一、運(yùn)動(dòng)鞋服品牌

　　1.1回顧：國(guó)貨意識(shí)提升疊加品牌升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)受益

　　新疆棉事件催化國(guó)產(chǎn)替代，國(guó)民自信心和民族認(rèn)同感的不斷升，是國(guó)產(chǎn)替代的堅(jiān)實(shí)保障。2021年3月新疆棉事件發(fā)酵，導(dǎo)致同時(shí)期消費(fèi)者從購買洋品牌轉(zhuǎn)而選擇國(guó)產(chǎn)品牌變化明顯，從淘的披露可以發(fā)現(xiàn)，2021年3月以Nike和adidas為代表的洋品牌銷量遠(yuǎn)低于以安踏和李寧為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，其持續(xù)時(shí)間較為長(zhǎng)久。我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌的選擇分化是必然現(xiàn)象，而新疆棉事件作為突發(fā)事件加速催化了這一過程。

　　國(guó)民自信心和民族認(rèn)同感的不斷提升，是國(guó)產(chǎn)替代的堅(jiān)實(shí)保障。以鴻星爾克為例，7月因捐款而意外出圈，被認(rèn)為具有家國(guó)情而銷量大增。我們認(rèn)為具有優(yōu)秀管理能力和品牌文化認(rèn)同力的業(yè)出圈潛質(zhì)，有望享受新時(shí)代紅利崛起下的發(fā)展機(jī)遇期。

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)在升級(jí)是產(chǎn)品力的有效保障。以李寧為例，打造潮牌中國(guó)李寧，多次參加時(shí)裝周，發(fā)布的產(chǎn)品主題有“悟道”、“中國(guó)李寧”、“行”、“三十而立”和“運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)”，還有“李寧弜”和“李寧”科技賦能，使得中國(guó)的消費(fèi)者看到了國(guó)產(chǎn)潮牌的力量和時(shí)尚感。從百度指數(shù)的變化中也可以明顯發(fā)現(xiàn)，在時(shí)裝周間，李寧所受的關(guān)注度遠(yuǎn)超安踏，同時(shí)，在第一次紐約時(shí)裝周之前，李寧和安踏的受關(guān)注程度基本相當(dāng)，但是在時(shí)裝周以后，對(duì)李寧關(guān)注度明顯高于安踏，將品牌和科技、時(shí)尚進(jìn)行關(guān)聯(lián)有望增加品牌影響力、深化品牌形象。

　　1.2展望：全民運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)強(qiáng)化的大背景下與消費(fèi)長(zhǎng)維度升級(jí)下，看國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司勝出

　　多因素疊加激發(fā)全民健身運(yùn)動(dòng)浪潮，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)預(yù)期蓬勃上。國(guó)家政策的密集發(fā)布體現(xiàn)了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)民健康的異常重視。在2019與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的重點(diǎn)政策意見就有《健康中國(guó)行動(dòng)(2019-2030年)》、《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

　　政策的推動(dòng)會(huì)激勵(lì)市場(chǎng)中的體育業(yè)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，在2019發(fā)布了多項(xiàng)政策之后與體育相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量就達(dá)到了156.6萬家，相較于2018年增長(zhǎng)了81.6萬家，增長(zhǎng)率高達(dá)108.80%。行業(yè)景氣度和滲透率均不斷提升，有助于帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌銷量提升。

　　運(yùn)動(dòng)健身客群的購買力強(qiáng)勁。以健身房為例，運(yùn)動(dòng)健康人群的主力軍是白領(lǐng)對(duì)于身體健康更為重視，也更加愿意在運(yùn)動(dòng)健康等方面進(jìn)行消費(fèi)。隨著受教育水平的不斷上升，可以預(yù)計(jì)受眾群體的增加，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)需求量有望同步提升。

　　全民健身熱潮是全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)容和需求放量的相輔相成，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的增加和政策的推動(dòng)帶動(dòng)了體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善和蓬勃發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)的完善也會(huì)讓消費(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)的需求。中國(guó)體育全國(guó)財(cái)政支出持續(xù)提升，2020年達(dá)到507.64億元。

　　根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模自2013就開始持續(xù)增長(zhǎng)，剔除2020年受到新冠疫情的影響導(dǎo)致的增速下滑以外，2017-2019的增速都保持較高的水平，分別為16.33%/21.46%/18.90%，增長(zhǎng)率一直都維持在10%及以上，同時(shí)計(jì)未來5年服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增加，但是增速會(huì)略微放緩，可以仍然保持在10%左右，而到2025年，預(yù)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。另外，在中國(guó)的鞋服市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)鞋服的占比自從2013年開始就成穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2020年占比達(dá)13.31%，運(yùn)動(dòng)鞋服的未來發(fā)展相對(duì)于其他的服裝品類有更大增長(zhǎng)的空間。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服品牌提價(jià)能力強(qiáng)，品牌矩陣打造好，集中度提升趨勢(shì)明確。運(yùn)動(dòng)服飾的主要消費(fèi)群體以19-34歲人群為主，這部分消費(fèi)客群時(shí)尚潮流的感知能力強(qiáng)，社交廣泛，全方面接觸社交網(wǎng)絡(luò)，容易受到同輩人的影響，喜歡展現(xiàn)自己的獨(dú)特，同時(shí)也具有一定的可支配收入支持購買行為。

　　國(guó)產(chǎn)品牌中安踏是多品牌經(jīng)營(yíng)的代表,除FILA，DESCENTE外，還有Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic、Suunto和Wilson，這些品牌涵蓋時(shí)尚休閑、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)，范圍廣泛，并且同時(shí)滲透大眾市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng),通過有區(qū)分度定位品類打造來迎合多維度的消費(fèi)者。

　　二、綜合服裝品牌

　　2.1回顧：經(jīng)營(yíng)管理效能普遍提升，快反模式開花結(jié)果，庫存下降周轉(zhuǎn)加速

　　品牌形象提升踏實(shí)向前，國(guó)內(nèi)有望誕生多個(gè)具有強(qiáng)有力的國(guó)民服裝品牌。眾多品牌服飾企業(yè)持續(xù)進(jìn)行品牌文化建設(shè)，通過多維度營(yíng)銷模式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知及認(rèn)同感，從而強(qiáng)化品牌形象。以森馬服飾為例，其聚焦全域營(yíng)銷推廣，并借電商優(yōu)勢(shì)東風(fēng)。為了觸及核心消費(fèi)群體，森馬品牌提高傳播度和熱點(diǎn)持續(xù)度。

　　2021年上半年森馬品牌聯(lián)名草莓音樂節(jié)，全網(wǎng)曝光1.6億，草莓現(xiàn)場(chǎng)森馬展位人流及熱度位居榜首；創(chuàng)造話題“牛轉(zhuǎn)乾坤Q你好運(yùn)”話題，短視頻播放量1400萬+，視頻完播率13.25%，高于市場(chǎng)水準(zhǔn)7pts，微博話題頁破1.6億+閱讀互動(dòng)超4.7萬。2020年森馬品牌和電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)FPX以及Rapper歌手姜云升合作，先后聚焦電競(jìng)、說唱圈層，為品牌帶來新的破圈話題和流量關(guān)注。

　　綜合服裝公司在管理加碼提質(zhì)增效的努力下，經(jīng)營(yíng)管理能力普遍加強(qiáng)。從近年來綜合服裝品牌聚焦打造柔性供應(yīng)鏈，例如森馬服飾和太平鳥建立了SCM供應(yīng)鏈信息管理平臺(tái)，致力于供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理?？旆茨Ｊ降膬?nèi)容包括優(yōu)化供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)，對(duì)合格供應(yīng)商的名單進(jìn)行全方面的把控。除此之外，行業(yè)內(nèi)公司普遍對(duì)存貨進(jìn)行數(shù)字化追蹤管理，由此能夠直接獲取門店銷售數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的切身需求，并且實(shí)現(xiàn)快速追單；依靠大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸進(jìn)行調(diào)整，加速存貨周轉(zhuǎn)。

　　2.2展望：行業(yè)發(fā)展邁入成熟期背景下，看出海并購能力強(qiáng)的服飾企業(yè)，助力打造第二發(fā)展曲線

　　我國(guó)中高端服裝消費(fèi)市場(chǎng)容量客觀，在綜合服裝品牌中，很多企業(yè)選擇收購一些具有知名度的海外品牌，以此增益本公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。以歌力思為例，自從2015年開始，歌力思收購海外品牌的鐵蹄就勢(shì)不可擋，截止到2020年為止，一共擁有了6個(gè)品牌，分別是德國(guó)高端Laurèl，美國(guó)輕奢品牌Ed Hardy，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait，美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM、比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Jean Paul Knott，歌力思的品牌矩陣初見雛形。

　　三、女性貼身內(nèi)衣

　　3.1回顧：新品牌疊加新營(yíng)銷形成新常態(tài)

　　自身特殊屬性造成轉(zhuǎn)化成本高，品牌黏性強(qiáng)。文胸市場(chǎng)中的女生有很多的顧慮，市場(chǎng)上的消費(fèi)痛點(diǎn)包括但不限于：尺碼復(fù)雜、選擇太多、胸墊厚不透氣、不舒服、線下試穿很麻煩、容易變形、肩帶容易掉、穿久了肋骨痛、太勒了、網(wǎng)購出錯(cuò)率大、夏天特別悶等諸多痛點(diǎn)。(報(bào)告來源：未來智庫)

　　最近較流行的Ubras無尺碼內(nèi)衣，契合了女性消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的需求。該產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)在于其只有一個(gè)均碼，但是適用于A-C杯/90-130斤/底圍70-85的消費(fèi)者，通過標(biāo)準(zhǔn)化的尺碼設(shè)置覆蓋市場(chǎng)上絕大部分的消費(fèi)者的需求。

　　3.2展望：渠道變革大勢(shì)所趨，看電商運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)及全渠道鋪設(shè)情況較好公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　人均內(nèi)衣消費(fèi)量和客單價(jià)有望同步提升。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，中國(guó)女性人均購買內(nèi)衣的數(shù)量在逐年提升，從2015年的4件/人提升到了2020年的5件/人，復(fù)合增速約5%，預(yù)計(jì)2025年有望實(shí)現(xiàn)人均購買6.27件。根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國(guó)超過50%的消費(fèi)者購買文胸的頻率是幾個(gè)月一次，僅僅2%的消費(fèi)者會(huì)多年購買一次，剩余98%的消費(fèi)者都會(huì)在一年的時(shí)間內(nèi)對(duì)文胸有需求進(jìn)行消費(fèi)，可見女性對(duì)于文胸的需求量一直處于較高的水平。

　　人均可支配收入提升，中產(chǎn)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)女性人均可支配收入就在不斷增加，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)女性的人均可支配收入超過5萬元人民幣。購買的文胸的平均價(jià)格有望隨著消費(fèi)檔次的上升而增加。

　　線下渠道不可替代，直營(yíng)DTC觸達(dá)終端消費(fèi)者。內(nèi)衣行業(yè)作為服裝行業(yè)里的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，同時(shí)也具備服裝行業(yè)需要門店布局的特點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇內(nèi)衣時(shí)，更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適感，即使線上平臺(tái)的尺碼標(biāo)得再細(xì)也可能會(huì)存在一定的偏差讓消費(fèi)者體感不舒服，所以消費(fèi)者更傾向于去實(shí)體店試穿，只有切身試穿了內(nèi)衣才會(huì)知道產(chǎn)品是否真的適合自己。

　　由此可見，內(nèi)衣企業(yè)在渠道的布局上也尤為重要，是搶占內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)份額的利器之一。以國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)龍頭匯潔股份和愛慕股份為例，根據(jù)2021半年報(bào)可知，匯潔股份門店總數(shù)為2,720家，其中直營(yíng)店為1,216家，占比44.71%；經(jīng)銷門店1,504家，占比55.29%。在2021年半年內(nèi)匯潔股份因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)或者商場(chǎng)位置調(diào)整等原因關(guān)閉了125家門店。根據(jù)2021半年報(bào)顯示，愛慕股份，截至2021年6月30日，公司擁有2103個(gè)線下零售終端，其中直營(yíng)終端1675個(gè)，經(jīng)銷410個(gè)。

　　單客經(jīng)濟(jì)是規(guī)模增長(zhǎng)的重要途徑，品牌內(nèi)衣商具有較強(qiáng)的同品類擴(kuò)張能力。女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時(shí)在家庭中往往會(huì)負(fù)責(zé)家庭成員貼身衣物的購置。完善商品結(jié)構(gòu)，布局多品類貼身服飾尤其男性商品，是品牌商獲得再增長(zhǎng)的重要方法，在此行業(yè)中具有重要意義。以行業(yè)龍頭愛慕股份為例，其提供文胸之外的多種消費(fèi)選擇，通過多件商品的搭配效果，促進(jìn)提高連帶銷售率以及客單價(jià)的提升。

　　市場(chǎng)分散，行業(yè)集中度低：根據(jù)歐睿國(guó)際，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)CR5在最近10年間都保持在8%左右，2012-2015年間前CR5不斷增加，而且增速較快，在2015年達(dá)到峰值8.2%后，從2016年開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)，至今CR5基本維持在7.5%左右的水平，說明行業(yè)頭部的集中度較低，但是龍頭企業(yè)較為強(qiáng)勢(shì)，能夠守住整體份額，同時(shí)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

　　2011-2020年間，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)CR10基本在11%左右，但是從2016年開始下降，說明除前10大以外的其他企業(yè)開始從前10大中搶占市場(chǎng)份額。由此可見，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)越發(fā)明顯和激烈，除了前5大具有一定的品牌效力之外，其他的企業(yè)在品牌的建設(shè)上略遜一籌，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)換到其他的品牌。

　　對(duì)比美國(guó)和日本市場(chǎng)，其格局相對(duì)穩(wěn)定。2020年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)CR10僅約10%，遠(yuǎn)低于日本和美國(guó)約70%的水平，說明日本和美國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)集中度非常高，頭部企業(yè)搶占了約2/3的市場(chǎng)份額。行業(yè)中現(xiàn)存的頭部公司有很大的潛力搶占剩余的市場(chǎng)份額。

　　四、中游紡織制造加工

　　4.1回顧：疫情及上游原材料價(jià)格擾動(dòng)不改行業(yè)重回正規(guī)

　　服裝加工主要原材料粘膠短纖和棉花價(jià)格受疫情及供給端因素影響較為明顯，其中棉花價(jià)格上升的趨勢(shì)仍較為顯著。終端零售品牌受多因素影響增長(zhǎng)放緩乃至下降，下游訂單縮量一定程度上向上游傳導(dǎo)。2020年各企業(yè)應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)率均都有所下降，品牌服裝銷售受疫情影響導(dǎo)致存貨積壓，中游服裝制造商的貨款結(jié)算變慢。

　　4.2展望：全球制造業(yè)分工新常態(tài)背景下，看中游紡織制造業(yè)，業(yè)績(jī)或?qū)⒊掷m(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)

　　看好強(qiáng)客戶綁定和成本優(yōu)勢(shì)的龍頭紡織制造企業(yè)。鞋履制造加工企業(yè)多以綁定下游客戶為主要商業(yè)模式。以華利集體為例，其主要客戶為Nike、VF、Deckers、Puma和Columbia，根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2020年Nike在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市占率高達(dá)25.6%。NIKE前5大供應(yīng)商占比同樣有所提高，從2015年的39%增加到2020年的51%，增長(zhǎng)幅度明顯。頭部品牌對(duì)供應(yīng)商選擇要求較高，隨著集中度的不斷提升，頭部供應(yīng)商具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　東南亞產(chǎn)能布局是降本增效的重要一環(huán)，看好規(guī)模大型企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)紡織制造產(chǎn)能持續(xù)向東南亞轉(zhuǎn)移，主要原因是人口紅利期進(jìn)入尾聲。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)的每小時(shí)工資從2011年的2.2美元/小時(shí)上升至2020年6.1美元/小時(shí)，遠(yuǎn)高于柬埔寨和越南地區(qū)。國(guó)內(nèi)多個(gè)紡織制造加工企業(yè)已經(jīng)布局東南亞，根據(jù)公司年報(bào)顯示，申洲國(guó)際的產(chǎn)能布局在越南和柬埔寨；裕元集團(tuán)的產(chǎn)能在孟加拉、緬甸、柬埔寨、越南、印尼；華利集團(tuán)的產(chǎn)能基本在越南、緬甸和印尼，在越南的擴(kuò)建工程和印尼的產(chǎn)能新項(xiàng)目也在陸續(xù)開工建造。

　　另一方面，申洲國(guó)際公告披露，其中國(guó)大陸的員工人數(shù)在總?cè)藬?shù)中的占比逐漸下降，從2016年的近70%下降到2020年的50%左右，而越南和柬埔寨的員工人數(shù)占比持續(xù)增加，柬埔寨員工人數(shù)從14.91%上升到17.01%，越南員工人數(shù)從15.93%上升到32.26%，截止至2020年東南亞員工人數(shù)的占比接近50%，預(yù)計(jì)到2022年，東南亞員工人數(shù)能達(dá)到60%。

　　(本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。)

　　精選報(bào)告來源：【未來智庫】。