ACG愛好者的錢包又要捂不住了。

　　自2006年開始，每年春季優(yōu)衣庫都會推出一大波游戲、動漫主題UT。今年的首發(fā)款是3月29日上線的高達40周年紀念版T恤，4月還有《怪物獵人》15周年主題T恤，以及《街頭霸王》主題T恤，任天堂旗下游戲IP《超級馬里奧》和《噴射戰(zhàn)士》的UT也在4月發(fā)售之列。

　　在優(yōu)衣庫公布消息的微博下，一大堆網(wǎng)友的留言一如往年“這也太丑了吧！”“買爆！去年買了JUMP款已經(jīng)破產(chǎn)”“有本事聯(lián)名數(shù)碼寶貝！”盡管已經(jīng)公布的新款UT圖案中有不少如往年一樣有些“一言難盡”，但論再次掏空游戲迷和動漫迷的錢包這一點上，UT還是穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)摹?/p>

　　從賣T恤到賣文化，成功的商業(yè)跨界

　　2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT原本是用來探索低價戰(zhàn)略的試驗品，后來卻因為廣泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個文化符號。也因此，UT現(xiàn)任藝術總監(jiān)NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化?！?/p>

　　優(yōu)衣庫UT的跨界合作包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經(jīng)典元素、藝術、藝術家、戶外、音樂等等，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。從美國潮流先鋒KAWS到迪士尼代表角色米老鼠，從女性為之瘋狂的Hello Kitty到Jump經(jīng)典動漫角色——每一年的優(yōu)衣庫UT都能給人驚喜。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關的，而他一定能在UT里找到自己喜愛的那一件，穿上這件UT表達自我個性。

　　在UT的跨界合作中，相較于其他文化類型，動漫、游戲UT成為年輕人瘋搶的重點產(chǎn)品。日本任天堂、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美國暴雪娛樂、迪士尼，這些公司旗下的頭部游戲、動漫IP同UT數(shù)次聯(lián)動，引發(fā)了一輪又一輪搶購狂潮。粉絲們總是在一波陣又一波的UT“售罄”抱怨中，被優(yōu)衣庫“再版”“新款”牢牢套住。

　　直接把梗印到T恤上，沒人比優(yōu)衣庫更厲害

　　盡管年輕人會毫不猶豫地為自己喜愛的UT買單，但是在優(yōu)衣庫每一次公布新款動漫、游戲UT時，游戲動漫迷們總會討論UT設計師飄忽不定的審美觀，而“不好看”成了御宅族們給出的最直接評論。

　　拋開部分UT款式配色讓人難以接受這一點，絕大部分UT圖案直接采用動漫作品的原圖，從服裝角度來說著實缺乏創(chuàng)意。甚至在去年的Jump50周年合作款中，有不少粉絲指出《我的英雄學院》UT里還出現(xiàn)了綠谷出久頭部頂著路燈這種低級失誤，甚至讓人覺得這些UT上的印花像是“強行撮合”上去的。

　　這種做法盡管“簡單粗暴”，但是這些熟悉的圖案卻能在第一時間喚醒游戲、動漫粉絲的情懷。比如今年《街頭霸王》UT上的升龍拳輸入指令和經(jīng)典8角選人界面，《機動戰(zhàn)士高達》UT里“Last Shoot”場景、夏亞和阿姆羅的“暗送秋波”，《怪物獵人》UT回復劑口袋上的藥草和藍蘑菇，以及烤肉這些令玩家喜聞樂見的文化梗，難道是只買一二件就能滿足得了的嗎？顯然不能。

　　UT的每一個游戲、動漫系列，一直以來幾乎都是直接提取自官方素材庫中的圖片，將經(jīng)典畫面原封不動印在T恤上。即使是優(yōu)衣庫每年舉辦的UT GRAND PRIX主題設計大賽，獲獎的創(chuàng)意T恤也是由IP方親自挑選。直接用素材庫或者IP方已經(jīng)認可的圖案，能最大程度縮短UT從計劃到生產(chǎn)，再到上市的時間，以免耗費時間在IP方監(jiān)修環(huán)節(jié)上。這種直接套用原圖的做法盡管時不時被粉絲吐槽，但是卻成為了UT每年推出幾十個跨界合作的保障。

　　品質略降的UT，卻成為提升商業(yè)銷售的重點產(chǎn)品

　　如今，短袖UT的價格早已經(jīng)從129元降到99元，最近兩年79元比比皆是。御宅族只要花幾十元就能買到正版周邊，還適合日常穿著，簡直不要太劃算。與越來越便宜的價格形成對應的，則是UT的品質——越來越薄的布料，洗完后從M拉長成L，領口變形變大等問題。

　　近年來，隨著國際棉紗市場的價格不斷上漲，再加上人工成本的提高，直接上調產(chǎn)品價格成為不少服裝品牌的首選。定位于快消品牌的優(yōu)衣庫在服裝的銷售模式上卻是以顧客的品牌認知和消費認知為基礎，極快速度推出產(chǎn)品，且將產(chǎn)品質量維持在一個消費者可以接受的水準內，通過快速銷售以降低庫存提升銷售額，這也是包括ZARA、H&M等國際知名快消服裝品牌一直以來的商業(yè)模式。

　　因此，盡管UT的質量普通到只能穿一季，但是得益于多類型的文化跨界合作，對不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。對這些買UT就等于買情懷的顧客來說，每一輪新款搶個三四件也是常態(tài)了。

　　在服裝行業(yè)，利潤的增長點主要在于冬裝，而屬于夏季的T恤則是薄利多銷的服裝類型。不過，在優(yōu)衣庫2018年的財報中，曾提到在東南亞及大洋洲地區(qū)，因UT、POLO和短褲的銷量強勁，使得當?shù)氐赇伒匿N售凈額呈雙位數(shù)增長。UT已經(jīng)和優(yōu)衣庫旗下的其他產(chǎn)品線一起，成為了這個品牌的營收來源之一。而原本是以吸引大眾眼球為主要目的的跨界商業(yè)合作模式，也被UT的成功賦予了更豐富的商業(yè)意義：在保證產(chǎn)品功能的前提下，用多元的文化拉近產(chǎn)品與顧客的距離，在顧客群體越來越細分的今天，用跨界合作來拉動商業(yè)銷售，拓展品牌的人群覆蓋面。

　　在UT聯(lián)動的IP中，既有《超級馬里奧》《魔獸世界》《龍珠》這些頂級IP，也有《噴射戰(zhàn)士》這種新生代IP。對頂級IP來說，和快消品的合作顯然是強強聯(lián)合。在一些特殊的時間點上，比如Jump50周年、《高達》40周年、《怪物獵人》15周年、《復仇者聯(lián)盟3》上映，頂級IP和UT的合作能夠在“個性化”這個屬性下獲得共鳴，從而現(xiàn)品牌營銷角度的最大化。

　　而對非頂級IP來說，借UT這條產(chǎn)品線進行品牌營銷推廣，則能將IP品牌觸及更廣闊的用戶市場。相對小眾IP的常規(guī)衍生開發(fā)模式，一般會選擇較為核心的衍生品類型以及更加垂直的銷售場合，盡管衍生品品質高，但是價格也高，存在著受眾面小的弊端。如今，同快消品合作，低售價的快消品以及銷售場景的大眾化，會給小眾IP的品牌營銷帶來顯而易見的改變。

　　看到每次新款游戲、動漫UT上架時人頭攢動的實體店鋪，游戲、動漫IP的粉絲顯然已經(jīng)被轉化為優(yōu)衣庫的品牌用戶，借UT表達自我態(tài)度也成為游戲、動漫迷的一種常規(guī)方式，這或許就是跨界聯(lián)動的最佳結果吧。