fēng)靡全球

　　1977年，維密以精致、性感的形象問世，逐漸改變了消費者對內(nèi)衣的觀念。1995年，維密為提高品牌影響力，舉辦了首個年度時裝秀。此后的24年里，維密秀成為該品牌最熱門的標(biāo)簽之一。1997年，維密推出了“天使”內(nèi)衣系列，由此，維密天使的稱號延續(xù)至今。

　　維密秀一直被業(yè)內(nèi)視為維密品牌最成功的營銷手段之一。L Brands通過電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑大大提高了維密的傳播效應(yīng)，在2010年和2011年，維密秀突破了1000萬收視人次的大關(guān)，迎來收視巔峰。2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放量超過1000億次。高話題性、高流量的維密秀帶動該品牌銷售額不斷攀升，2009年，維密平均每分鐘就賣出600件內(nèi)衣。在2016財年，該品牌實現(xiàn)了77.8億美元的銷售額。

　　一位市場營銷學(xué)教授告訴中國商報記者，維密品牌之所以能夠快速推廣至全球被消費者所熟知，維密秀功不可沒。該專家認為，維密秀能夠展現(xiàn)該品牌內(nèi)衣的精致及性感，向外界傳遞出高端與奢華的品牌定位，進而引起消費者的購物欲望，是服裝行業(yè)較為典型的營銷案例。反觀我國內(nèi)衣市場，鮮品牌能夠做到大規(guī)模地營銷宣傳，部分頭部企業(yè)還停留在電視營銷、店面推廣等基礎(chǔ)營銷形式，這些營銷手段很難刺激消費者購買產(chǎn)品。品牌熟知度及認可度較低也是當(dāng)前我國內(nèi)衣品牌擴張市場份額的限制之一。

　　除了內(nèi)衣品牌之外，維密旗下還發(fā)展了多條業(yè)務(wù)線。泳裝曾是維密的核心業(yè)務(wù)之一，2016年，該業(yè)務(wù)約占維密總銷售額的6.5%，年銷售額在5億美元左右。去年，維密宣布重啟該業(yè)務(wù)線。同時，維密目錄也曾受到維密的重視，消費者可以通過雜志畫報式的目錄，通過郵寄支票下單。1997年，維密目錄已有4.5億本的銷量，為該公司帶來了6.61億美元的收入。此外，維密還擁有香水、護膚品、服飾等多條業(yè)務(wù)線。

　　相比維密，都市麗人、黛安芬、古今等中國內(nèi)衣品牌的業(yè)務(wù)范圍大多還停留在內(nèi)衣及家居服，并未向更多領(lǐng)域延展。上述營銷專家坦言，當(dāng)前我國內(nèi)衣行業(yè)集中度較低，企業(yè)競爭壓力大。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、市場份額穩(wěn)定且資金充足，擁有活躍粉絲群體時，多業(yè)務(wù)線發(fā)展不失為一種擴張戰(zhàn)略。

　　維密未來面臨挑戰(zhàn)

　　維密秀收視率大幅下跌是維密衰敗的表現(xiàn)之一。從鼎盛時期的1000萬收視人次降至2017年的不足500萬收視人次，2018年更是以327萬收視人次的最差成績結(jié)束了這場盛大的內(nèi)衣秀。去年11月，維密宣布徹底停辦維密秀。

　　消費者對維密秀的冷淡并不是最可怕的，維密業(yè)績的連續(xù)下滑才是其被“拋棄”的重要原因。2016財年，該公司銷售額達77.8億美元，此后一改高增長局面。2017財年，維密銷售額同比下滑9%;2018財年，維密內(nèi)衣貢獻的營業(yè)利潤僅為5.124億美元，較2017財年狂跌45%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年期間，維密在其最重要的美國市場的份額由33%下滑至24%。

　　而維密高管的性丑聞似乎成為壓倒該品牌的最后一根稻草。對于以女性為目標(biāo)客戶的內(nèi)衣品牌而言，內(nèi)部高管被爆出性騷擾、潛規(guī)則及貶低女性，再加上鼓吹女性完美身材等，無疑會對維密造成巨大的負面影響，該品牌也逐漸遭到消費者的反感與抵制。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示，維密被賤賣的主要原因是品牌價值大幅下跌、產(chǎn)品老化，與消費者的需求無法匹配，其全球業(yè)績下滑也是意料之中的事。同時，程偉雄坦言，該品牌的年輕化、體驗化及品牌價值的挖掘均需要升級，這對維密的新主人來說是極具挑戰(zhàn)的。

　　縱觀當(dāng)下的女性內(nèi)衣市場，消費者對美的定義已發(fā)生改變。在越來越多人關(guān)注產(chǎn)品舒適度的同時，維密執(zhí)著地堅守“性感”風(fēng)格，必定會導(dǎo)致大量客戶的流失。程偉雄認為，我國內(nèi)衣品牌要緊跟消費需求的變化，做好品牌定位、用戶研究，為消費者帶來科技化、場景化的體驗。

　　上述營銷學(xué)專家還告訴中國商報記者，維密秀的成功營銷是基于消費者對產(chǎn)品的追捧，一旦消費者喪失對品牌的好感度，任何營銷方式都難以改變客戶的流失。再加上，內(nèi)衣品牌的目標(biāo)客戶具有特殊性，品牌要更好地體現(xiàn)女性的價值，而維密的內(nèi)部丑聞對該品牌形象造成的損傷在短時間內(nèi)難以修復(fù)。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至去年，全球內(nèi)衣市場規(guī)模的年復(fù)合增速約為7%，中國內(nèi)衣市場規(guī)模的增長速度相對明顯，去年的市場規(guī)模約為2000億元。同時，中國內(nèi)衣品牌的市場份額極低，整體行業(yè)分散度相對較高。

　　而對于中國內(nèi)衣企業(yè)而言，維密的興衰既是一面鏡子，又是一堂寶貴的課程，它們通過汲取其經(jīng)驗教訓(xùn)，才能走得更遠。