8月12日，范思哲被曝出一件侵犯中國(guó)領(lǐng)土完整的T恤，遭到網(wǎng)友口誅筆伐，隨后品牌方道歉、代言人解約。而后有網(wǎng)友爆料，國(guó)際奢侈品品牌蔻馳在其T恤產(chǎn)品和官網(wǎng)上將我國(guó)香港、澳門和臺(tái)灣列為國(guó)家。8月13日，又有網(wǎng)友曝出奧地利品牌施華洛世奇將我國(guó)香港設(shè)置為國(guó)家選項(xiàng)。隨著輿論發(fā)酵，越來(lái)越多的國(guó)際大牌被曝出類似事件：CK、紀(jì)梵希、亞瑟士、fresh等。

　　短短一天時(shí)間，許多國(guó)際大牌輪番站上風(fēng)口浪尖。

　　2018年，杜嘉班納因辱華事件引起爭(zhēng)議，事件發(fā)生幾天后，杜嘉班納的兩位創(chuàng)始人才發(fā)布道歉視頻，這一不太及時(shí)的公關(guān)手段被人們解讀為“迫于輿論壓力、毫無(wú)誠(chéng)意”。很顯然，這次踩到紅線的“范思哲們”并不想做第二個(gè)杜嘉班納，相關(guān)產(chǎn)品被曝光后，各品牌立即在國(guó)內(nèi)外等多個(gè)官方社交賬號(hào)上發(fā)布道歉，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做出了“銷毀”處理。

　　比品牌方動(dòng)作更快的是品牌代言人，范思哲的“問(wèn)題T恤”被曝光后，楊冪團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間作出反應(yīng)，單方面終止與該品牌合作，甚至比范思哲的官方道歉聲明還要快。超模劉雯則單方面終止了與蔻馳的代言合作，并在微博聲明“堅(jiān)決維護(hù)中國(guó)的主權(quán)”，而14天前，劉雯剛剛與蔻馳簽約，她也因此成為史上最快解約的品牌代言人。

　　易烊千璽工作室則在紀(jì)梵希發(fā)布道歉聲明前，率先一步與其解約，停止一切與之有關(guān)的合作。以至于網(wǎng)友們又將8月12日稱為“國(guó)際解約日”、“奢侈品牌道歉日”。

　　杜嘉班納的故事尚且歷歷在目，其因“辱華”丑聞在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重挫，先是大秀被迫取消、代言人相繼與其解約，再是我國(guó)多家電商平臺(tái)下架杜嘉班納的產(chǎn)品，切斷其在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　時(shí)至今日，杜嘉班納也未能獲得中國(guó)消費(fèi)者的原諒，其市場(chǎng)銷量和國(guó)際形象直線下降。有數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，杜嘉班納在社交媒體微博的參與度同比暴跌98%，中國(guó)主流電商平臺(tái)上依然搜不到杜嘉班納的任何產(chǎn)品。

　　也難怪向來(lái)矜持的國(guó)際品牌紛紛表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“求生欲”，在中國(guó)市場(chǎng)的處理方式上毫不含糊。

　　事實(shí)上，奢侈品不是生活必需品，所以這一市場(chǎng)一直具有“瞬息萬(wàn)變”的特點(diǎn)。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是懸在許多奢侈品品牌頭上的達(dá)摩克里斯之劍，而中國(guó)市場(chǎng)的中高端消費(fèi)力呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢(shì)，市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣也隨著千禧一代的崛起發(fā)生了顯著變化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額創(chuàng)歷史新高，其中32%由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)。而2000年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的比例僅為1%。

　　顯著上升的背后，反映出中國(guó)市場(chǎng)的潛力和空間，還有這些國(guó)際大牌曾經(jīng)嘗到的甜頭。

　　比如蔻馳，其很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)的品牌知曉度和滲透度較高，曾經(jīng)多個(gè)季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，去年蔻馳全球CEO還在接受媒體采訪時(shí)表示“中國(guó)已經(jīng)成為蔻馳僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，未來(lái)有望成為品牌在全球最大的收入來(lái)源”。

　　范思哲近年來(lái)則是幾乎一直都在走下坡路，其將一半的門店都開(kāi)在了中國(guó)，6月剛剛簽下中國(guó)女星楊冪，正準(zhǔn)備依靠中國(guó)市場(chǎng)打一個(gè)翻身仗。值得一提的是，范思哲是Capri集團(tuán)旗下2019年第一財(cái)季唯一錄得增長(zhǎng)的奢侈品牌，包含中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)銷售額為7100萬(wàn)美元，占總收入的34%。

　　紀(jì)梵希的母公司LVMH集團(tuán)一直重視中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)連續(xù)多年為L(zhǎng)VMH集團(tuán)帶來(lái)了雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。2019年上半年，LVMH集團(tuán)整體銷售額同比增長(zhǎng)16%，創(chuàng)下五年來(lái)新高，其旗下紀(jì)梵希美妝香水（此前由易烊千璽代言）銷售表現(xiàn)非常搶眼。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)是全球奢侈品牌的一顆定心丸，那么，為什么還會(huì)出現(xiàn)“奢侈品牌道歉日”這么荒唐的事情？

　　一方面，近年來(lái)奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭效應(yīng)，集團(tuán)占有較大的市場(chǎng)份額，那么企業(yè)的體量越龐大，其內(nèi)部工業(yè)化程度就越高，決策也就沒(méi)那么靈活。

　　一位在外企工作的白領(lǐng)向媒體表示，自己所在的公司也曾在官網(wǎng)將中國(guó)臺(tái)灣單獨(dú)列為一個(gè)國(guó)家，后經(jīng)分公司提醒才將國(guó)家更改為“國(guó)家和地區(qū)”。他們創(chuàng)建官網(wǎng)的流程是，由各地區(qū)分公司決定內(nèi)容，再翻譯成各國(guó)語(yǔ)言，各地區(qū)分公司確認(rèn)后才能正式推出。這些國(guó)際品牌出現(xiàn)這種錯(cuò)誤，足以說(shuō)明總部人員對(duì)此類問(wèn)題不敏感、不上心。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，僵化的決策和集團(tuán)式運(yùn)作，本身就與創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)存在一定矛盾，尤其是“時(shí)尚”這類更新迭代較快的行業(yè)。再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和社交媒體的崛起，集團(tuán)的任何一個(gè)疏漏，都會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。

　　另一方面，品牌方根深蒂固的意識(shí)形態(tài)告訴我們，他們犯下的錯(cuò)，并非偶然。不妨回顧一下近年來(lái)國(guó)際品牌“踩雷”的事件。

　　去年5月，Gap出現(xiàn)疑似大面積“刪減”中國(guó)地圖的T恤。今年3月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌M.A.C在郵件中引用了錯(cuò)誤的中國(guó)地圖，這張地圖缺少臺(tái)灣，此外，郵件中的美國(guó)地圖缺少阿拉斯加和夏威夷，法國(guó)地圖則缺少了科西嘉島。

　　去年年底，Prada位于紐約曼哈頓廣場(chǎng)的一家門店出現(xiàn)了“涂黑臉”的法人玩偶，官網(wǎng)對(duì)此解釋為“一個(gè)神秘的小生物家族”，但其形象充滿了種族主義味道，prada遭到美國(guó)黑人的廣泛抗議。

　　一波未平，一波又起。今年年初，Gucci又因?yàn)橐豢睢鞍绾谀槨钡拿孪萑敕N族歧視的爭(zhēng)議，并遭到消費(fèi)者的抵制。

　　“扮黑臉”最早指的是戲劇中非黑人演員裝扮成黑人，十九世紀(jì)初，美國(guó)黑臉滑稽劇流行，當(dāng)時(shí)美國(guó)尚未廢除，由于滑稽劇中扮演的黑人通常被塑造成夸張、荒誕、粗俗、暴力的形象用以取悅白人，因此扮黑臉逐漸成為美國(guó)文化語(yǔ)境中對(duì)非裔美國(guó)人刻板印象的符號(hào)，被認(rèn)為是充滿冒犯意味、不尊敬的。

　　從地圖缺東少西，到設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議，國(guó)際大牌屢次犯錯(cuò)的背后，我們看到的是與文化息息相關(guān)的時(shí)尚行業(yè)巨頭，并沒(méi)有將別人的文化放在眼里。國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體LADYMAX分析認(rèn)為：“這些犯錯(cuò)的品牌有一定規(guī)律性，比如D&G、Prada、Gucci、Versace都是意大利品牌，這折射出“歐洲文化出現(xiàn)因沉溺舒適區(qū)而陷入自我封閉，對(duì)全球文化認(rèn)知有限且興趣寥寥?！?/p>

　　其實(shí)，這一觀點(diǎn)并非毫無(wú)道理，傳統(tǒng)時(shí)期歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，地位更高，歐洲文化本身具有一定優(yōu)越性。隨著技術(shù)更迭，全球化浪潮襲來(lái)，世界去中心化趨勢(shì)加深，但是歐洲依然沉溺于自己的舒適區(qū)中。不然，為什么一個(gè)充滿爭(zhēng)議的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、上架等整個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有人提出過(guò)質(zhì)疑？

　　放大到全球來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的重要性讓很多國(guó)際大牌無(wú)法忽視，他們看著中國(guó)消費(fèi)力的覺(jué)醒，也看到了這個(gè)國(guó)家日新月異的變化。但重視一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額和重視一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)文化是兩回事，重視消費(fèi)者的錢袋子和重視消費(fèi)者本身，也是兩回事。

　　說(shuō)到底，“看不起中國(guó)人的心理”不會(huì)短時(shí)間內(nèi)完全消除，這是歷史造就的意識(shí)形態(tài)，在許多人心中早已根深蒂固。如果不能打破這種局限的認(rèn)知，不能尊重每一個(gè)民族、國(guó)家的人民和文化，那么“群起而譴之、群起而棄之”遲早會(huì)將金字塔推翻。

　　正如《人民日?qǐng)?bào)》所評(píng)：“一些跨國(guó)企業(yè)一被抓住現(xiàn)形，求生欲強(qiáng)烈，常規(guī)動(dòng)作就是道歉。問(wèn)題是，光道歉有用嗎？如果真有善意和敬畏之心，就不應(yīng)動(dòng)輒傷害中國(guó)人民的感情；如果真正汲取教訓(xùn)，也不至于‘排隊(duì)’似的在港澳臺(tái)問(wèn)題上亂做文章。在中國(guó)做生意，就得遵守中國(guó)法律，這是原則問(wèn)題。面對(duì)不守規(guī)矩的跨國(guó)企業(yè)，我們除了譴責(zé)，也該從“工具箱”里拿出點(diǎn)自衛(wèi)工具?！?/p>

　　生意場(chǎng)有生意場(chǎng)的法則，想在一方市場(chǎng)有利可圖，不能一門心思只圖利。想要做全球的生意，就要先尊重全球市場(chǎng)的文化和規(guī)矩。產(chǎn)品的風(fēng)控環(huán)節(jié)有沒(méi)有落實(shí)到每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，就體現(xiàn)了品牌對(duì)這一市場(chǎng)“尊重”的程度。

　　市場(chǎng)慷慨給予了這些品牌青睞，也可以毫不客氣地要求它們還回來(lái)。畢竟對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那張完整的地圖才是我們最珍視的奢侈品。